中國造車新勢力折戟歐洲：高調殺入，落寞的銷量和數億美元的教訓

作者｜董楠

郵箱｜[email protected]聯合作者｜王飛

郵箱｜[email protected]來源｜品駕（Ping-Drive）歐洲的新能源美好世界2020年，一位造車新勢力的創始人，經過一個熟人介紹，偶然間認識了一位歐洲汽車經銷商。歐洲汽車經銷商給他描述了歐洲對電動車的龐大需求，並渴望能在歐洲銷售他公司生產的電動車。經銷商可以一手包辦，負責渠道銷售，造車新勢力對於歐洲也滿是嚮往，憧憬着歐洲電動車市場的美好世界，想伸出手去摸摸底。兩人相談甚歡，一拍即合。於是，半年後，100輛電動車就漂洋過海發往了挪威。在造車新勢力的夢想裏，歐洲電動汽車市場是美好的。這是造車新勢力出海的1.0版本。2021年，歐洲的純電動車市場滲透率已經接近20%，遠超中國市場的13.77%，也驗證了他們的判斷。其中，滲透率最高的歐洲國家分別為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，分別為89.32%、45.79%、36.23%、30.81%，同時，德國2021年新能源汽車的銷量已經超過美國。這些國家，也都成為新勢力們首選的歐洲市場。出海的號角已經吹響，蔚來小鵬們開始組建團隊、發佈戰略，野心勃勃的計劃高調宣佈，真金白銀灑向歐洲，一系列工作也隨之展開。在過去的兩年時間，傳統車企如同很多已經進入或者宣佈進入歐洲的造車新勢力一樣，也悶聲公佈了歐洲市場的計劃——但他們顯然要比蔚來小鵬們低調的多。據統計，從2020年開始，無論是已經進入歐洲的蔚來、小鵬，還是準備進軍歐洲市場的哪吒、零跑，以及在歐洲出行市場開始探索的愛馳、威馬，造車新勢力們都已將目標鎖定歐洲。

製圖：品駕但兩年過去，上億的投入最終換回教訓，與當年的高調相比，他們的銷量倒是顯得落寞的多。進軍歐洲的小鵬、蔚來，2021年在歐洲的交付量僅為474輛、200輛。根據eu-evs數據，2021年名爵銷量14,228輛，比亞迪在歐洲銷售量為1247輛。其中，小鵬P7、P5，蔚來ES8以及比亞迪唐EV均不是完整銷售年份。

製圖：品駕事實上，在去年的中國市場，小鵬P7、蔚來ES8的單車年銷量遠超過比亞迪唐EV。據品駕了解，有一些宣佈進入歐洲市場一年的造車新勢力，已經開啓了大刀闊斧的裁員，宣佈調整歐洲市場的計劃；另一邊，更多的造車新勢力又開始了新一輪的高調宣佈進軍歐洲的計劃。在這樣一個階段，我們到底應該如何審視新勢力進入歐洲市場的這一選擇？在這裏不妨嘗試從幾個角度來看：過去一年，在中國市場大火的新勢力，在歐洲市場為什麼賣不過名爵、比亞迪？歐洲電動車市場充滿誘惑，新勢力為什麼難以滲透？新勢力核心的新零售模式，智能化以及自動駕駛，在歐洲順利落地面臨哪些挑戰？新勢力賣不過傳統車企2019年，名爵賣到了歐洲。為了真正的打入歐洲市場，名爵用“出海”代替了“出口”，這意味着除了產品，中國品牌還想借助電動車，將體系能力一併滲透進歐洲。在外界看來，這似乎是一個借英倫身份重返故鄉的選擇，但其實，一方面是上汽藉助名爵實現全球化擴張，同時對於名爵來説，這種方式對其國內市場或許會有反向推動力。但是從國內市場來看，在歐洲熱賣的名爵MZ電動版，去年在中國的年銷量也不過1.4萬輛，與其在歐洲的年銷量相差不多。這或許可以認為，名爵在歐洲的熱賣，並沒有反哺到其在國內的電動車市場。進一步思考，這或許也意味着，名爵還沒有真正的滲透進入歐洲電動車市場。事實上，當下階段，中國品牌進入歐洲市場的競爭，不是產品的競爭，是市場策略的競爭。一位新勢力品牌負責海外市場的人士告訴品駕，這個階段看，比亞迪唐EV之所以賣的比蔚來、小鵬好，核心原因是他們在歐洲與當地經銷商合作，並進行充分的授權。歐洲經銷商在當地能充分發揮渠道優勢，“他們有錢賺，當然拼命賣。”已經進入歐洲市場的蔚來和小鵬，目前選擇了兩種渠道方式，蔚來堅持直營，要把在國內的一整套體系搬到歐洲。小鵬在歐洲的渠道模式也和其在國內的模式差不多，“直營+授權”模式。授權就意味着與當地經銷商合作。

