海倫司和奈雪，必有一戰

編者按：本文來自微信公眾號連線Insight（ID：lxinsight），作者：鍾微 張霏，編輯：子夜，創業邦經授權轉載，圖源：海倫司官方微博 。

海倫司受資本熱捧，跨界巨頭爭相湧入，小酒館賽道的硝煙味又濃了不少。

今日，中國最大的連鎖酒館海倫司，正式以 "9869" 為股票代碼在香港上市。上市首日開盤以23.05港元高開16.59%，截至發稿，報於24.25港元/股，漲幅22.66%，總市值為302.33億港元。根據海倫司此前公告，海倫司股票發行價為19.77港元/股。 

2009年成立之時，海倫司瞄準的是外國遊客和留學生，圍繞高校開店，但僅僅開了8家門店後，便遇到瓶頸。

2012年，海倫司決定轉向，以低價定位，吸引更多國內的年輕大學生，門店大多設置在高校周邊，門店小、成本低，這一定位也讓海倫司能更快地進行規模化擴張。

上市前夕，海倫司的擴張速度明顯加快，它在2019年和2020年逆勢開店，分別開出了93家和105家門店。截止2021年3月31日，海倫司在全國擁有近400家門店，分佈在90多個城市。預計2021年全年新開400家，2023年底酒館數量將增加至約2200家。

從招股書可看出，海倫司的收入增長和利潤都很可觀。2018年-2020年，海倫司的營業收入由1.148億元大幅增至5.648億元、8.179億元，淨利潤分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。2020年海倫司毛利率為66.82%。

海倫司產品毛利率，圖源海倫司招股書 

國內酒館行業高度分散，大多由獨立酒館構成，企業連鎖化趨勢較弱，作為市場份額第一的玩家，海倫司被認為更有希望整合行業、建立壁壘。

在向好的業績與不錯的發展前景下，海倫司的高估值在上市前夕引起了爭議。招股書顯示，海倫司估值為258億，而以2020年7007.2萬元的淨利潤計算，其PE約為300倍，而可供參考的是，星巴克的PE約為48倍，奈雪的茶的PE約為195倍。 

一位長期跟蹤酒水行業的二級投資人向連線Insight表示，海倫司這個估值並不高，估值爭議或許來自最近新經濟股票市場行情不好，此前港股遭遇“破發潮”，奈雪的茶作為“新式茶飲第一股”、每日優鮮作為“生鮮第一股”等都接連開盤破發。

如今，開盤大漲的海倫司證明了酒館生意的受歡迎程度。資本也早就青睞這門生意，海倫司上市之際，連鎖酒館品牌貓員外宣佈，已完成總額過億元的Pre-A及A輪融資，更多的投資者開始湧入酒館賽道。

小酒館在國內已經變成爭相追捧的風口。除了該領域原有的玩家，越來越多的跨界玩家也加入了賽道。

其中，已經上市的新茶飲巨頭奈雪的茶，開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打輕酒精的雞尾酒，門店裝修、酒瓶設計等方面，採用了較為少女、夢幻的風格，更偏向於吸引年輕的女性消費者。

奈雪已有在全國鋪開酒屋的趨勢。據連線Insight不完全統計，截止目前，奈雪酒屋已進入北上廣深，以及杭州、蘇州、瀋陽、武漢、廈門、福州等二線城市。其中深圳現存門店最多，包括碧桂園喜悦裏店、歡樂海岸城等4家門店。

目前，奈雪酒屋在全國依然在擴張，參考奈雪的茶的擴張速度，奈雪酒屋邁過摸索期後，也將加速開店，它與海倫司爭奪的是同一批用户羣，兩者的戰火已經燃起。

除了奈雪之外，海底撈也在北京三里屯3.3大廈店、望京新薈城店、華彩店三家門店中，推出晚市限時特調酒飲；湊湊火鍋將北京的全國首店改造成了“火鍋+酒”模式，在店內開闢出20平方米的酒吧專區，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了現場演出。

咖啡品牌星巴克和Seesaw也都開始賣酒，在圍攻之下，海倫司還能繼續坐穩第一連鎖酒館的寶座嗎？

與人們印象中熱鬧和混亂的酒吧、夜店不同，海倫司代表的是賽道中酒館一類。更偏向於低度酒的飲酒場景，內部環境並不混亂，相比酒吧、夜店，更適合年輕人聚會、玩遊戲。 

在投資人眼裏，酒館已經躍升為新興消費熱點。梅花創投創始合夥人吳世春曾對媒體表示，“目前創新的小酒館和線下劇本殺都有很大機會，我們近期投了幾個線下的小酒館，每天都要排隊一個小時才能拿到位置。”

海倫司的上市，也讓人們看到酒館的低價生意有利可圖。

曾前往海倫司探店的消費者對連線Insight坦言，因為她是新用户，海倫司免費贈送6瓶啤酒，加之自己點了一杯可樂桶、花生米小食等，他們當時三人（兩位男士、一位女士）一晚僅消費60多元，性價比極高。

