汽車圈有一句話：看人看臉，看車看標。
車標，可以説是一款車的“門面擔當”，不僅直接影響消費者對品牌的印象，也對企業的品牌形象起到重要的引導作用。
如今，各大品牌，尤其是自主品牌迎來了一波換標的風潮。5月25日，上汽通用五菱品牌發佈了“全球銀標”，這已經是5月以來第三個換新車標的自主品牌，前兩個是上汽榮威和北汽品牌。此外，一汽奔騰、吉利汽車、長安汽車等自主品牌也都在這兩年進行了換標。
換車標並不新鮮，結果也喜憂各半。有些一改往日憋屈，舊貌換新顏，消費者認可度大大提升，也有不少車企改換圖標後，老用户無法識別、新用户又尚未建立認知，造成用户流失。
那麼，這一波自主品牌的換標潮，各自背後都在想什麼？。
走簡約和扁平化路線
美國平面設計師保羅·蘭德認為，只有足夠的簡化，才會有足夠的飽滿，LOGO才有能量真正活下去。車企更換車標，正是順應了這個邏輯。
首先，相對於此前的圖標，大多數車企更換的圖標線條，變得更簡單了。
比如上汽榮威的全新“獅標”，雖然整體保持了原來的形狀，但對獅子的輪廓進行了簡化，去掉了紅黑底色和獅子的金色設計，更換成銀色的圖案。
上汽榮威新舊圖標
一汽奔騰也類似，原來使用的是“1”字經典鷹標，新車標採用了黑色鏤空圓角矩形的主體設計，裏面還有兩條並不規則的L型線條相交，勾勒出了抽象的“1”字圖案。
一汽奔騰新舊圖標
走銀色路線，倒不是一時興起，而是有依據的。
2019年，世界塗料企業杜邦公司發佈了一份美國汽車市場色彩偏好數據，結果顯示，2018年，在豪華汽車細分市場，銀色超越白色，成為了消費者最喜愛的車身顏色。
除了改用銀色，不少自主品牌的新車標，也使用了更加扁平化的設計。
榮威的R標，對比之前ROEWE，僅留下“R”這一個字母，而且這個R看起來，也更瘦更扁了。
長安汽車全新的黑白車標也是這個路子，更為簡約、黑白配色，也讓立體感減弱不少。
長安汽車新舊圖標
吉利汽車發佈的第四代純黑車標，將分割的“六塊腹肌”三部分比例進行了調整，造型同樣更加修長、扁平。
吉利汽車新舊圖標
這種簡潔和扁平化的車標設計路數，倒也不是自主品牌獨有，它早已經成為全球汽車品牌發展的一大方向。
2019年，大眾、寶馬等國外汽車品牌都發布了全新車標，和自主品牌一樣，最大的特點就是，視覺效果從3D立體變成了2D扁平結構。
比如寶馬，新車標去掉了圓形徽標上經典的黑色外環，同時取消了三維立體效果，並對字體形狀進行改變。
寶馬新車標
寶馬汽車客户與品牌高級副總裁詹斯·蒂默表示，去掉盾牌周圍的黑環，表達了寶馬品牌對年輕的購車者更加開放和透明的態度，以及更好地迎接數字化的轉變。
類似的還有大眾。
自主品牌高端化大趨勢
圖標是一家企業品牌內涵最直觀的視覺表現形式，當公司業務方向、核心使命與願景發生改變時，品牌圖標也往往發生改變。
那麼為什麼這兩年，自主品牌會迎來一波集體換車標？
背後正是汽車產業的一大發展趨勢——自主品牌的高端化突圍。吉利領克、長城WEY、奇瑞EXEED星途、北汽ARCFOX……一批自主品牌都推出了高端品牌，向上走的意願愈發強烈，行動也愈發積極。
自主品牌高端化發展，產品升級是其一，品牌形象，也同樣不能落後。
