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文 | CBNData消費站，作者 | 張玉
燕麥奶市場迎來了全球第一股。
2021年一季度，OATLY向美國證監會（SEC）遞交了招股説明書，擬於納斯達克上市。根據招股書數據，OATLY已鋪設了60000個零售門店和32200個咖啡店，營收從2019年的2億美元（約合人民幣13億元）增至2020年的4.2億美元（約合人民幣27億元），這個營收體量幾乎比肩國內市佔率達15%的達利豆本豆，後者是國內市場份額第一的零售豆奶品牌。
燕麥奶在中國市場發展也已進入了快速發展期。賽道領跑者OATLY2020年在中國營收約3億元左右，門店增速達到450%；在創投領域，今年3月至4月oatoat、植物標籤、歐扎克、奧麥星球4家初創品牌分別完成了新一輪融資；大品牌接連進場，達能Alpro燕麥奶進入中國後進入SeeSaw咖啡廳，西麥也着手建設燕麥奶生產線。中外品牌都在中國爭奪燕麥奶市場，而這個賽道有可能誕生出中國市場的明星品牌嗎？
國內燕麥奶品牌梯隊初步形成“OATLY燕麥奶+咖啡”帶動了全球燕麥奶細分賽道的發展。根據公開資料顯示，2020年燕麥奶在中國市場和美國市場的銷售額增速分別達到212%和219%，且同時成為中美植物奶市場中增速最快、規模第二的細分品類。
不同的是，兩大市場的燕麥奶賽道發展的“2倍速”驅動力存在一些差異。根據SPINS數據顯示，植物奶是美國植物基食品市場規模最大的品類，家庭滲透率達39%，美國牛奶人均消費量位於世界前列，如今植物奶已佔美國牛奶消費額的15%。可見，“植物替代”、“家庭消費”、“可持續發展”可能確實是美國燕麥奶賽道發展的動力。
但這對當下的中國消費市場而言為時尚早，CBNData消費站認為，國內燕麥奶高速發展的動力更多來自於中國龐大的消費基數下對美味和健康的消費訴求。另外，穀物類消費認知基礎好，對乳糖不耐友好，燕麥風味接受度和好感度高，消費場景多元，後疫情下激增的健康消費訴求，均構成了燕麥奶賽道的發展基礎。2020年國內植物奶和液態奶的市場份額分別達到2500億和3500億，對於2500億植物奶市場而言，燕麥奶賽道的發展功不可沒。
燕麥奶是2018年在中國橫生的全新品類，而開始進入大眾視野是從星巴克於2020年4月推出OATLY燕麥奶拿鐵開始的，也正是這個時間點，植物奶市場的產品和品牌發生了更迭，植物酸奶、豆奶等產品在健康性創新方面也有了突破發展，促活了長期停滯增長的中國植物奶市場。另外，燕麥奶咖啡持續的市場培育促進了燕麥奶零售消費場景的發展，燕麥奶也開始了2B和2C模式下的創新、發展、差異化競爭。
3年間燕麥奶賽道歷經了幾個重要節點，競爭格局也發生了很多變化。CBNData消費站悉數2018年至今的燕麥奶品牌和產品，對這個賽道的發展變化和市場競爭格局做了梳理。
燕麥奶剛進入中國時，屬於小眾時尚、潮流前衞的產品，過了不到一年，OATLY燕麥奶進入了各大連鎖咖啡店開啓了規模化發展。在聲量持續增強的趨勢下，也激發了國內植物奶產品向健康化、品質化升級，期間壽全齋、味全、農夫山泉、一鳴等消費品牌紛紛入局植物奶；另一方面，催生了多個品牌推出燕麥奶產品線，其中伊利、蒙牛、維他奶、西麥均開設了燕麥奶產品線。而今年一季度，燕麥奶在國內消費市場的發展態勢更是活躍且炙熱，行業競爭格局也呈現出多棲發展的態勢，主要體現在品牌數量、品牌類型、商業模式、產品類型的多樣性方面。
在品牌數量方面，根據魔鏡市場情報數據，在淘寶天貓平台有銷售數據的燕麥奶品牌數量已達50餘家，較上年同期增加了152%。
在品牌類型方面，按發展階段和渠道類型共分為五類。按品牌發展階段可分為：1）以可口可樂、達能、OATLY為代表的國際知名品牌；2）以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國內傳統品牌；3）以oatoat、穀物星球、植物標籤為代表的新鋭創業品牌。按渠道類型可分為：1）以達能、可口可樂、野生植物為主的2B品牌；以oatoat、伊利植選、穀物星球為代表的2C品牌。
