· 秦朔 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·
激情永不熄滅，只在等待時間。
7月31日，第三十屆青島國際啤酒節如期開幕。全球40多個國家和地區的1500餘款品牌啤酒匯聚青島金沙灘啤酒城，拉開了為期17天，融美酒美食、街頭文化、流行音樂、極限運動、競技體育等200餘場活動於一體的盛大啤酒季。
因疫情防控需要，今年啤酒節實施人員限流，啤酒城內遊客接待不能超過最大承載量的50%，晚上9點停止入城，比以前提前了一個小時。但漫步其中，那種濃烈的人間煙火和快樂豪情還是讓人備受感染。
在青島啤酒的花園啤酒狂歡區，大篷後就是集裝箱冷庫，鮮啤酒通過管道從冷庫直接接入大篷，一扭開關，啤酒就湧動出來。真正徹底的新鮮感撲面而來！
多年前去過慕尼黑啤酒節，我覺得青島啤酒節完全可以與之媲美。我不善飲，參加啤酒節的最大收穫，是通過對中國酒業協會、青島啤酒公司的採訪，從存量和增量角度對中國經濟有了一些新認識。
我的結論是，存量的質變，也將為中國經濟打開新空間。
近年很多學者提出，中國的存量經濟特徵越來越明顯。
存量經濟的意思是，很多行業的產銷量不再增長，對經濟不再有增量貢獻。此時行業的主題不再是如何做大蛋糕，而是如何分蛋糕，如何從別人那裏搶蛋糕。
中國酒業協會秘書長何勇説：“中國啤酒業的產銷量從1978年的50萬千升左右增長到2013年5062萬千升的頂點，數量增長了100倍，此後開始下降。”
商業數據與分析公司GlobalData的數據顯示，2013-2018年中國啤酒消費量的年複合增長率為負數，是-2.0%。
當一個行業出現這樣的拐點，很多人就預測，行業進入了下行期，沒什麼希望了，企業的日子只會越來越難熬。
青島啤酒董事長黃克興説：“啤酒產量確實出現了拐點，但行業發展正在優化，青啤步入了歷史上最好的發展期，呈現出利潤增長高於收入增長、收入增長高於銷量增長的趨勢。”
從歸屬於上市公司股東的淨利潤來看，青啤2016-2019年分別為10.43億、12.63 億、14.22億、18.5億元，四年增長80%。今年上半年青島啤酒（600600.SH）市值突破1100億，創歷史新高。
根據年報，青啤2016年的啤酒銷量為792萬千升，2019年為805萬千升，增幅為1.6%。四年時間，銷量增長1.6%，利潤增長80%，靠什麼？
黃克興説：“靠把蛋糕做好、做精、做新，通過創新實現產品升級，提高高端產品的佔比。這樣利潤就能做厚。”
何勇提供的數據也顯示，中國啤酒業目前的利潤增速快於產量和收入的增速。以今年6月為例，產量同比增長6%，收入同比增長11.85%，利潤同比增長38.59%。
川財證券研報指出，中國啤酒業的CR5集中度（行業前五強市場佔比）從2013年的65.2%提高到2018年的70.4%，但和美國等國際市場上CR5一般在85%以上相比，仍有很大距離，未來將持續提升。
GlobalData的報告説，2013-2018年中國高端以及超高端啤酒消費量的年複合增長為6.4%，從2013年佔市場的10.94%增長到2018年佔16.44%，未來幾年將突破20%。但即使到20%，對照美國40%以上的高端啤酒佔比，仍有相當大的提升空間。此外，從精釀啤酒看，中國的精釀啤酒銷量從2012年的56.7萬噸增加到2018年的87.9萬噸，目前佔市場的2.4%左右，對照美國精釀啤酒佔市場13%的比重，還有很大發展空間。
和行業專家們的交流，讓我感到，中國啤酒業過去幾年的變化，折射出了存量經濟的創新可能。
存量經濟不是隻能碌碌無為而下行，而是大有可為去上行——
1、存量經濟不等於下行經濟。一個行業的數量不增長不等於價值不增長。如果通過創新和結構調整，能實現價格總水平的上升，就能創造出更多經濟價值，讓存量經濟變成增值經濟。
2、存量經濟不等於過時經濟。一説到存量經濟、傳統經濟，總給人一種過時老化的感覺，其實很多存量經濟、傳統經濟都是基礎性的經濟，和消費者常相伴隨，不會消失。而一旦存量經濟找到創新之道、跨越之路，並和新需求、新技術、新材料、新方向相結合，與時俱進，與時恆新，存量經濟就能成為創新經濟。
