7月車企投訴指數排行居首位，奇瑞是怎麼從自主陣營掉隊的？

汽車投訴指數一直是消費者選車最重要得參考因素之一，這背後是產品質量與車企服務質量得綜合展現，剛剛過去的7月車企投訴指數中，奇瑞、吉利、比亞迪接連上榜。而因為艾瑞澤5 PLUS、瑞虎8投訴量連續數月高居不下，導致奇瑞汽車投訴排名升至首位。

事實上，儘管自主品牌在近些年蓬勃發展，但奇瑞在消費者間的存在感卻越來越差，以至於形成大家對奇瑞的技術都持讚揚態度，卻很少有人真正去買得奇怪現象。而越來越多人想不明白，為什麼會出現這種情況？

2020年，奇瑞集團全年銷售汽車73萬輛，其中奇瑞汽車銷量為44.9萬，出口量為11.4萬。拋去出口量，2020年，奇瑞旗下各品牌全年累計銷量僅為61.6萬輛。相比之下，自主品牌頭部陣營中，長城全年共售出新車111萬輛，長安自主乘用車為97.83萬輛，皆遠超奇瑞。

而十多年前的2009年，長城不過是偏居河北保定一隅的一家民營車企，年銷不過20萬；長安也沒有如今的氣勢。此時，1997年才成立的奇瑞汽車卻已經站上了百萬陣營，取得了自主品牌銷量第一的成績。

想必看到奇瑞如日中天的景象時，所有人都會認為其將長期盤踞自主一線陣營，未來可期。卻未曾想，那是奇瑞二十多年的造車經歷中，唯一的輝煌。

眼見它起高樓，眼見它樓塌了。

自主崛起，奇瑞落伍

2020年，中國國內狹義汽車零售輛為1928.8萬輛，即使同比下滑6.8%，但相比十年之前，也已經是換了天地。而自主品牌也伴隨着環境的向好迅速成長。

這期間，長城汽車從當初的二十多萬年銷量增長至超過100萬，總銷量翻了五倍，長安汽車也實現了200萬銷量的突破。

唯有奇瑞，在時代的浪潮中，被沖刷出來，原地打轉。遠遠被當時不及自己的對手甩出老遠。

競爭的危險性不在於對手的龐大，而在於對手變強的同時，自己卻還在原地打轉。回顧過去十年自主品牌頭部陣營的銷量業績，奇瑞正面臨着這樣的窘境。

而2020年銷量中國乘用車銷量排行中，長安、長城高居銷量前十，奇瑞卻被甩在了第十五名。

細化到具體車型榜單，乘聯會2020年SUV銷量排行中，哈弗H6、吉利博越、長安CS霸榜前五，作為奇瑞拳頭產品的瑞虎系列卻榜上無名。

業績報告是銷量最終的資本表現形式，受制於銷量的滑坡，2020年，奇瑞營收為347.62億元，淨利潤737.18萬。對手中，長城2020年全年營收1032.83億，淨利潤53.92億元。長安全年累計營收800-900億元，淨利潤為28-40億。在純利潤上，長城與長安幾乎相當於奇瑞的數倍。

換做十年前，大概沒幾個人會想到如今的此情此景。

懸殊的業績和銷量差距，必然導致市場份額的下滑與單車平均成交價的落後。根據前瞻經濟學人的研究顯示，2021年上半年，我國自主品牌市場份額上升至42%。

其中，按銷量企業構成佔比中，奇瑞僅佔3.8%，低於上汽、長安、吉利、長城。

在近期新浪汽車在微博發起的“哪個自主品牌才是你心中最強”的投票中，2000人蔘與的投票裏，只有86個人選擇了奇瑞。

數據總是冰冷的，真正展現在消費者面前的是，隨着上汽、廣汽、長城、長安等不斷推出新產品、新的技術，增加在消費者眼前的出現頻率時，奇瑞在消費者眼中的存在感在嚴重降低，甚至於，只有有人突然提起來時，才會恍然大悟：“哦，還有奇瑞。”

“奇瑞把握不住市場脈動了”

知乎上曾有人問：成功的人都具備那些素質？有人答：順勢而為。

2003年，奇瑞QQ車型，憑藉這款車型的可愛造型、強勁的動力、節油性以及5萬元以內的價格，奇瑞QQ成為當時不少人的“第一台車”