她也提到，這家店位於大學城附近，即便當時還處在暑假，但過了晚上10點，這家店位置也全部坐滿，並無空位。

海倫司以低價來拉客，促進了客流量的增加，又將二三線城市作為根據地，可一定程度上降低開店成本。

大多酒館提供的酒品，製作速度較快，小食產品方面，服務人員僅需要完成簡單的加熱和上菜，省去員工的培養成本。

一位海倫司用户對連線Insight表示，海倫司門店配備的店員約3、4名，前台一名負責調酒，大廳一名負責在門口接待消費者，其餘幾位負責打掃衞生、撤空酒瓶等工作。而且因為菜單裏無油炸小吃，所以無需現場製作人員和後廚人員。也因此，海倫司歡迎消費者點外賣配送到店。

與此同時，海倫司有大量自有品牌酒飲，通過第三方廠商直接生產拿貨，沒有中間商賺差價，成本價較低。

以上種種，有利於海倫司降低人力成本，實現標準化製作，從而加速全國擴張。

海倫司上市了，但它拿到的市場份額並不高，行業依然處於羣雄逐鹿的階段。

小酒館生意的參與者眾多，按照不同業態可分為：以海倫司、貳麻酒館為代表的音樂酒館，或設置有現場駐唱，或以背景音樂為特色，且音量設置較大，以達到沉浸的效果；以北夫、優步勞為代表的啤酒酒館，主打精釀啤酒；以星巴克、海底撈為代表的跨界餐飲頭部品牌，在店內單獨設置有飲酒專區。

根據弗若斯特沙利文對海倫司酒館所在的中國16個城市的1720名消費者進行調研，海倫司的品牌知名度（以第一提及率統計）在所有酒館中排名第一。

但小酒館行業集中度較低，2020年海倫司的市場份額為1.1%，且排名前五名的酒館加起來也僅為2.2%。

年輕人扎堆的酒館行業，還大有可為，越來越多的企業、資本湧入，也將加劇行業的競爭。 

2019年，奈雪開始涉足酒水領域，在北京、深圳開設了三家奈雪酒屋。2020年奈雪進一步在全國擴店，同年7月，其在武漢熱門商圈楚河漢街新開了一家酒屋。這裏靠近大學城，附近有武漢大學、武漢理工大學、中國地質大學等十餘個知名高校。

這也意味着奈雪正式進入海倫司的腹地。

得益於武漢擁有全國最多的大學生數量，海倫司在武漢的擴張之路十分順遂，已開業的便高達47家。連線Insight搜索發現，在奈雪酒屋武漢楚河漢街店附近6公里內，便有7家海倫司門店，距離最近的一家只有不到3公里的路程。

奈雪酒屋和海倫司的選址並不相同。相比於奈雪入駐熱門商圈、地段的選擇，海倫司的大部分門店則鎖定在大學周邊，租金較低、門店較小。

奈雪酒屋主要售賣的是口味偏甜、酒精偏少的雞尾酒和零酒精飲料，而海倫司將啤酒、可樂桶作為主要產品，雞尾酒、洋酒等產品為輔。

在店內環境上，早期海倫司主打東南亞異域風情，並在近年來風格迭代，相繼開啓歐洲花園風格和愛丁堡風格店面裝修，使用的酒瓶則是清一色的啤酒杯或高腳杯。

奈雪酒屋則截然不同，粉色和香檳色的配色，大面積的馬賽克牆面，以及看起來像香水瓶、裝飾品的酒杯設計，更偏向於夢幻少女風。

海倫司與奈雪酒屋的品牌調性並不相同，但它們要爭奪的對象，卻是同一批人羣。

艾媒諮詢數據顯示，大學生作為近年來新興的消費羣體，隨着生活水平的逐漸提高，月均生活費也隨之增加，月均生活費為1516元，預計2021年中國在校大學生的年度消費規模約為7609億元，消費潛力巨大。

與此同時，海倫司單品價格在8元-78元區間，奈雪酒屋則在50-100區間，在酒吧業態中，它們都算不上高消費。而值得注意的是，在雞尾酒產品上，海倫司的產品均價也在44元左右，並不便宜。

兩者的客單價也差距不大。根據華安證券研究報告，海倫司客單價為70元，奈雪酒屋客單價則在90元，且奈雪酒屋與海倫司都不設最低消費。

對於消費者而言，大多會對某個品牌有所偏愛。與此同時，以大學生為代表的年輕消費羣體，對價格較為敏感。同樣的消費水平，奈雪酒屋可能會分流一部分海倫司的消費者。

在性價比的基礎上，酒館業態也極其講究社交與娛樂屬性，少有單獨的消費者成桌，消費者對音樂、燈光等整體氛圍也較為看重，而這也是海倫司與奈雪酒屋所強調的。

NCBD發佈的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，58.6%的消費者是為了助興。與此同時，小酒館消費者也看重氛圍與酒本身，佔比分別高達72.1%與68.5%；56.7%的消費者會比較在乎價格。

