七部門為明星代言劃紅線 虛假違法代言追責“一個都少不了”

七部門為明星代言“劃紅線”。10月31日，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，《指導意見》自公佈之日起實施。

《指導意見》規定，明星不得為以下幾種情形商品進行代言。不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言；不得為煙草及煙草製品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。

一方面是明星廣告代言費用動輒百萬千萬“天價”，另一方面則是眾多粉絲用户基於明星號召力，為所代言產品買單，結果出現各種問題後，明星卻袖手旁觀，這一現象令人詬病已久，也到了須下猛藥的時刻。

虛假違法代言處罰到明星及關聯各方

2015年，被稱為“史上最嚴廣告法”的新版《廣告法》明確了廣告代言人的法律責任，名人代言違法廣告或被追究民事責任和行政責任。近年來，也有明星因廣告代言出事而受罰，如演員景甜因廣告代言違法行為被市場監管部門行政處罰，罰沒款合計722.12萬元。但坦率而言，明星廣告代言涉及假冒偽劣產品、虛假宣傳等違法問題而受罰，仍未成為現實常態，這也使得部分明星仍然抱持僥倖心理，自認代言廣告拿錢走人，無需承擔任何責任。

此次《指導意見》進一步細化了明星廣告代言所需承擔的責任。比如，明星要通過查閲被代言企業登記註冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品説明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本等，對代言企業及內容進行“背調”，做好廣告發布的把關人。

《指導意見》還規定，明星要妥善記錄對被代言企業信息瞭解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。這有利於未來代言企業及產品出現問題、相關部門進行調查時，能夠核實明星在代言過程中是否盡責，既能更深入瞭解相關事實，對明星代言責任界定劃分提供相應證據，也倒逼明星建立應有的廣告責任意識，通過信息蒐集等，為有關部門調查提供支持，也能通過舉證保護自身合理權益。

當然，明星代言廣告出事，並不只是個人行為，更指向其背後的企業、信息發佈平台不作為乃至利益共謀現象。就此，《指導意見》規定了關聯各方的責任，對企業使用明星代言其產品、信息發佈平台對廣告發布內容的審核等權責邊界加以釐清，從廣告生產、推廣各環節入手，建立配套的、可追溯的責任鏈條，一旦出現問題，則可據此對相關責任方進行問責，確保責任人“一個都少不了”。

《指導意見》提供追查責任的執法標準

更為重要的是，對有關部門後續追查明星代言責任，《指導意見》提供相應的執法標準。如針對不同類型代言產品，代言明星需要使用的頻次、期限，減少執法面臨的“模糊地帶”，為執法部門提供行動指引。同時明確了明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。通過系列舉措， 持續加大了明星廣告代言的違法成本，尤其是針對明星依賴個人品牌吸金的商業運作模式，通過曝光、納入個人誠信記錄等方式，將讓明星面臨經濟與品牌形象雙輸後果，後者顯然比僅僅賠償一點費用，對明星未來影響更大，也就讓明星形成心理紅線，未來不敢再將廣告代言視為無本生意。

當然，無論是新《廣告法》還是此次七部門聯合發文規範，立法立規之外還需強化執法管理的全面落地。有關部門除了加大對明星廣告代言出事後追究到人的行政處罰外，還可參考類似針對失德、違法明星的處罰模式，建立行業黑名單，屢教不改的明星禁止廣告代言，甚至可對其演藝資格進行一段時期的限業禁業，讓明星對廣告代言就此樹立對消費者負責的敬畏之心、對代言產品“事實必較”的負責態度。唯有如此，明星廣告代言才能實現良幣驅逐劣幣，讓好產品為更多消費者所知，讓假冒偽劣產品、不實宣傳不能借明星之口為禍消費者。

財經評論人 畢舸

編輯 陳莉

校對 劉軍