CBNData消費站根據當前品牌的渠道鋪設情況和天貓產品銷售情況劃分了三級品牌梯隊。第一梯隊僅有OATLY一家，打通了2B、2C兩渠道的同時，單品月銷量過萬。第二梯隊的品牌或有大公司產銷資源，或銷售相對出圈，其中oatoat月銷量9000件僅次於OALTY。第三梯隊是大多數品牌所屬梯隊，差異化競爭優勢不明顯，消費聲量也有待提升。
在商業模式方面，品牌通過主要瞄準的市場、渠道、賣點在細分領域打造差異化，樹立品牌地位，從初始的“一線城市”、“燕麥奶+咖啡店”等模式，下沉到“二線城市”、2C的早餐場景、家庭消費場景，2B的新式茶飲、酒店、餐飲等差異化商業模式。
在產品類型方面，燕麥奶在產品線、產品規格、產品口味的設計上呈現多元化。燕麥奶產品線包括配方極簡不加糖的原味燕麥奶、風味型燕麥奶、燕麥奶拿鐵、燕麥咖啡大師；燕麥奶產品規格分為適用於即飲的250ML、280ML、330ML和適用於家庭型的1L裝。OATLY有9個產品線，38個SKU，其他多數燕麥奶品牌僅有1-2個產品線，SKU數量為1-14個。
燕麥奶作為消費市場的全新品類，進入大眾視野僅不到兩年的時間，存在新的機會點，也有值得反覆打磨的機會點。
一是這個市場夠大且沒有飽和，品牌梯隊隨着市場邊界拓展正在逐漸形成，擁有穩固頭部地位的本土品牌還沒出現。根據天貓產品創新中心數據顯示，2020年在整個植物奶頭部市場份額縮減6%的條件下，燕麥奶的頭部品牌市場份額縮減了21%，遠超出行業整體頭部份額縮減水平。當下燕麥奶主流消費市場在一線城市和線上渠道，下沉市場和線下渠道的爭奪還未展開，新品牌擁有較低的進入門檻，也有替代頭部品牌市場份額的可能。
圖片來源：天貓產品創新中心
二是燕麥類消費認知基礎較好，是具有消費黏性的品類。經過以王飽飽、歐扎克、好麥多為代表的即食麥片熱潮後，年輕消費者對燕麥的再加工產品的嘗試意願和接受度都有進一步提升。在線上代餐市場中，麥片已成為消費規模最大、老客消費黏性最高的細分品類。
圖片來源：CBNData消費站
三是與其他植物奶細分品類相比，燕麥奶沒有需要突破的傳統品類消費心智，進入者門檻較低。
如豆漿，長期處於家庭自制和包子鋪早餐店的消費場景，以單價在每升3元-4.8元的自立袋豆漿為主，據公開資料顯示，豆漿在線下流通渠道經銷商模式下，銷量佔比高達95%；如植物酸奶，需要突破傳統低温酸奶的口感和口味以及乳製品行業特色品牌競爭格局，不利於新品牌進入；再如椰奶、杏仁奶、核桃奶等細分品類，受限於長期送禮場景和頭部品牌認知，受限於椰樹、露露、六個核桃等頭部品牌格局。而燕麥奶是一個全新的品類，尚未形成穩定的、有共識的消費習慣。
燕麥奶賽道的發展是有目共睹的，按渠道類型看，燕麥奶品牌可大致分為2B（供應商模式）和2C（零售模式）兩種。前者代表品牌包括達能Alpro、可口可樂Adez、野生植物等，主要進駐咖啡館、奶茶店等渠道；後者代表品牌包括oatoat、穀物星球、伊利植選等，集中於線上電商平台銷售，目前僅oatoat進駐線下零售渠道。那麼，在兩個渠道模式下燕麥奶都有哪些潛力？2B和2C品牌的發展側重點分別是什麼？
2B的“燕麥奶+咖啡”模式讓不温不火發展20年的OATLY獲得連續四年的高速增長成為全球燕麥奶第一股，是最先被驗證的，這個模式下的消費需求和市場份額有大量提升空間。
首先，燕麥奶作為現制飲品“奶基底”消費評價較好，成為咖啡、茶飲等飲品店的新增長點。SeeSaw咖啡今年憑藉燕麥奶蓋新品達成3月業績環比增長 20% ，復購率從 35%提升至41%。另外，根據Manner咖啡店員介紹，喝拿鐵的客人都喜歡比較重的奶味，燕麥奶在與咖啡的融合度上表現較好，自帶甜味，有特別的香氣，在喝拿鐵的族羣中，接受程度很高。商業模式具有沿用和創新的基礎。
其次，“燕麥奶+咖啡”商業模式可通過“橫向拓展”和“縱向拓展”兩個滲透方向，提升B端燕麥奶品類的市場份額。縱向拓展是沿用“燕麥奶+咖啡”商業模式應用到新一線、二線城市等下沉市場或更小眾的咖啡店，開拓統一賽道下更廣闊的市場份額；橫向拓展是對 “燕麥奶+咖啡”模式進行創新，擴展到 “燕麥奶+茶飲”、“燕麥奶+餐廳”、“燕麥奶+烘焙”、“燕麥奶+酒店”等To B模式，在同一個市場挖掘更多元化的燕麥奶應用範圍。