這是奇瑞最準確把握市場脈搏的一次，當時汽車仍屬於市場珍惜物品，小型車市場佔據優勢，消費者只需三到五萬元就可以獲得一個造型可愛又新奇的小車，自然倍受追捧。

一個十分令人驚訝的數字是，2006年，奇瑞汽車整體銷量也不過三十多萬，而奇瑞QQ就貢獻了13萬的銷量。

但隨着國內汽車消費升級，微型車市場份額不斷降低，QQ不得不帶着一代人的回憶退出歷史舞台。奇瑞也再為如此閃閃發光過。

二十年後的今天，談到奇瑞時，最值得談的依然是QQ，只有QQ。

也有人為奇瑞扼腕嘆息，亦或難以置信。而仔細分析奇瑞為何沒能延續QQ的傳奇反而走上下坡路，只能説，奇瑞再沒“順勢而為”過了。

2009年，經過了奇瑞QQ、旗雲等產品的熱賣，奇瑞攀升至自主品牌銷量第一的位置。與此同時，中國市場成為全球第一大市場。

在這樣的大背景下，奇瑞發佈“佈局2009 彎道超車”戰略，並制定多品牌、渠道變革和龐大的新車戰略。將奇瑞品牌拆成奇瑞、開瑞、瑞麟、威麟四大品牌，以期提高市場佔有率。

其中，瑞麟以高端品牌定位衝擊中國市場價格天花，發起奇瑞的高端化戰略。

但在當時的中國市場，即使處於發展的黃金時期，平均單車成交量仍然在五萬元左右。瑞麟旗下產品給出的指導價高達18萬，結果可想而知。

2011年，瑞麟品牌銷量僅有不到兩萬台，不及當年QQ 車型的十分之一。銷量最好的瑞麟X1也不過萬台。而旗艦車型瑞麟G6，年銷量僅153台。

失敗的多品牌戰略和高端化並沒有幫助奇瑞完成衝高和提高市佔率的心願。反而因此消耗了太多人力物力，甚至將奇瑞從自主品牌銷管的位置上拉了下來。

2013年，受此前多品牌戰略的影響，奇瑞年銷量僅為42.3萬輛，同比下滑18.88%，不僅痛失自主品牌銷冠，還滑落至自主品牌第四名。從那時開始，奇瑞再也沒站上過自主品牌第一的位置。

此時，國內SUV市場蓬勃發展，國外合資車企紛紛推出拳頭產品搶佔市場，本田CRV、豐田RAV4在此時引入中國，國內掀起了一個城市SUV的浪潮。長城迎來企業命運中最重要的轉折點—放棄轎車研發，全面聚焦SUV產品。2013年，哈弗H6上市。

奇瑞雖也看到SUV市場的重大潛力，卻在2005年推出首款SUV產品後鎩羽而歸。因此，2007年，奇瑞又開始了第二次品牌衝高。

2007年，奇瑞與以色列集團合作，成立觀致汽車，再次開啓品牌衝高。奇瑞汽車希望通關觀致品牌，提升品牌形象，消解消費者心中奇瑞的低端定位。沒想到卻再一次撲街。

成立的十年間裏，觀致僅推出觀致3、觀致3都市SUV和觀致5SUV產品。2013年的廣州車展上，觀致3正式上市。儘管這個品牌彙集了來自大眾、寶馬、薩博等多家知名車企的高管成員，仍擋不住觀致3上市四個月銷量僅有32台的慘狀。甚至2017年觀致被寶能收購之時，累計銷量也僅6萬台。

成立的長達十年的時間裏，觀致品牌基本沒有盈利。甚至從11年到17年，觀致累計虧損100.29億元。這也導致從2015-2017年，奇瑞負債率從73.3%上升至80.78%，遠高於同期吉利58%的負債率。

