本文來自微信公眾號：車市物語（ID：autostinger），作者：火山，原文標題：《車企加碼補貼，經銷商調價得利，600億便宜了誰？》，頭圖來自：視覺中國
“都給您優惠這麼多了，還要什麼購置税全免和全險？如果您非得糾結‘購置税’和‘全險’這個字眼，我們也可以給，但車價優惠幅度就得相應下調，購車總體價格其實一樣。羊毛出在羊身上，何必麻煩呢？”
在某日系品牌4S店內，銷售人員小王對車市物語如是説道。而在幾天前，該日系品牌才剛剛打出了“全系車型購置税全免” 以及“贈送全險”的招牌。顯然，終端並沒有執行好這一政策。
在隨後與各品牌銷售的交流中，車市物語發現，隨着購置税減徵政策出台，不少品牌4S店都已悄悄收窄終端優惠幅度。在一張被曝光的某經銷商內部微信羣聊截圖中，品牌店面主管甚至發出了 “所有車型價格回調，購置税減免多少就加多少”的羣通知。
圖片來源：微信截圖
5月31日傍晚，國務院正式發佈《關於印發紮實穩住經濟一攬子政策措施的通知》，其中包含購置税減徵政策具體細則：對購置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期間內且單車價格（不含增值税）不超過30萬元的2.0升及以下排量乘用車，減半徵收車輛購置税。
政策剛發佈後的幾分鐘內，各大品牌紛紛出爐了相應的跟進措施，乘用車市場一下就“卷”了起來。有的企業宣佈，在國家減徵50%購置税的基礎上，企業會進行補貼，為消費者提供50%購置税額度的購車優惠；有的企業宣佈，不僅購置税“全免”，還將給消費者提供車輛終身免費保養，以及油費補貼。
從目前的情況來看，上述措施確實讓消費者購車熱情大增，但不少品牌在終端銷售的過程中，也存在縮減優惠的情況。其實本輪購置税減徵政策的初衷，是重新激發車市活力，以部分透支為代價，為車企、經銷商塑造緩衝期，以應對未來更加激烈、殘酷的競爭。
作為經銷商，縱使“玩套路”或多或少是受迫於交付壓力、經營壓力，但面對消費者時也該多一分真誠；而作為車企也應該明白，即使在本輪政策的刺激下，今年車市重回增長，但減徵不會持續存在。為了在明年政策退坡後還能過上舒心的日子，每個人都應該積極思考未來，做好“謹慎過日子”的準備了。
一、購置税減徵下的終端套路
“對於我們來説，這次的政策刺激力度是空前的。5月31日政策剛一出爐，朋友圈馬上就‘炸了’，我們要比消費者激動多了。”某歐系二線豪華品牌4S店員工許同（化名）表示。據他透露，前一段時間，受車市下行影響，店面銷售業績很差，為了完成廠商下達的銷售任務，他們店裏不得不把部分滯銷庫存車過户到4S店員工的名下。
部分品牌購置税減徵政策跟進措施
“相當於我們把車賣給了自己，這樣才能完成目標。然後趁着現在購置税減徵的熱度，我們再把這部分車拿出來當二手車往出賣。” 據許同介紹，除了這批“二手車”，店面內新車的優惠幅度也是空前的。國家購置税減徵政策限於30萬元以下車型，經銷商終端售價也按照此標準進行了下調，此前售價超過40萬元的中大型車，調整後不僅能享受購置税減免，其落地價格也不足35萬元，價格優勢頗為明顯。
“我們也是趁着這波熱度進行相應的促銷，爭取能把之前的庫存車，還有積壓的‘二手車’賣出去，衝刺今年銷量目標。現在效果很明顯，店內看車人流量越來越大，訂單數量也十分可觀。”
在許同看來，本輪政策的頒佈，對於他們這些汽車銷售人員而言是一次很好的喘息之機，他們可以在這段時間內調整現金流及經營狀態，撫平前一段時間車市下行帶來的傷害。但不同品牌、不同經銷商對於政策紅利的應對也有所不同，在購置税減徵的大政策下，一些亂象也難以避免地發生了。
“5月31日政策一出，店裏連夜調了價，幾乎所有車型終端優惠都出現了明顯收縮。” 某日系品牌4S店員工薛力（化名）表示：“表面上看，疊加購置税減徵和企業補貼，消費者購車實際費用確實有所下降，但降幅要低於購置税減徵的本身額度，剩下一部分錢，就讓經銷商賺走了。”