小鵬汽車荷蘭首家品牌直營體驗店 圖源：小鵬汽車官網但是另一方面，從國內渠道模式上就可以看出，兩家新勢力走的都是和特斯拉一樣“線上+線下”的新零售模式，意味着前期需要進行包括充電網絡體系、服務網絡、中後台體系搭建、IT體系等能力的搭建，這些能力的搭建不是能夠在短時間內完成的。一位熟悉海外市場運營的人事告訴品駕，特斯拉每進入一個海外市場，會提前四年進行準備。相應的，一位在自主品牌的海外市場負責人告訴品駕，自主品牌在海外市場有一套成熟的經驗，在渠道與銷售模式上，會根據不同地區的情況，採取三種方式：與當地經銷商合作，品牌在當地由市場負責人統一管理；廠家直營模式，在當地成立銷售公司，管理市場和售後；由國外經銷商代理品牌的分銷模式。自主品牌這邊，賣車仍然是第一位的。而對於新勢力來説，他們希望將國內的新零售商業模式完整的帶到歐洲。目標不同，造就了新勢力與自主品牌在海外市場的銷售與渠道模式的不同。一直以東南亞、南美、南非為主要出口地區的自主品牌，並且在國內市場擁有豐富的經銷商體系管理經驗，他們並不注重線上模式的開發，或者説，他們現階段在海外市場並沒有嘗試新的銷售模式，而是將成熟的渠道模式複製到歐洲。相比於海外市場經驗豐富的自主品牌來説，新勢力只能依靠國內市場的經驗，以小鵬為例。其在中國市場銷量一直保持持續上升的態勢，“直營+授權”模式在中國市場也因此沒有遇到問題，因為授權加盟的經銷商有錢賺。一位海外市場觀察人士向品駕介紹，目前只有第一梯隊的新造車企業在海外市場拼新零售模式，長期來看，整體效率會更高，用户體驗也更好，但對系統化能力要求非常高，一般企業做不了。剛剛進入泰國市場的合眾新能源，就採取了與當地經銷商合作的分銷模式。而目前在海外市場做“線上+線下”新零售模式的除了已經成熟的特斯拉，就只有蔚來和小鵬。渠道模式的不同，直接導致了定價權、利潤模式的差異。以小鵬為例，在歐洲市場，一方面要完成線上體系搭建，同時，小鵬在歐洲面對的可能是更強勢、看重利潤的經銷商，在市場份額真正起來之前，定價權、利潤反而可能會激化雙方的矛盾。而傳統車企在海外分銷模式的定價上，通常是雙方根據當地市場情況定價，廠家給出結算價，這之間的差額就是經銷商的利潤，參與市場定價的經銷商，相應地決定了利潤空間。

製圖：品駕相比之下，雖然蔚來在歐洲少了加盟的問題，可以自己決定定價，但是結合對歐洲市場的預期和長遠發展來看，蔚來當前在歐洲市場的定價其實是以犧牲利潤空間為代價的。在定價策略上，蔚來把國內的定價幾乎“照搬”到歐洲，這樣的定價比在歐洲大熱的奧迪e-tron低了不少。要知道，受到疫情影響，海運費用水漲船高。蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪曾説，海運費用已經漲了3-5倍，船仍然靠搶，但是現階段海運仍然比在當地建廠更方便和便宜，蔚來會在海外先觀察一下，再思考更加長期的佈局問題。與此同時，蔚來還將中國市場的充換電體系搬到歐洲，其建設、人力、運營等都面臨高成本。近日有外媒報道，蔚來在歐洲正在與其他汽車製造商洽談，願意共享其換電平台技術，其目的不排除為了降低換電站建設成本。在今年1月，蔚來在歐洲的首座換電站才正式啓用，而正在計劃進入德國、荷蘭、瑞典、丹麥的蔚來，今年在歐洲建設換電站的目標是20座