之前，在不少消費者看來，不少自主品牌的車標設計確實有些“土味”，加上曾經走性價比的市場路線，讓消費者對自主品牌普遍產生了中低端的刻板印象，所以在向高端化破局的當下，它們必須全方位轉變自己的“人設”。
有些自主品牌車企走高端化路線的方法是啓用一個新品牌，比如領克、WEY、EXEED等等。而還要沿用老品牌名的車企，就必須藉助換標了。
寶駿的發展路徑就是其中的代表。
老寶駿的車標是一匹馬，總是被消費者吐槽沒有高級感，隨後寶駿設計了一個鑽石標，幾乎看不到與原標存在聯繫性和繼承元素，形成了強烈的畫風反差。
舊寶駿VS新寶駿
北汽品牌也一樣。原來北汽紳寶的車標，人送外號“豬鼻子”，新更換的BEIJING純英文字體樣式，看上去更有檔次和質感，美觀程度就要比原來強不少。
北京汽車新舊車標
也有不少車企為了與傳統形象進行區分，針對旗下不同車系推出了“雙標組合”的方式。
例如比亞迪構建了多標序列產品矩陣，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流乘用車懸掛的是篆體車標，主打新能源、智能化等標籤；懸掛藍色的“BYD”車標的是微型電動車，主打性價比產品序列。
比亞迪宋VS比亞迪S2
剛剛發佈的上汽榮威雙標也類似。上汽乘用車副總經理俞經民表示，新獅標將以全新的品牌形象深耕傳統燃油車領域；R標作為榮威中高端新能源專屬，將帶有顯著的科技特徵。
五菱也是如此，紅標主要面向的是國內市場，銀標則面向全球，為衝擊海外市場做準備。
五菱紅標／銀標
換標有風險，入市需謹慎
換車標後，確實有些能給品牌轉型帶來畫龍點睛的作用，但這是否能幫助品牌獲得更好的市場成績？
也並非絕對。
比如新寶駿，換標後衝刺中高端的路途，就相對坎坷。雖然換了門面，但“寶駿”二字的保留，讓不少消費者始終忘不了寶駿的中低端市場定位。原來消費者購買寶駿的很大原因是價格便宜，但改新標後的新寶駿價格高漲，如RC-6價格為8.48萬～12.38萬元，已經突破10萬門檻。
但就RC-6這款跨界轎跑產品而言，這個價格其實不能算貴，不過消費者還是會有品牌印象思維定式：“都花10萬元了，還要買寶駿嗎？”
如果説新寶駿的換標還只是尷尬，那麼有的車企改完車標，就真的加速了被邊緣化的進程。
比如獵豹汽車。
獵豹汽車在自主品牌陣營中的表現一直不盡如人意。為了逆襲，獵豹汽車也改了車標，但不少網友卻認為，這個車標反而是越改越“醜”。
新車標是一個抽象的豹頭，雖然這個豹頭很有辨識度，但被不少網友調侃“撞臉”鋼鐵俠。
其實對於獵豹汽車來説，圖標的美醜並不是消費者詬病的重點，真正的根源，是企業一直缺乏有競爭力的技術和產品。
在很長一段時間內，獵豹汽車都沒有新品和技術做支撐，比如2019年在“國五”切換“國六”的過程中，獵豹遲遲未能推出“國六”車型，導致部分4S店陷入無車可賣的境地。
自救難成功的背景下，今年5月，吉利汽車接盤了獵豹長沙工廠，將對獵豹長沙基地現有生產線進行技術改造，並授權使用吉利品牌和商標。對於此次工廠接管事項，吉利控股集團董事長李書福表示，將積極幫助長豐獵豹這一湖南本土汽車品牌早日擺脱困境、實現新的發展。
所以説，品牌尋求突破，僅靠改變圖標是不夠的，在車型矩陣上進行升級，做好技術進行迭代，拿出有競爭力的產品，才能夠真正讓消費者去接受全新的品牌形象。
“換標不換本，一切都白費，純粹在做無用功。”俞經民説。