像薛力所在4S店一樣，趁減徵政策之機縮小優惠幅度的品牌還有不少。“現在這些宣傳購置税全免的企業，在終端銷售過程中大部分都是把本就存在的優惠説成是另一半購置税減免，大家套路都大同小異。”薛力表示，造成這一局面的原因也並不完全是經銷商的責任。
“其實我們也挺無奈的。”據薛力透露，在這波購置税減徵下的車企跟進中，不少經銷商本身就是被車企“套路”的受害者。“在響應國家政策的同時，很多車企都打出了‘購置税全免’的旗號，但這更多停留在品牌宣傳層面，在面對經銷商時，他們給予的支持有限。對於一些合作緊密、較為重要的經銷商，車企會在年終以返點的形式給予補償，而一些較為弱勢的經銷商，就很難拿到類似的支持。”
這種情況下，經銷商就不得不“自負盈虧”。在經歷過前段時間的承壓，經銷商資金狀況往往不樂觀，終端大幅優惠不過是他們在車市下行中吸引消費者購車的手段，而在購置税減徵帶來的購車熱度下，消費者購車意願已經得到了一定程度上的提升，經銷商自然就會縮小終端優惠幅度，在規則允許的範疇內儘可能的增加盈利。
對於經銷商層面的優惠幅度回收，乘聯會秘書長崔東樹認為這是一件很正常的事。“政策出台前，經銷商考慮的是生存問題，政策出台後，經銷商考慮的是温飽問題，這也是經銷商生存狀態改變的體現。看到類似的新聞讓消費者感覺很受傷，但這實際是正常的現象，供需因素決定價格促銷，需求不旺自然是價格特別低，確保一定的銷量；但需求強烈增長後，促銷必然回收，這樣經銷商就有一定毛利。”
除盈利訴求外，選擇在短期內縮減終端優惠，同樣也出於安撫前期消費者心態，及部分熱銷車庫存不足的想法。
“之前的車市下行大家的壓力都不小，我們幾乎是‘求爺爺告奶奶’才籠絡了一批消費者購車，而他們中不少人開票日期都是5月底，有的甚至還沒提車。如果我們在新政策出台後依舊維持此前的優惠力度，這些消費者很有可能心態失衡，前來找我們索要説法，要求退車。這不僅影響我們的信譽，也會牽扯大量精力。如今的優惠縮減，不僅可以讓這些消費者安心，同時也可以試探市場反饋，並依照反饋慢慢調整價格。”薛利表示：“現在芯片、原材料都在漲價，不少熱銷車型的車源本來就不夠，政策一下來，消費者購車熱情全激發出來了，如果不縮減優惠，恐怕用不了多久就沒車可賣了。”
二、對抗未來利空的手段
翻看近期國家層面、地方層面，以及車企方面給予的刺激性政策和補貼，主要分為三大類：税費減徵、現金補貼、免費保養。前兩種方式涉及國家、地方財政，很難長期持續，且在一定程度上會透支未來市場。
“此次購置税的減徵範圍力度挺大，但下半年的政策綜合作用，一定會透支一部分明年的購車需求。” 全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴表示。如今，業界普遍認為本輪購置税減徵政策可拉動200萬左右新車增量，促使2022年乘用車銷量實現4%左右的同比增幅，但對於明年政策退出後的銷量預測卻鮮有人提及。
回顧歷史，2011年，第一輪購置税減徵政策正式退出，全年汽車銷量增速為5.2%，遠低於2009年的52.93%和2010年的32.37%；2017年，第二輪購置税減徵政策正式退出，全年汽車銷量增速為3.04%，明顯低於2015年的7.3%和2016年的14.9%，2018年車市更是出現了負增長。
曹鶴預測，2023年第三輪購置税減徵政策完全退出後，整個市場將需求將恢復正常，而算上2022年下半年的透支效應，2023年車市將出現同比微跌的局面。
“在這種局面下，車企、經銷商應該做好長期打算，來對沖明年政策退出帶來的利空。按此前大家的做法，無非是企業在退出前期進行補貼，但以今天的局面來看，補貼只是將長期存在的終端優惠換個説法，長此以往其實際效益也難以考證。”汽車行業分析師張尊（化名）表示：“從車企現有的應對措施來看，終身免費基礎保養可能是個好方案。”
隨着國內汽車市場愈發成熟、飽和，經銷商銷售新車的利潤正在日益走低，而售後則成了穩定利潤來源。隨着不少車企喊出“終身免費保養”口號後，不少人也擔心這種“賠本賺吆喝”的方式不可取，怕掀起業界的“內卷”之風，讓經銷商生存狀況進一步惡化。