蔚來在挪威換電站佈局 圖源：蔚來汽車官方對於蔚來來説，要完成像中國一樣龐大的換電體系在中國落地，不僅需要時間，投入的金錢更是成倍的，這也意味着，持續的營收能力，無論對於蔚來還是小鵬，都是保證其歐洲市場在未來幾年時間裏正常推進的基礎，而在此之前，新勢力在歐洲，都要做好5-10年不賺錢的準備。智能化，滿足不了歐洲本土標準除了銷售體系，對於智能化程度較高的新勢力來説，出海歐洲，還意味着要克服智能化在歐洲落地的難度。也就是説，在國內號稱全棧自研，不斷完善自動駕駛能力的新勢力，在進入歐洲市場初期，尚不能真正發揮出這些優勢。以小鵬為例。其首批進入挪威的G3i在車載智能系統方面，做了適配優化，可以適配英語，支持英語語音識別，並保留了自動泊車輔助功能。一位接近新勢力海外市場的人事告訴品駕，智能化在歐洲短期內做不起來，因為需要強大的數據訓練。涉及到數據，就繞不開GDPR，也就是歐盟的“通用數據保護條例”。GDPR對企業收集、存書和使用有關歐洲居民個人信息的數據有非常嚴格的規範。而對於需要大量數據積累的自動駕駛來説，因為對客户數據管理嚴格，一方面，不得不在當地通過測試車進行大量測試，另一方面，其數據處理也需要在當地進行。一家準備進軍歐洲市場的新勢力自動駕駛算法負責人告訴品駕，因為歐洲的數據保護嚴格，他們最近在核算在歐洲做自動駕駛業務，付出的資金可能是相當大的。比如數據採集方面，需要外包或自行採集，同時還要在海外成立數據中心，投入一定的人力和資源。同時，自動駕駛又是智能電動車的核心能力，對於想要出海的新勢力來説，自動駕駛在歐洲的成功落地，才決定了其品牌真正具備了在歐洲站穩腳跟的能力。除了自動駕駛，整個車機應用，也幾乎面臨重建。同樣是因為新勢力在歐洲的知名度問題，在車機應用體系搭建上，當地供應商對其保持着謹慎合作態度。一位新勢力海外市場人士告訴品駕，在與服務商談合作時，對方會首先問：你們品牌在歐洲知名度幾何？每年賣多少？我們會有多少露出和滲透率？而目前新勢力的銷量不足以在上述問題上，為服務商帶來滿意的答案。去年底秦力洪在NIO DAY接受媒體採訪時曾透露，蔚來在柏林的技術中心已經開始成立，主要方向時智能化和自動駕駛。秦力洪曾説，蔚來在自動駕駛上，全球研發的底層是一致的，但是各個市場要分而治之，比如高清地圖合作方，針對不同國家的路況訓練等等，都需要因地制宜。名爵負責海外技術開發的人員曾提到，進入歐洲，除了法規方面的問題，還有基礎設施、充電系統並不統一。他舉過一個例子，如果讓車能夠在整個歐洲進行充電，就需要一個專門的通訊模塊，而且可能需要兩年半時間，以及幾百萬歐元的開發費用。對於新勢力來説，本土化研發，也是一個接一個的時間與金錢的考驗。特斯拉的老路特斯拉從挪威市場開啓了歐洲腳步並在當地市場迅速取得成功，對於造車新勢力來説，應該是一個誘惑。但是回看特斯拉過去幾年在歐洲市場的表現會發現，即便在國際市場上已經具備品牌知名度，但是特斯拉在歐洲市場的發展也經歷過不少挫折。比如，在進入挪威市場的幾年時間裏，特斯拉曾因為交車時間長、客服響應速度延遲被當地消費者投訴。馬斯克還曾針對這一問題在推特上回應：是因為其在挪威擴張服務設施遇到困難，包括移動服務車輛需要等待政府部門批准等原因造成了服務響應速度慢。2020年，特斯拉在德國還曾因為自動駕駛推廣存在誤導消費者嫌疑而被德國反不正當競爭中心起訴。不難看出，對於一個剛剛進入海外市場的品牌來説，服務能力、自動駕駛能力等都會面臨在當地的各種考驗。中國早期的特斯拉車主也經歷過車輛維修，需要等待數月特斯拉美國郵寄來的配件，以及因為輔助駕駛事故的維權問題。對於在歐洲市場尚不具備市場份額、還在拓展期的新勢力來説，也會遇到與特斯拉一樣的問題，同時，因為不具備特斯拉一樣的品牌國際影響力，對於他們打開歐洲市場的難度只會更大，甚至也要為自己的試錯買單。與此同時，歐洲汽車市場，常被形容為一個頑固的市場。其百年汽車工業的深厚積澱，仍然讓歐洲本土品牌佔據着絕對優勢，滲透難度非常大。一位海外市場觀察人士告訴品駕，即便是已經進入歐洲40年的豐田，在歐洲的市場佔有率也只有2%。小鵬、蔚來在中國的核心能力，能夠幫助他們在歐洲站穩腳跟嗎？此前，一直表示短期內不會進軍歐洲的理想汽車創始人李想曾説，事實上理想已經組建了研究海外市場的團隊，對於產品+渠道模式，以何種形式出海，都在認真研究。出海歐洲是必須的，但不是一蹴而就的。