2017年，保守負債拖累的奇瑞不得不選擇將觀致股份拋售，奇瑞的第二次品牌衝高計劃再次失敗。

兩次衝高的失敗大大消耗着奇瑞的元氣，2017年，奇瑞銷量僅有68萬輛。同期，曾經默默無聞的長城已經憑藉SUV產品迅速成長為年銷百萬輛企業。

衝高的失利終於讓奇瑞看清了顯示，於是重新迴歸擁有更高性價比的轎車與SUV產品上。艾瑞澤和瑞虎系列則成了當時奇瑞的機會。

從現在會看過去，推出艾瑞澤系列產品，奇瑞依然沒踩在時代發展的風口上。

2009-2016年，正是國內SUV發展的黃金時期，數據顯示，在此期間，中國SUV市場連續多年保持超過40%的告訴增長。儘管瑞虎系列早在2005年就已經推出，但奇瑞並沒有抓住機會集中發展SUV產品。

反而將寶壓在了艾瑞澤系列上，艾瑞澤7、艾瑞澤5的推出幫助奇瑞在一定程度上重回正軌。但不可阻擋的是，當時中國市場轎車增速正在放緩。2014年第一季度，在SUV和MPV均超過30%的強勢拉動下，轎車增長率不足5%。

2017年，哈弗H6已經年銷超百萬輛。轎車市場折戟的奇瑞終於提起了對SUV產品的重視。

通過瑞虎7、瑞虎8等SUV車型收穫一批消費者，或許是過去頻頻“踩點”失誤讓奇瑞更謹慎，或許是對未來判斷的迷茫。當長城忙於推出大狗、坦克等新品類，長安執着於打造UNI系列產品爆款時，奇瑞在瑞虎8之後卻出現產品斷檔，新產品推出節奏明顯不足，導致瑞虎後無來者承接，奇瑞SUV銷量遲遲差一截。

QQ的落寞、瑞麟的失敗、觀致的血虧，瑞虎的斷檔，每一步，奇瑞都看似走在了時代的前列，卻一地雞毛。正如網友評價“奇瑞住不住市場脈搏了”。

投訴飆升 營銷失效

投訴率的高居不下，讓本就深陷泥潭的奇瑞更為頭疼。車質網公佈的2021年7月車型投訴前30排行榜中，奇瑞艾瑞澤5 PLUS因變速箱問題在位居”前三名“之一。值得一提的是，2021年前六個月國內汽車投訴排行中，均有奇瑞上榜，其中瑞虎8、艾瑞澤5、捷途X70 PLUS、艾瑞澤5 PLUS等重點車型多次上榜。

新車質量問題導致投訴率高居不下，用户滿意度也在不斷下降。根據J.D.POWER2020年中國汽車售後服務滿意度排名中，奇瑞均未上榜，甚至低於主流平均水平。

由點及面，造成這種現象的背後是經銷商網絡管理的不完善，導致用户服務層次不齊，再往深一層，則是用户信任度的缺失以及營銷管理的缺位。

事實上，營銷從來都是奇瑞的“大問題”。儘管奇瑞在面對營銷、品牌形象等一系列問題是總是會以“理工男”的理由回應，意在表明奇瑞更重視產品本身的技術與質量。

但事實上，多年以來，奇瑞並沒有抓住自身這一特點，將“理工男“作為鮮明的標籤一樣打造。不像領克憑藉一款一款的產品夯實運動屬性，也不像WEY以豪華為主要賣點，以至於人們談到奇瑞時能想到的只有一個“國民汽車品牌”，而“理工男”的標籤則被看作是用來回應各種難以回答的問題的通用理由。

總結：屬於奇瑞的時代落幕了。人們常説時勢造英雄，在艱難的環境中率先代表自主品牌崛起，奇瑞是中國早期市場的泥腿子，在中國汽車最蓬勃發展時走向衰退，奇瑞也是這個市場的失敗者。

回到最初的問題，明明是一手好牌，是什麼讓奇瑞走到今天？

或許是十多年前消費者期待再多幾款QQ一樣的產品奇瑞卻強行衝高；

或許是車企忙於發展SUV產品奇瑞卻再次選擇發展觀致；

或許是消費者盼望瑞虎8之後再有新的產品卻遲遲不見奇瑞動靜。

作為“理工男”的奇瑞，一直希望走進用户的心裏，他好像把所有擁有的都給了用户，又好像什麼都沒給，畢竟，甲之蜜糖，乙之砒霜。