本文來源：時代財經 作者：肖黔
近日，嵐圖汽車旗下第二款產品——嵐圖夢想家正式開啓預售。該車定位為大型豪華MPV，預售價38萬元起。官方數據顯示，該車型訂單30分鐘便破千，截至4月10日，其預售訂單已超3000輛。
如此熱銷與嵐圖首款車型嵐圖FREE近期表現大相徑庭。據東風汽車集團最新產銷數據顯示，今年3月，嵐圖汽車銷量為1400台，不論是相比其去年底的表現，還是與造車新勢力頭部陣營比較，均存在一定差距。作為參考，小鵬、理想、哪吒、零跑3月交付量分別為15414輛、12026輛、11034輛、10059輛。
回望其剛上市之時，曾推出宣傳語：“嵐圖FREE上市43天大定訂單3689輛，以超32萬品牌指導均價位列成熟車企中國品牌第一位。”對此，有網友在社交平台調侃稱，“在足夠多限定條件下，嵐圖FREE的成績就是第一”。
作為被嵐圖及東風汽車集團寄予厚望的“開山之作”，嵐圖FREE無論是硬件配置、用料，還是營銷力度，均可圈可點，但卻並未如其對標車型理想ONE那般備受消費者追捧，這背後原因為何？首車未能一炮而紅，嵐圖品牌又將走向何方？
來源 | 嵐圖汽車官方微博
與理想ONE比，嵐圖FREE差在哪？
據天眼查顯示，嵐圖汽車成立於2018年，隸屬於東風汽車集團有限公司。2020年7月17日，嵐圖正式發佈品牌標識和中文名。彼時，東風公司黨委常委、副總經理尤崢在嵐圖汽車品牌發佈會上表示，“嵐圖汽車科技公司將以中國造車新實力的姿態，採用全新的組織機制，以全新的團隊和全新的商業模式，為用户提供零焦慮的高端智慧電動體驗。”
2020年12月，該品牌的首款車型嵐圖FREE正式發佈，提供純電動和增程電動兩種動力方案。彼時，車市上主打增程式的產品並不多，真正成氣候的只有理想ONE。另外，基於超30萬元的售價，理想ONE也被市場視為嵐圖FREE上市後的主要競品。
數據顯示，自去年8月交付後，嵐圖交付量總體呈現爬坡之勢，並於12月份創下月交付3330輛記錄，但2022年以來，其市場表現開始出現較大滑坡，今年1月至3月交付量分別為1553輛、740輛、1400輛。
對於該品牌今年以來的表現，時代財經4月6日採訪了嵐圖汽車方面，但截至發稿前暫未有回應。不過，嵐圖汽車此前曾公開表示，“3月受全國多地疫情反覆影響，嵐圖的供應鏈和交付面臨挑戰較大，目前已在全力保障供應，逐步恢復交付”。
有業內人士對此提出質疑，“作為東風汽車集團重點打造的高端智能電動品牌，嵐圖汽車是被寄予厚望的，結合前者的體量及較強的體系力、抗風險能力來看，芯片短缺等供應鏈問題對嵐圖的影響應該會被控制到最小，不致於對銷量帶來如此大的波動。”
與此同時，據東風最新數據顯示，嵐圖今年一季度累計銷量為3693輛，累計產量為6044輛，換言之，產量近乎銷量的2倍。
來源 | 理想汽車官方微博
反觀理想ONE方面，該車自交付以來，銷量曲線節節攀升。據時代財經梳理，理想ONE於2019年12月開啓交付，次年12月，其月交付量已達6126輛，2020年全年累計交付32624輛。去年10月28日，理想ONE第10萬輛下線，截至今年一季度末，理想ONE累計交付15.58萬輛。
對於兩者市場表現的差異，有業界人士對時代財經稱，這背後原因或是多方面的，包括產品細節因素、定位是否明確，甚至是推出的時機、先行者的市場話語權等。
汽車行業分析師任萬付同樣向時代財經分析稱，嵐圖汽車銷量不佳的原因，除了芯片短缺、補貼退坡、疫情等這些外部因素外，品牌力和產品力不足等內部因素才是主因。