我進而想到，當中國經濟已經發展到百萬億元GDP的規模，一定要防止那種“增量比存量重要，增量發展比存量發展優先”的思維，就是把資源過多傾斜到新經濟、新模式、新概念上，過度燒錢，而忽略了存量經濟本身的優化、提升、創新之中就孕育着經濟的新空間。
在某種意義上，存量經濟的創新，更有規律可尋，更加靠譜。
2012年，1986年大學畢業後就加入青啤的黃克興接任青啤總裁，當時整個市場仍是增量經濟，各大企業都在高歌猛進，跑馬圈地，以獲得更大份額。
但黃克興從青啤CFO提供的數據中感到了不安。他發現，青啤促銷費用的增速比產品銷量的增速高，主營業務利潤的增速日趨緩慢，甚至下降。
果然，2013年全行業產銷量見頂，2014年開始下降，過去積累的毛病一下子水落石出。勇挑重擔的黃克興直接兼任了營銷總裁，衝到市場一線。不看不知道，一看嚇一跳：
1、市場競爭的主要手段是價格競爭，主要靠產品不斷下沉獲得增長，比如幫經銷商定製一款酒，在其經銷範圍內“超低空”飛行，酒價很低。青啤一位國外代理商看到中國市場有標價2元錢的青啤時誤以為是冒牌。品牌本是青啤優勢，卻不斷被丟棄，在市場上無從顯現。
2、產品雷同單一，創新產品、高端產品少，且已有的高端產品在市場上的投放力度也不夠。黃克興到西北某省會調研，抵達當晚，打車走訪了十多個商超售賣點，發現青啤在這裏投放的主流產品都是中端產品，而中端的競品很多，競爭慘烈。青啤也有高端產品，但營銷體系習慣了價格戰，主動放棄了高端的藍海市場。
3、市場不斷下沉，價格不斷向下，並沒有讓企業的日子更好過。因為各家企業都在採取類似手段，誰想多獲得一個百分點的市場份額都要付出巨大代價。
4、市場越做越累，營銷隊伍的士氣也備受影響。開會時交頭接耳，“五十步笑百步”，“我下降了5%，誰誰還下降10%呢”。一些歪風邪氣也有所抬頭。
2016年二季度，是青啤的最低谷，人心惶惶，但此時的黃克興，反而有了信心。他鎮定地説，青啤的上行期很快就會開始。
黃克興的信心首先來自於青啤天生麗質的底藴。青啤從1903年誕生就是中國啤酒的領航者，品牌深入人心，青啤始終堅持“慢、專、精”的工匠精神，恪守“慢的堅持”，堅持用“最長低温發酵工藝”，一杯青島啤酒從啤酒花滋生的土壤到包裝完工出廠，要經過1800道工藝檢測臻萃。青啤擁有行業第一家國家級重點實驗室——青島啤酒生物發酵工程國家重點實驗室，建立了以六大關鍵技術為核心的百餘項外圍技術，有23位國家級啤酒品酒師，佔全國的40%。
黃克興説：“青啤走技術創新之路，是有根的。”
轉變思維之後，青啤緊緊圍繞消費者，推出了奧古特、白啤、鴻運當頭、皮爾森、IPA、黑啤等細分產品，從“有一瓶青啤”變成了“有一套青啤”，從中低端擴張變成高端引領、多元創新。
像白啤，很多國外進口啤酒都是白啤，但進口白啤的麥芽汁濃度在十二三度左右，口味較重，苦味較濃，於是青啤的品酒師反覆品嚐，最終將麥芽汁濃度定在10度到11度，推出後一炮走紅。
皮爾森是青啤1905年就有的品類，因為釀造時只用大麥不加大米，口感相對醇厚，入口微苦，在淡爽口味主導的市場中，長期被棄用，2016年皮爾森在青啤重新上線，瓶子用深棕色，瓶體纖瘦，很像歐洲啤酒，調性很有歷史感，主要針對高端主題餐廳和酒吧，推出後也很成功。
黃克興的第三點信心來自整個隊伍的士氣高漲。
在黃克興看來，在所有團隊的精神面貌中，營銷隊伍最為緊要，因為一切都要在市場上檢驗。2016年這一年，他有216天在市場上，帶着團隊貼着地皮跑，將新的產品戰略落地，產品往中高端方向走，砍掉了許多低端的、純粹為走量而拉低品牌的產品。
他大刀闊斧，換了9個省區的總代理，有的降，有的免，有的調，誰不跟着戰略走，就動誰的帽子。這一年間，他幾乎每週一、週二就開始出差，一個市場一般看兩天，然後趕下一站，週六晚趕回青島，週日上午補覺，下午繼續上班。有段時間過於疲勞，免疫力下降，老是感冒，他就揹着中藥罐出差。
有黃克興在一線指揮，營銷團隊的士氣很快起來了，過去有人專跟排名落後的比，現在誰完不成任務就感到慚愧難過，主動給領導發微信、短信檢討。青啤每月開一次經營分析會，過去是封閉的，現在則通過視頻方式讓所有分公司管理層在線，最後一個環節叫“直通車”，哪個單位有需求有困難，可以直接提出，總部當場答覆，當場答覆不了也要限期答覆。