在海倫司，一邊喝酒一邊玩桌遊的年輕人不在少數。海倫司官方也十分鼓勵這一點，其在抖音上開闢了“聚會遊戲指南”的板塊，內容為各種喝酒遊戲教學。在公眾號，海倫司建立了社羣，根據用户地理位置推薦“約酒圈”。

黑蟻資本管理合夥人何愚曾對媒體提到，他對海倫司的期待是，在一個不起眼的行業，成就一個“夜間星巴克”的商業奇蹟。他認為海倫司的競爭力在於為用户提供了自由放鬆、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。

奈雪酒屋也在將門店打造成年輕人的聚會地。其名字“BlaBlaBar”的來源，便是來源於網絡用語，形容聊天停不下來的樣子。

相比海倫司僅僅播放背景音樂，奈雪酒屋定位於音樂酒館，晚上定點有駐唱表演，與此同時，上海的奈雪酒屋與笑果脱口秀進行了合作，不定期會有脱口秀表演。

目前，奈雪酒屋大部分聚集在一二線城市，而海倫司不同，截至21年7月末，海倫司門店已覆蓋22個省份和83個城市，一、二、三線及以下城市佔比分別為12%、68%、20%。

未來，隨着兩者的逐步擴張——奈雪酒屋逐漸下沉，海倫司為了提高客單價也會進入一二線城市，兩者也會狹路相逢。

作為一個挑戰者的角色，奈雪酒屋進入市場的時間比海倫司晚得多，但它也正好趕上了中國酒館生意崛起的時間點。兩者對戰、爭奪市場，是必不可免的。

緊盯一塊市場，海倫司與奈雪酒屋也會面臨同樣的考驗——中國酒館的生意沒那麼好做。

酒館生意的同質化，導致了品牌辨識度極低。這主要體現在品牌名稱、店面裝修和餐品結構沒有特點。如果將海倫司放入酒吧一條街中，它可能會淹沒在以“英文”為名的店鋪招牌中。

這也導致近些年海倫司明顯開始升級店鋪，並通過抖音、小紅書等社交媒體營銷，提高品牌認知度。

相比之下，奈雪作為新式茶飲品牌打響了品牌，酒屋在客流上有一定優勢，但不可忽略的是，此前奈雪的茶發生食品安全問題時，口碑嚴重下滑，這些負面事件也無疑會影響到消費者對奈雪酒屋的判斷。

門店擴張，對品牌而言是最好的廣告牌。目前酒館頭部品牌還處於持續擴張的路上，相比奶茶行業動輒千家店鋪，海倫司作為第一連鎖品牌，目前的門店數量也僅有近400家。

而在今年2月，海倫司剛剛完成首筆融資近20億元時，曾宣稱2022年要在全國開出1000家店，2023年底酒館數量將增加至約2200家。截至2021年7月末，公司官網披露門店共計739家（含未開業）。

一位關注消費領域的一級投資人對連線Insight透露，海倫司想達到10000萬家店的全國規模。

對此，上述關注酒水行業的二級投資人認為，這一目標很有可能實現，海倫司發展潛力很大。比如2021年下半年開始，海倫司門店增速上漲，每月擴張30多家。

目前海倫司也並不缺錢，其上市前僅完成了一輪融資。一位接近海倫司高層的投資人對連線Insight透露，黑蟻資本管理合夥人何愚首次見到創始人徐炳忠，表達投資意願時，徐直言在上市之前海倫司不需要融資。

不過，今年2月，海倫司還是進行了一輪融資，這也是其成立以來第一次、也是IPO前唯一一次融資，由黑蟻資本和中金分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。

不過，對於酒館品牌而言，如何平衡規模化速度與品牌口碑依然是個難題。

目前國內酒館品牌大多存在酒飲產品口碑不佳、服務質量差的問題。在社交媒體上，消費者對奈雪酒屋的評價普遍是，適合拍照打卡，但是酒飲難喝、服務質量差。

2020年，海倫司自有產品佔比達到了72.7%，也是其主要的營收來源，但自有產品卻無法建立口碑，在社交媒體上，消費者對海倫司的差評主要集中在酒品質量問題。另有不少消費者提到“服務員全程冷漠臉”“服務態度差”“上菜緩慢”等問題。 

儘管酒飲產品製作方便，品牌也需要積累專業的調酒師隊伍，並加強大廳服務人員的管理與培訓。與此同時，國內酒吧業務一直屬於粗放式發展，相比咖啡、奶茶等行業，酒館的供應鏈體系、產品製作流程和服務的標準化，還屬於亟待建立的階段。

除了品牌同質化、產品服務質量不佳的問題，酒館的規模化也還有不少阻礙：社交聚會屬性，導致消費者停留時間長，翻枱率低；酒館主打夜間生意，白天空場無人；行業門檻低，競爭激烈等。

海倫司的上市，奈雪酒屋等跨界巨頭的入局，只是國內小酒館行業爆發的信號，品牌想要開出千店、萬店，還要下不少功夫。

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