成俊傑：B2B企業的數字營銷轉型戰略載

編者按：本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。Linkflow特邀嘉賓：成俊傑

以下文章來源於傳聲營銷 ，作者傳聲營銷CEO

B2B類型企業，也就是產品或服務面向企業客户的業務類型。這部分的企業營銷如何做，這幾年成為營銷行業的熱門討論。但前些年並不是這樣，大部分B2B業務類型企業老闆更加青睞銷售在企業中的作用和地位，尤其是我們説的服務大B類的企業更是如此，對他們來説，找幾個優秀銷售，逐一盯住核心客户，要比在市場部花錢更看得見效果。服務中小B客户的企業雖然會略微重視市場部的作用，但銷售部依然是企業中絕對的英雄。那麼為什麼這幾年B2B營銷開始成為熱門話題了呢？這其中的原因有很多，但是分析下來有這樣幾個關鍵原因。

隨着中國經濟的發展，人力成本上升，使得過去那種粗放型的生產製造變得不可持續，政府也越來越不支持低端製造業的發展，因此過去那種依靠幫助大型國外品牌代工生產的模式也就玩不轉了。很多製造企業都開始考慮經營自有品牌，這樣一下子這些老闆發現對自有品牌的經營是個複雜的事情，既需要建立品牌、建立渠道，又需要吸引流量、留住客户，一下子變得無比複雜，因此對於市場運營的學問開始渴求。

互聯網技術的發展對於企業經營最大的貢獻是一下子減少了很多溝通層級，讓溝通變得直接、高速。本來企業距離市場是有多層距離的，中間隔着各級區域經銷商，企業並無法掌握最終的市場動態。但是互聯網的發展讓企業忽然一下子具備了與終端直接溝通的可能性，換句話説，企業一下子被推到了前台的位置，這激發了企業直接管理市場、直接管理客户關係的衝動和熱情，這也是市場部一下子被重視起來的原因。

在產品稀缺的年代，只要可以生產出來就是英雄，因此那時候的企業競爭力更多來自於生產能力。隨後隨着一批優質企業崛起，尤其是一批外資製造業巨頭進入中國市場，絕對的技術領先優勢讓市場缺乏選擇，當用户沒有選擇的時候，自然市場營銷的力量就被輕視，一批技術領先的企業依靠技術實力和‘酒香不怕巷子深’的營銷態度過得很滋潤。但是隨着國內經濟的崛起，首先是民營企業追趕外企的技術腳步不斷加快，其次是中國人的學習能力超強，一旦發現一個熱門的技術和市場就立刻蜂擁而上，因此就造成一個跑道內具有眾多同質化嚴重競爭企業，當技術不再是壁壘的時候，那吸引客户的就是品牌可信度了。

改革開放四十年，許多企業都獲得了高速增長，究其原因是中國剛剛進入商品經濟時代的‘流量紅利’。但目前跑馬圈地的階段基本完成，市場上的客户份額相對穩定，這時候繼續依靠砸流量獲取增長的方法回報率已經很低了。因此越來越多的企業開始考慮‘存量運營’，也就是依靠精細化運營的方式讓現有客户不斷向上銷售或者交叉銷售，從存量客户中挖掘更大的價值。存量客户的精細化運營又是市場部的拿手好戲了。

儘管越來越多的B2B企業開始重視市場營銷工作，也開始關注市場部的工作和技能，但還是距離成熟的市場運營有相當大的距離。而且B2B企業的市場人也普遍存在着焦慮情緒，總結來看，B2B營銷人的焦慮來自他們面臨的五大痛點。

絕大部分B2B企業目前普遍採用各種經典營銷推廣法，譬如會議、展覽、郵件、短信、宣傳冊、白皮書等，但許多市場部的同仁卻常常抱怨，儘管他們兢兢業業、認真運營，也滿懷期待可以幫助企業贏得市場，但卻遇到了越來越多的內部挑戰。市場部的苦衷是無法從市場傳播活動的運營中自證效果，所得到的包括參會人數、媒體報道次數、品牌露出、閲讀數等“間接成果”在銷售部同事看來，根本不能説明什麼。儘管市場部的人認為自己已經很努力，但無法自證效果的努力有時候連自己也無法説服，更不要指望説服那些無時不刻盯着實際業績的老闆和銷售們。

B2B企業面臨的市場競爭正在不斷加劇。過去有些B2B企業依靠獨特的技術優勢，在市場上產品非常搶手，不愁銷售問題。因此也就忽視了營銷戰略的重要性。但現如今技術創新層出不窮、國內企業在技術上也迎頭追趕跨國企業。尤其是在中國這個高度競爭的市場，一旦有什麼好技術、好產品出現，很快就會有一批跟隨者迅速跟進，這就更進一步加劇了贏得客户的難度。而且互聯網的早期流量紅利也早已消失殆盡，現在的流量成本越來越高，獲客也就變得越來越難，這也令市場部感到頭疼。