在產品維度，目前，理想ONE售價34.98萬元，嵐圖FREE四驅增程豪華專屬版售價33.36萬元。雖然理想ONE售價略高，但其車身尺寸相較更大；在純電續航方面，理想ONE搭載的三元鋰電池容量為40.5kw.h，純電行駛里程188km，快充時間0.5小時，而嵐圖FREE的電池容量僅33kw.h，純電續航里程也只有140km，快充時間需要0.75小時。另外，嵐圖FREE當下有四款車型，其中三款為純電版，但據第三方網站數據，其增程版近4個月的交付規模遠超純電版。
在產品定位方面，對於將“創造移動的家，創造幸福的家”視為品牌使命的理想汽車而言，其首款車理想ONE一經推出，就將目標市場瞄準了家庭用户，在通過對產品細節方面的優化，增強該車的家用屬性後，還不斷在營銷等方面強化“奶爸車”這一標籤。
有消費者在知乎上發帖稱，“選擇（理想ONE）這款車型還是孩子們決定的。因為帶着孩子們試駕的時候，兩個調皮鬼就被娛樂副屏吸引，並且第二排的座椅非常的寬敞，孩子們可以在上面任意的玩耍，也不用擔心續航問題”。
相比之下，嵐圖FREE的目標羣體則並不十分明確。對於嵐圖的定位，嵐圖汽車CEO盧放曾表示，“電動新嵐圖，人生新藍圖。嵐圖將以造車新實力的身份，以滿足用户五感為開發目標，為新中堅提供一系列零焦慮的產品和服務，致力於成為高端新能源乘用車的領先者。”在嵐圖汽車官網上，其對嵐圖FREE的定義是“性能級智能電動SUV”。
在推出時機上，理想ONE的交付時間比嵐圖FREE早了一年多時間，趕上了新能源汽車市場近兩年來的爆發式增長時期。據梳理，理想ONE於2019年4月上市，當年12月正式開啓交付，而嵐圖FREE則是2021年6月中旬上市，去年8月正式上開啓交付。與此同時，在理想ONE之前，增程式十分小眾，但憑藉較為出色的產品力，理想ONE以一己之力帶火了這個賽道，在嵐圖交付之時，理想ONE的月銷量已經達到9394輛，躋身乘用車板塊30萬元以上中大型SUV銷量之首。
“理想ONE珠玉在前，嵐圖FREE雖然產品力還算不錯，然而‘出道’太晚，容易給人留下跟風者的印象。”有業內人士向時代財經表示，“作為一款新產品以及後來者，無法超越前方的競爭對手，消費者又憑什麼心甘情願地買單”。
東風衝“高”再臨挑戰？
在首款車型嵐圖FREE並未如理想ONE般一炮而紅背後，嵐圖品牌能否成功扛起東風自主品牌向上重任也備受業界關注。
事實上，東風自主此前也曾嘗試過“衝高”。公開資料顯示，2012年，在東風自主乘用車事業起步的5年後，內部代號為“東風一號”的高端項目正式啓動。2016年，東風推出了基於雪鐵龍C6平台開發而來，並對標奧迪A6L的自主旗艦車型A9。不過，這款歷時四年研發的抗鼎之作，並未成功助力東風自主的高端突圍。據搜狐汽車數據顯示，東風A9 2018年全年僅賣出300輛。
來源 | 嵐圖汽車官方微博
為此，對於誕生於汽車智能電氣化時代、肩負再次衝“高”重任的嵐圖，東風汽車集團內部對其期望頗高。官方稱，嵐圖汽車將引領東風公司品牌向上，以及中國新能源3.0時代的發展潮流。
同時，對於該品牌的發展之路，東風汽車集團有限公司董事長竺延風在嵐圖品牌發佈之初曾明確稱，“開局就要奔跑，起步就要衝刺。”
為了打響這個新品牌的知名度，東風和嵐圖在營銷上更是不遺餘力。公開資料顯示，去年10月，嵐圖打造了首屆用户之夜，邀請了一眾明星、網絡紅人助陣。同年12月31日，嵐圖成為羅振宇的“時間的朋友”跨年演講獨家冠名商，將超1700名用户名字放在演講屏幕上。
與此同時，與造車新勢力掌門人李斌、李想等相似，作為嵐圖的掌舵者，盧放也有不少驚人之語，但後者言論近期引起了不小的爭議。
據悉，由於上游原材料價格波動，國內新能源整車企業成本上漲壓力大，一眾車企選擇漲價，對此現象，盧放3月21日接受虎嗅採訪時表示，“不給用户帶來價值的漲價是沒有意義的，是無理的。”嵐圖官方微博也發文表示，“謝謝關心，嵐圖還沒漲價，糾結中。”然後僅僅數天後，嵐圖便敲定調價方案，自5月1日起，嵐圖純電車型漲價1萬元，增程車型暫不上調。