那麼，打算入局2B模式的燕麥奶品牌應該在產品和渠道如何發力？
在產品上，燕麥奶產品邏輯是做客户方的產品，突出產品融合的特性。以面向咖啡店的品牌為例，燕麥奶產品的本質邏輯是做咖啡，一方面體現在與咖啡的融合度，是否具備對新口味咖啡產品研發的優勢。另一方面，證明產品的適用性，如專業咖啡師背書或咖啡專業維度盲測評審。注重與品牌本身的產品融合度、渠道品牌的受眾口味偏好、新品研發及在專業領域的背書。
圖片來源：植物標籤官微
在渠道方面，需結合自身優勢設計渠道策略，按有背景的大品牌和創業階段的新品牌分別提出以下建議：
1）巨頭旗下燕麥奶品牌優先借用成本優勢，品牌聯名擴大知名度，優先替代頭部品牌已合作過的部分渠道，如達能Alpro、可口可樂AdeZ、以及國內具有潛力的伊利、蒙牛等巨頭旗下品牌可以替代Oatly已進駐過的SeeSaw、鷹集、樂樂茶等。
2）本土初創期的燕麥奶品牌儘量規避一線城市的頭部渠道，可以主打新一線和二線市場以及小眾品牌渠道；也可以向茶飲、烘焙、餐廳、酒店等外圍渠道，其中，餐廳和酒店具有豐富的場景，根據品牌自身差異化優勢延展適合自己的渠道。
在2B的另一端，藉着植物蛋白飲料消費趨勢，2019年-2020年眾多品牌陸續跨界植物蛋白飲料領域，燕麥奶也迎來了品牌們的2C熱潮。
引領賽道發展的OATLY2019年開始進駐天貓和零售渠道，目前旗下開發了燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶酪等多款燕麥基衍生品類。
圖片來源：OATLY招股説明書
本土燕麥奶品牌的發展階段均比較早，但2C的差異化錨點比較多，因此品牌們也更容易打造出差異化，例如主攻線下並已進駐全家便利店的oatoat、在口味風味上下足功夫的“穀物星球”、定位穀物健康品牌的“whollymoly好哩”。目前，2C的燕麥奶品牌越來越多，這個模式下的賽道潛力是什麼？
首先，穀物在崇尚健康生活方式的人羣中具有良好的消費訴求，以一線城市的素食主義、健身人士等人羣為代表。
其次，燕麥奶在家庭消費場景具有優質潛力。中國家庭消費場景主要由30歲-44歲女性羣體主導，根據公開資料顯示，2020年植物蛋白飲料消費人羣中女性佔比75%，但是燕麥奶的消費主要是由一線城市貢獻，二三線城市仍以杏仁奶、椰奶為主，隨着燕麥奶市場下沉，家庭消費有可能拉昇燕麥奶在低線城市的家庭消費需求。
CBNData消費站發現，在產品設計方面，To C品牌主要圍繞燕麥奶咖啡、即飲植物奶、穀物代餐搭配三種消費場景展開：
1）對於自制燕麥奶咖啡，應儘量減少消費者自制環節帶來的產品口感誤差，可通過與專業咖啡品牌聯合推出燕麥奶咖啡拿鐵產品，或者擴增燕麥拿鐵即飲RTD飲料產品線，增強品控，提升終端消費的便捷性。
2）對於即飲燕麥奶策略包括：在口感口味、便捷性的基礎之上，產品包裝側重顏值設計；擴增適用於家庭消費的1L大規格包裝；適當開發風味款產品或功能性產品。
3）對於穀物搭配產品，燕麥奶只是產品矩陣中的其中一個，注重消費場景從便捷早餐到健康加餐的拓展，切入年輕女性羣體消費心智，突出打造高蛋白、優質碳水、低脂肪的產品組合賣點。
在營銷方面，燕麥奶品牌主要從原料、食物成分、配方切入營銷賣點，深挖“膳食纖維”和“低卡”兩大潛力，藉助低GI利於情緒健康，膳食纖維利於消化健康和體重管理的功能突出功能性消費場景。
從國外經驗看，切入新品類賽道的創新品牌，到逐漸強大，都有一個特徵——用足夠鮮明和差異化的特色，在能夠塑造差異化優勢的細分領域開拓，挖掘創新的可能性，直到成為該領域的頭部品牌。建立了認知，樹立了標準，才有進一步向外圍拓展的能力。
潮流生活方式的變化、資本助推，讓燕麥奶成為備受話題性的品類，在國內消費市場掀起一陣風潮。雖然燕麥奶與美國市場同步以2倍速發展，但燕麥奶在當下的市場環境中也面臨諸多考驗，市場格局仍在動態之中，供應端企業還需要對產品、品牌、商業模式持續打磨，消費者對品類的認知仍需培養。在市場滲透率和市場飽和度雙低的窗口期，燕麥奶賽道要找到適合本土環境的成長方式與商業模式，品牌們也要打磨出具備競爭力的產品，才能讓這股燕麥奶風潮擁有長久發展的勢能。