過去B2B企業想要了解市場動態或者客户的態度，往往需要委託市場調研公司進行定期調查，獲取市場和客户反饋，再進行詳細的研究，調整戰略等。但這樣的方式，反射弧太長，往往調查週期下來，可能要幾個月才可以出成果，再經過內部的討論決策，策略調整的速度就更慢了。這種速度現在已經很難適應當前的競爭態勢了。同時，傳統調研的方式往往是採用抽樣調查，這樣難以避免結果不夠科學的問題。

隨着互聯網技術的發展，用户從各種平台上逐漸得到越來越個性化的服務，作為個體，B2B行業中的很多人羣已經逐漸習慣了個性化服務的模式，相應的也就慢慢期望B2B企業也可以更為尊重他們的個性化喜好。但傳統營銷溝通方式，如果不配合營銷技術的篩選和識別，就只能採用廣撒網的方式與客户進行溝通，雖然也會有所斬獲，但也需要投入較大的人力，並且會因為不夠個性化而失去對一些購買意願的刺激。因此，如何有效識別客户的喜好，並且根據客户的特點進行個性化溝通就是擺在營銷人面前的一個挑戰。

廣告行業有一句名言，就是"我知道自己的廣告預算有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半"，這不僅僅是廣告投放中的問題，也是B2B企業在整個營銷推廣中面臨的普遍痛點。

大部分企業的絕大部分市場活動和市場觸點在沒有實現數字化管理的前提下是沒法進行相應的客觀評估的。這也在面臨決策的時候也只能憑着經驗進行，或者可以叫會議室拍腦袋式的決策。在焦慮、猶豫和閉眼睛中摸索着制定營銷預算。與此同時，因為低效的，沒有戰略目標的工作，其實也造成了營銷預算和時間的大量浪費，許多營銷並沒有形成預期目標，達到預期效果。究其原因，是因為營銷活動不能根據精準的目標設計精準的戰略戰術，就如同在黑夜中的士兵，如果沒有夜視儀以及其他偵查手段，就不能準確的識別敵情，也只能把子彈亂打，或者簡單的掃射，造成大量的子彈浪費。相反，如果在精準的敵情偵查手段配合下發現敵人，同時採用精準導航武器直接命中敵人，就既可以快速打擊目標，也可以節約彈藥武器了。

市場營銷的終極使命是為企業發掘及拓展市場，實現業務的健康增長。

這裏有幾個關鍵詞，第一個是發掘，未來的市場人不應該只是把企業生產的產品推向市場，而應該更多的去幫企業發掘客户的潛在需求，並定義合適的產品去滿足客户的需求，這才是正確的市場應對之道。當然，這也意味着市場人要對客户的需求具有及時精準的洞察。

第二個關鍵詞是拓展，在具備優秀產品的情況下，市場人就需要盡最大努力去拓展市場了，讓更多的人瞭解並喜歡你們的產品，最終產生購買，並且保持對你們品牌和產品的忠誠。

第三個關鍵詞是增長，我們要理解，所有的營銷行為最終都是要形成企業業務增長的，沒有增長的業務是不健康的。這也是為什麼越來越多的企業在意識到增長的重要性，並重新定義增長方法論後開始取消CMO（首席市場官）這個崗位，而開始設立CGO(首席增長官)這個崗位。CGO職能的出現更是打破了之前一些各自為政的內部壁壘，將品牌、傳播、數字、活動、線索管理、銷售管理、客户忠誠度維護等各個職能全面打通，對最終的業務增長負責，這可能才是企業增長管理和營銷人發展的終極形態。

以上所有痛點的破局之點就是‘數據’這個核心關鍵點，憑藉數據化思考、數據化運營企業的營銷工作就可以一一破解這些難點，走上科學營銷、精準營銷的道路。

那麼這裏的“數據”究竟是指什麼呢？在B2B的第三方數據平台模式還沒完善的情況下，目前比較現實的考慮就是先把企業自己的第一方數據利用起來。這裏又分兩個環節，一個是產生數據，也就是要讓企業所有的營銷場景實現數字化管理，由此可以從每次客户交互中產生行為數據。這裏所説的交互數據，具體來説就是包括每次郵件閲讀、會議簽到、文章閲讀、下載、網站訪問等各種用户可以留下的‘數字痕跡’，這樣的交互每天、每時都在發生，堅持記錄，企業就會慢慢形成自己的第一方數據庫了。