但在張尊看來，這種擔心大可不必。“所謂的終身免費保養，免的都是基礎保養，可以看做是一種變相的折扣，從財務角度是列入銷售費用的。但對於車企來説，免費保養帶來的好處可比直接折扣多的多。”
首先，從車企和經銷商財務壓力來看，免費保養的實際負擔並不大。“據目前我所瞭解的情況，作出免費保養宣傳的企業，機油、機濾等保養所需硬件，都是由車企負擔，但在免費保養的場景中，所選用的機油及其他更換件都較為基礎，成本不會太高。而作出此宣傳後，在一定程度上也是‘鎖’住了用户，可以避免因不規範保養帶來的故障，提升可靠性口碑。”
對於經銷商來説，免費保養的機遇則更多。據張尊解釋，如今的免費保養模式下，經銷商僅需提供人工，而且不排除部分品牌經銷商可向用户收取人工費用，換來的則是一大部分售後訂單增量，以及向用户進一步營銷售後產品的機會。
“4S店本來的盈利點就不是基礎保養，而是各種清洗、維護和保養升級等等，在這種模式下，具體能推銷出多少產品，就看4S店的銷售能力了。所以免費保養可以看做是商場的‘免費停車’，或者景區的‘免費門票’，看似讓利，但通過其他方面的銷售可能會賺更多。”
三、告別銷量至上理念
幾年前，美團創始人、董事長兼CEO王興曾在自己的飯否主頁上發表過一段發人深思的話——2019可能會是過去十年裏最差的一年，但卻是未來十年裏最好的一年。當時，不少人是把這句話當段子看的。在汽車產業中，從業人員的預測雖然也較為謹慎，但大家都憋着一股勁，盼着汽車產業會在2年內（2020年）結束深度調整，重新迎來增長。
可惜，由於疫情、缺芯等種種原因，汽車產業在2020年、2021年沒能擺脱束縛，一展拳腳。2022年，除上述兩種原因外，汽車行業又遇到了原材料漲價、供應鏈危機等種種問題。一些明眼人已經看出，所謂的深度調整，極有可能將持續存在。今年的銷量，可以靠購置税減徵來拯救，那以後呢？作為車企，還是應該學會謹慎地過日子。
所謂謹慎過日子，不是指車企全面縮減支出，處處求穩，而是應該在不確定性逐步增強的未來，明確自己的目標，進行針對性的佈局。不少企業其實已經做好這個打算了，最顯著的特徵是，很多“老玩家”已經不再把市場份額、銷量當做最重要的考核點。
這對中國品牌來説，無疑是一種挑戰。
如今，中國品牌的向上之路已經取得了一定成績，但與海外品牌相比仍有明顯不足。數據顯示，2022年3月，中國品牌在25-30萬、30萬以上價格區間內的市佔率，分別為12.0%和12.8%，遠低於10-20萬元區間。在未來的常態化挑戰中，一旦整體車市繼續下行，中國品牌的利潤率勢必進一步萎縮。
“隨着市場結構調整，一些細分市場已經消失了，比如曾經大行其道的燃油微型車市場，而這背後所折射出的，則是人口結構調整，經濟發展模式改變等等，未來，不排除有更多細分市場的消失和萎縮，所以提升利潤率，進行品牌向上，是所有企業不得不做的事情。”乘聯會秘書長崔東樹表示。
而在品牌專家顧環宇看來，就向上這條道路而言，中國品牌的引領性，突破性與國際知名品牌相比尚有不小的差距。從具體產品來看，能在25萬元價位上站穩腳跟的品牌，除紅旗外，基本都是新能源品牌，其中以新勢力居多。
如今，儘管新能源市場滲透率越來越高，但燃油車市場仍是主盤。雖然在蔚小理等企業的感召下，東風集團、長安汽車、上汽集團、長城汽車、吉利汽車紛紛推出了嵐圖、阿維塔、智己、沙龍、極氪等高端新能源品牌，但這些品牌尚處於成長階段。面臨燃油車市場的下滑態勢，這些高端智能電動品牌還無法獨挑大樑。
由此可見，如今的購置税減徵以及各地方推出的一系列刺激性補貼政策，只能看做是國家層面，付出了一定透支代價後對於今年下半年車市的一次保護，在這段保護期內，車企最該做的就是靜下心來，不為眼前的小利所動，積極佈局未來。待明年政策退出後，業界將迎來一場更為慘烈的廝殺。
本文來自微信公眾號：車市物語（ID：autostinger），作者：火山