圖源：蔚來汽車2.0模式從客觀環境看，造車新勢力確實沒有不進軍歐洲的理由。不過，現階段的蔚來、小鵬正在歐洲面臨着種種重建的難題，並且在相當長的一段時間裏都要依靠國內市場養活海外市場。這兩年，也因為汽車產業大環境的影響，更多的公司正在做出“放緩歐洲市場節奏、聚焦單一市場”的計劃。2020年底曾宣佈和uber達成意向協議、準備進軍歐洲出行市場的威馬，在2021年裏都沒有更近一步消息。一位投資界人士向品駕分析，歐洲市場的難度可能是大家無法想象的，對於很多還在尋求IPO的造車新勢力來説，還有更多需要平衡和取捨。其實，就有如新勢力最早在成立之初紛紛湧入硅谷，渴望擁有科技公司的標籤、全球化定位一樣，把車賣到歐洲，對於新勢力來説，也是其全球化野心的一部分。但是與在美國的挫敗不同的是，此時選擇歐洲的他們，已經有了國內穩定增長的市場，有對未來發展更明確的定位。雖然目前來看，新勢力在歐洲市場還沒有真正打開局面，先進入歐洲的蔚來、小鵬都在面臨如何佈局銷售體系、價格體系、產品體系以及品牌體系的問題，由於各自策略不同，在這幾方面都要做出取捨，無論是蔚來還是小鵬，現階段都無法做到兩全其美。對於新勢力品牌來説，這是進入歐洲的一個必然發展階段，但是長期來看，新勢力卻有希望打破燃油車時代未能進入歐洲的難題。對於此時整個行業一股腦的對歐洲市場的樂觀與激動，造車新勢力們也開始抱以謹慎的態度。一家造車新勢力的歐洲團隊已經開始大規模的裁員，縮減幅度達到50%，並撤換了海外市場負責人。另外一家造車新勢力的相關人士則認為，過去一年在歐洲市場的推進，是一個試錯的階段，並沒有取得實際的有意義的進展，甚至可以説結果是非常糟糕的——相當於去年在歐洲市場白忙活了一年，賺了兩聲吆喝。與當年的高調計劃相比，如今造車新勢力們更希望找到一種更合適他們，穩定地進入歐洲市場的2.0模式。