但這一步也是目前最難、最挑戰的一步，這需要把企業的所有營銷場景進行改造。譬如，把手工統計變成電子統計、把原本用紙質版的宣傳資料改成讓客户掃碼下載電子手冊等，這裏面還有很多細節需要不斷創意思考，但總的目標都是能夠實現對於每次用户交互的數字化記錄。這方面是需要企業市場部不斷開腦洞來進行各種營銷場景設計的，而同時又不能降低客户的體驗。在這裏，我想強調一點就是企業千萬不可固守陳規，不要想當然的進行客户接受度預判。譬如，有些公司固執的認為產品宣傳冊還是用紙質的好、客户問詢表如果改成電子表格會給客户造成不便等。這些固有思維是實現營銷場景數字化的障礙。我們需要理解數字化營銷，乃至整個企業運營數字化是一個不可逆轉的大趨勢。

第二個環節是收集數據，也就是要把各個營銷場景中產生的數據匯聚到一起，形成分析的可能性。這部分就需要藉助軟件的力量了，依託營銷自動化軟件，整合各個營銷場景中形成的數據。因為割裂的數據對於分析來説是沒有實際意義的，只有把數據整合化，才可以形成對一個人、對一件事更為全面的數字分析。這裏的核心關鍵是要建立一個可以貫穿所有數據的用户ID，從而進行數據合併、歸納。

數據思路構建後，那麼以上説的幾方面營銷痛點就都可以迎刃而解了。比如，依靠每次營銷活動後的數據分析，我們可以客觀的方式對效果、花費進行數字評估，從而提出優化方案。對於營銷手段選擇的決策也可以基於數據來進行，找到效果點，這樣就避免了‘知道預算有一半浪費，但不知道哪一半浪費’的難點了。

數據還可以幫助市場部更好的證明自己的工作成果，通過數據的呈現，市場部的每項工作所產生的實際結果就一目瞭然了，相應的也可以不斷獲得更多的內部支持和資源。

數據分析還可以形成對於客户的洞察，未來的市場研究方式應該都是基於全數據的分析，企業通過客户的交互數據，可以讀出客户喜歡什麼、不喜歡什麼、喜歡什麼樣的溝通方式，不接受什麼樣的溝通方式等很多信息。如果未來數據進一步豐富，還可以不斷進行市場需求、市場容量、增長潛力等更進一步的行業洞察分析。

數據分析的另外一個好處就是可以實現個性化營銷。目前太多的營銷場景都屬於‘千人一面’，也就是所有的客户和潛客看到一樣的文章，一樣的郵件、一樣的產品，這是因為過去我們並不知道每個客户的差異和喜好，如果通過數據分析形成的人羣畫像來進行判斷，就可以進行更加個性化的接觸，從而優化客户體驗，提升客户對於品牌的好感度，進而進一步增加成單的可能性。

現在很多人講數字營銷轉型，但轉型最終要成為什麼樣子，很多B2B企業的營銷人還是困惑的。我們梳理的總結是，B2B企業營銷數字化轉型就是要實現流量、轉化和運營的三流程以及技術、數據、內容和知識庫四基礎的高效運行。一旦這個三流程四基礎建立好，那麼未來的整個工作思路就可以圍繞這個七個模塊內的工作不斷優化成效就好了。

流量，轉化和運營三流程的管理，應該説是整個市場部的工作核心路徑，每個市場人需要考慮的問題都是圍繞這個軸線展開的。

流量：每個市場部都需要考慮的是如何吸引源源不斷的流量，並且這些流量還要能夠留存住，這就是這幾年特別火的‘私域流量池’的概念。私域流量的核心是流量要流入一個你可以掌握數據，可以和聯繫人互動的池子中。與之相對應的自然就是公域流量，對於公域流量，你只能展示或着局部的互動，譬如，你在某個媒體平台上發起的直播所吸引的流量就屬於典型的‘公域流量’。那有人問，這個媒體如果事後把參會人名單發給我了呢？在這裏，即便名單發給你也不屬於‘私域流量’的概念，因為這些名單上的人並沒有沉積在你企業所掌控的溝通介質中，你也無法自由互動，所以存在excel表格上的名單不叫私域流量。

吸引流量的核心是要把營銷場景數字化，通過數字化手段把流量轉化為你的數據資產，並且實現和流量獲取的聯繫人的未來互動介質。

轉化：B2B營銷流量轉化的四要素就是產品的功能、品牌、價格和服務，其實這就是B2B購買的考慮四要素，所有的企業在決策中都是把這四個元素根據自己的權重進行綜合考慮的。那麼營銷人要做的，就是不斷分析你的轉化效率，看看如何根據客户的關注點強化以上四要素髮揮的作用，從而提升把流量轉化為商機的比例。