戰略驅動，創新引領，改革成果很快顯現，2017年青啤止住了下滑，產銷量恢復正增長，在市場上重新成為風向標，再現高端本色。由此又倒逼整個供應鏈的變革，原來一個工廠一天生產一種酒就行了，現在一天要換幾十次瓶裝，多系列、多規格，要在柔性化和效率之間取得平衡。
通過個性化、定製化生產線，打造智能工廠，青啤實現了從最少要生產3000箱到最少可以“定製”15箱的極限突破，讓“總有一瓶適合你”變成現實。通過內外部流程優化，私人訂製啤酒的週期已從最初的40天縮短到現在的7天。
2018年接任青啤董事長後，黃克興仍然兼任營銷決策委員會主席，為的是實時瞭解市場的動態和趨勢。他説：“啤酒一年的銷售旺季只是幾個月，一旦對市場反應錯了，可能就是一年的損失。所以我們一點也不敢放鬆。”
怎樣看待青啤過往幾年的改革、創新與突破？
何勇説，以青啤為代表的啤酒業的供給側改革，從根本上是對需求側的消費升級趨勢的回應。
這些年，在不知不覺中，啤酒業的消費者偏好有了很大變化，如非主流個性化啤酒流行，從價格到品質，從大眾化到個性化，從社交豪飲到自酌享受，從多喝到喝少、喝精，從被淡爽型口味“習慣性馴化”到口味多元化（如濃醇化），消費者在變，所以企業必須改變。
何勇説，按照新制訂的《啤酒術語和分類標準》，啤酒種類理論上有149612種，像波本啤酒、博克啤酒、蘭比克啤酒、貴滋啤酒，雙料啤酒（兩種麥芽），三料啤酒（三倍酒花），增味啤酒，等等。啤酒業正朝着場景化、分眾化、碎片化、情感化的方向演化。誰能走在前面創新，誰就能率先贏得消費者青睞。
黃克興説：“我很關注蘋果手機，蘋果手機在全球智能手機市場的出貨率為14%，但利潤佔行業近2/3。因為蘋果有自己的操作系統，高度安全，有強大的品牌和出色的零售終端，在400美元價格以上的高端機市場佔了一半多份額。作為行業領導者，必須洞察未來，用創新激發市場，引導行業往高處走、遠處走，就像任正非先生所説的，領導者要構築有效的競爭環境，如果領導者到處搶市場，把價格壓到底線，那整個行業就都沒有生存空間了。”
青啤在已有的變革創新基礎上，未來將向何處去？
黃克興説，一是以平台思維做大做強存量——啤酒主業，二是以第二曲線的理念做優增量——健康飲品及產業生態。
在啤酒主業方面，7月31日，青啤發佈了超高端啤酒“百年之旅”，這是青啤“藝術釀造魅力質量”的新的里程碑。
黃克興説：“通過‘百年之旅’，青啤從規模大起來、競爭力強起來，開始邁向體驗美起來的新階段，也就是讓產品充滿藝術性、文化感，將卓越功能、非凡體驗、文化符號三種價值融為一身。”
黃克興説：“青啤進入蘇打水等飲品領域，並不是對原有主業的偏離，而是利用原有主業的某些優勢，與其形成互補。啤酒消費的季節性很強，青啤60多家工廠在一年大多數月份的產能都是不飽和的，而飲品需要的水資源、生產、包裝、營銷、物流等資源恰是青啤的所長。所以關鍵是要創新出好的產品，這樣就可以在邊際投入不大的情況下，獲得豐厚的邊際產出。青啤的第二曲線不是替代第一曲線，而是和第一曲線之間形成戰略互補。”
青啤的戰略選擇表明，一方面，存量經濟有着邁向高端、創新價值的機會，另一方面，存量經濟也藴含着通過更好的資源配置、開闢新的增量經濟的機會。
在我離開青啤前往機場的路上，黃克興説的一句話在腦海中縈繞不散：“我寧入高端的紅海，不入低端的泥海。”
採訪中我對他説，你這句話一定會成為中國營銷界的金句。因為中國有太多產業，太需要往高處引領的領頭人了。
送我去機場的青啤公關部員工説，今年一季度的新冠疫情對青啤也有很大影響，但從2月開始，青啤就掀起了全員創新營銷、主動營銷的浪潮，一方面出台了分銷員計劃，裂變出10萬分銷員，有的“雲員工”發展了2000多個客户；另一方面，青啤至今已在社區等公共空間組織過40多萬場活動，即百萬社區（社團）大酬賓“雙百大戰”，全員參與，人人爭先。
“下雪的時候很冷，在小區辦一場活動，其實也賣不了太多酒。但這就是青啤的精神，萬眾一心，堅忍不拔，越是困難越是眾志成城。”
我被這個雪天賣酒的細節感動了。不僅是賣酒，更是在傳遞一種精神和文化。
無論存量、增量，堅強的文化才是一個企業進步的終極力量。有這樣不怕困難、“要為成功找辦法、不為退縮找理由”的精神，青啤的創變創新仍將一往無前，而整個中國啤酒業的演進也將朝着更高價值的方向繼續深化。
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