早在去年，嵐圖的部分營銷話術也引起網友注意，其宣傳海報上寫着，“嵐圖FREE上市43天大定訂單3689輛，以超32萬品牌指導均價位列成熟車企中國品牌第一位。”對此，有網友在社交平台調侃稱，“在足夠多限定條件下，嵐圖FREE的成績就是第一”。
“從當前情況看，為提高知名度，嵐圖在營銷方面有些用力過猛的跡象。不以實際產品力為前提的營銷，可能會招來消費者的反感。”有業內人士表示，“嵐圖在營銷和服務方面，更多的還是傳統車企的思維，創新不夠，與消費者的鏈接有待提高”。
此前，盧放曾稱，“嵐圖不會為了去宣傳某些事情去造一些噱頭，説一些特別吸睛的話，嵐圖不是為資本市場活，嵐圖是為用户活”。
但“為用户活”的嵐圖，今年1月初卻被曝出“有車主因質量問題提出退車被銷售網點工作人員拒絕”的消息。據界面新聞報道，今年1月27日，一名山東濟南網友發佈視頻稱，去年年底購買的嵐圖FREE車型僅僅行駛一個月就出現動力缺失、方向丟失、行駛中車輛“趴窩”情況。事後，該車主提出退車，卻被嵐圖汽車銷售網點的工作人員拒絕。後續，嵐圖汽車回應稱：“該名用户車輛還在維修，嵐圖正在與該名濟南車主一起商量後續的解決方案。針對個別用户在用車過程中遇到的問題，嵐圖汽車高度重視，已第一時間成立調查小組，委派專業人員進行一對一跟進處理。”
具有爭議的營銷以及維權風波，讓嵐圖的首戰蒙上了一定陰影。在業界看來，儘管市場並非以一款車型論成敗，但爆款及開門紅的意義對一個新品牌的發展意義非凡。此前，理想汽車創始人李想在接受媒體採訪時曾稱，“我們只有一次出牌機會，如果一次不成功，其實就再也沒有出牌的機會了，哪怕融到錢都沒有用。”同時，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福也稱，車的複雜程度極高，產品開發週期也漫長，由於市場競爭激烈，最多給造車新勢力一次機會，如果不能在這個窗口期抓住，加上投資者不會給太多時間去等待，就有可能死掉。
“留給各家車企轉型的時間窗口期其實很少，基本上再有3-5年，智能新能源汽車的格局會形成相對穩定局面。”羅蘭貝格全球高級合夥人、大中華區汽車行業中心負責人鄭贇在接受媒體採訪時曾表示。
值得關注的是，目前，嵐圖也在加速產品投放，按照此前規劃，從2021年起，嵐圖汽車每年向市場投放至少一款新車；今後5年，嵐圖汽車產品將涵蓋轎車、SUV、MPV等多個細分市場，不斷擴展高端電動汽車品牌的產品陣容。據財聯社此前報道，東風集團管理層透露稱，目前嵐圖第四款產品已在研，預計2023年將達到7萬-8萬輛的盈虧平衡點。
近日，嵐圖第二款車型夢想家MPV已開啓預售，預計將於今年6月份上市。不過，基於該車瞄準相對較為小眾的高端MPV市場，以及較高的預售價區間，嵐圖夢想家上市後想從眾多強勁的對手中脱穎而出並非易事。據懂車帝數據顯示，今年2月，別克GL8銷量為9090輛，位居中高端MPV市場第一，而緊隨其後的傳祺M8、賽那、奧德賽當月銷量分別為5001輛、4120輛、3069輛，而極氪、比亞迪定位中高端市場的MPV也在緊急開發中，嵐圖夢想家屆時能否在看似處於藍海市場的高端MPV市場取得預期成績還需觀望。
“酒香也怕巷子深。”事實上，在近二十年裏，中國汽車市場上並不乏自身產品力出色，但卻因定位不準、沒有特色而失去市場的品牌或車型。反觀頭部造車新勢力，目前均已具備自身獨特標籤，如理想的奶爸屬性、小鵬的智能特色、蔚來的運營特長，嵐圖若想要成功完成東風汽車集團賦予的衝高重任，還需要更快地瞄準方向、精準定位，提升整體品牌力，並踏準市場節奏更有效地營銷、投放受消費者認可的產品。