運營：運營階段以現有客户為關注重點，高效的運營有這樣幾個關注點和目標，第一就是優化用户體驗，要讓客户在品牌體驗的各個環節體會到你們的品牌承諾和價值。用好數字化手段，可以讓你的用户體驗事半功倍。第二就是提示客户的忠誠度，通過客户忠誠度計劃等讓客户保持對你們的友好，不斷提升忠誠度。第三就是需要激活沉睡用户，很多用户可能長時間不再活躍，市場部要找到有效的刺激方法讓這些沉睡用户可以再次被激活，回到正常的路徑中來。第四就是要激勵現有客户中的優質羣體願意把他們的良好體驗分享出去，形成對於品牌的口碑效果。

營銷技術組合：數字營銷運行必須要依託技術進行，因此選擇合適的營銷技術工具是工作的基礎，在這一方面需要根據企業的實際狀況進行適合自己的組合，並且不斷優化，讓工具能夠幫你完成目標

營銷數據中心：一旦形成了數據為核心的運營理念，就必須匯聚所有的營銷數據，主要是聯繫人產生的行為數據，到一個統一的數據中心，並且以聯繫人為中心不斷進行數據的合併、清洗和分析，形成用户畫像和洞察。用於下一步客户溝通策略的設計和實施。

營銷內容中心：每家企業都會有大量的營銷內容，包括文字、視頻、音頻、海報、宣傳冊、產品説明等等，這些都是在市場活動中需要用到的元素。這些內容往往分散性的存在市場部各個同事的資料庫，或者存在單獨的雲盤、移動硬盤上。但如果你需要依託營銷自動化工具來實施營銷數字化的時候，就會需要根據營銷模型以及客户階段觸發不同的營銷內容，這就需要建立一個整合的營銷內容中心，把所有內容素材系統化的進行存儲，以數字化以及自動化的形式調用

企業知識庫：這裏面存儲相對比較長期不變的企業知識庫，這也是服務數字化工具的運行以及未來企業智能化營銷的基礎的。舉個例子，如果可以把針對企業技術、產品、服務所有可能會被問到的問題以及相應的回答都列好，那麼‘智能客服機器人’就可以實現了，智能客服機器人的實現就是提前窮舉客户可能會問到的問題，然後提前準備答案的一個過程。所以，QA庫就是知識庫中的一種，此外，企業知識庫裏還需要準備包括，企業的標籤庫（用户營銷自動化實施），專業術語庫，通過CRM數據分析得出的客户行為模型等

可以説，只要以上這些工作模塊都準備就緒了，那可以説企業營銷數字化轉型的基礎就已經完善建立了，而且整個工作思路也有了。未來的工作就是定期不斷評估每個模塊的運行效率，然後找出優化方式，如此這般，營銷工作一定可以順暢的進行了。

我們既要尊重技術，但也不能迷信技術。無論營銷技術如何發展，最終營銷的本質是不會變的。我們看到一些企業會十分糾結在軟件產品選型上，但其實如果你對營銷的本質和戰略爐火純青，同時可以思路清楚的想清楚目標和實施步驟的話，那麼工具選什麼其實都不重要了。這就好像武俠書裏描述的大俠隨便拿個樹枝就可以當劍用一樣。

在觀察了很多轉型案例後，我們發現轉型成功的關鍵往往是這個市場總監在內部的資源調動能力以及與其它部門溝通的能力。數字化轉型會需要改變許多現有的流程，調用一些非市場部的資源，這些事情往往是最影響轉型成功與否的因素。所以，市場人在轉型中，除了要花時間解決我們説的營銷流程、技術實施這些細節，也要把相當的時間放在內部溝通和獲取資源上。

做了數字化營銷後，一定要建立數據思維，所有不能追蹤數據的營銷行為儘量少做，所有的決策都要建立在數據分析的基礎上。

還有一個誤區就是一些營銷管理者希望把各種事情全部想清楚，醖釀好再開始做，如果一個事情感覺不夠完美就不開始，但這樣往往會錯失一些機會。我見過許多企業就因為想再思考思考，計劃計劃，就兩年過去了。在數字營銷轉型過程中，很多時候是開始行動的意義大於追求完美，如果你在某個局部解決了數字化了，就馬上開始，這裏面最大的價值就是早一點開始積累數據，早一點開始進行數據化的思考了，對於後面持續推進數字化建設是非常有意義的。至於其中的不完美，可以一邊運行一邊迭代，總會慢慢完善起來的。如果延遲了上馬時間，最大的損失就是數據。

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