百勝中國在爭議中登錄港交所，西貝賈國龍因加班言論翻車、狗不理“差評報警事件”繼續發酵……九月半，餐飲業喧鬧聲中，九毛九集團股價堅挺。
截止發稿日收盤，市值277億港元，較年初上市時翻了一番，絲毫不見數日前戰略“震動”帶來的負面陰雲。
上半年，九毛九關了以母品牌九毛九為主的48家自營餐廳，其中不少門店運營狀況良好。九毛九集團表示，主動收縮的原因是“九毛九品牌處於平台期，任務是轉型迭代。理論上，店數越少，管理半徑越小，轉型迭代的難度越小。”
母品牌全面收縮，太二酸菜魚全速發力。自5月底恢復營業以來，一共開出了33家店，平均每月新增10家。
九毛九品牌的收縮與太二的擴張動態之間，九毛九集團仍在嘗試孵化新的爆款品牌。但像太二這樣的品牌，是可遇不可求。“每個項目、每次創業的成功都有一定的偶然性，即運氣成分，這一點未必每次都能百分百複製。”
放眼餐飲界，九毛九並不孤獨。已上市的海底撈、百勝中國、翠華、太興等資本市場的老前輩，都在爆款子品牌孵化的迷局裏。
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九毛九順勢關店，太二逆勢生長
九毛九集團，新興資本寵兒，上市不逢時。
港交所的鑼聲餘音未止，疫情全面爆發。出於剛剛登陸資本市場的敏感性以及餐飲業本身的特殊性，九毛九集團第一時間暫關旗下全國所有門店。
3月中旬疫情有所緩解，門店逐步復業，但僅僅兩個月後，九毛九集團真正的“關店潮”來了。
5月12日晚，九毛九集團公告稱，為緩解疫情影響，董事會將採取措施降低成本。其中一項是關閉北京、天津、武漢九毛九餐廳（共22家）。
整個上半年，九毛九因主動和租約到期總共關閉48家自營餐廳，包括43間九毛九餐廳、2間太二餐廳及3間“2顆雞蛋煎餅”自營餐廳。
所關閉的九毛九門店中，還有不少“成績很好的店”，足見一個25年老品牌，戰略轉型的決絕。
九毛九品牌在老化，太二卻“拔節生長”，批量開店。據太二官方微博，今年6月至9月15日，太二新開店33家；6月勢頭最猛，連開12家。
趁大批餐飲品牌關店讓鋪、購物中心招商空窗期，太二以九毛九集團、自身品牌溢價，低成本逆勢快打。為高速成長期的它邁入新發展階段，打下基礎。
此輪擴張後，太二門店總數增至181家。在華南大本營、較成熟的華東市場，加密一線、新一線，下沉二三四線城市；而在華北、華中、西北、西南等弱勢區域，則進行一線、新一線“卡位”開店。
除了逆勢拓店，太二還撕掉了五年“外賣禁令”，今年二月底上線外賣。
零外賣經驗的太二，沒少經歷翻車事件。狂歡的粉絲，差評如潮。“分量比堂食少”、“外賣酸菜魚沒有堂食好吃”……
砸重金，交學費，太二要啃下外賣這塊硬骨頭。九毛九集團財報顯示，2020年前六月外賣服務費，從去年同期的1400萬港元增加65.2%至2400萬港元，主要用於續簽外賣平台合約、提高外賣平台訂單佣金。
最終，太二還是交出首份外賣盈利成績單。開通僅3個月，太二外賣業務營收佔該品牌半年收入的22.9%。由此，整個九毛九集團，外賣業務同比爆增107.3%至2.2億港元。
外賣漸入正軌，營銷也未落下。疫情壓頂，多數品牌收縮營銷費用，九毛九卻反向操作，廣告及推廣開支從800萬元提升至1000萬元。真金白銀投入，太二人氣爆棚。
5月，武漢4家店，借力三天“醫務人員預約免費吃魚”重啓預熱；在商場客流復甦關鍵期的7月，上廣深杭設酸菜澡堂快閃店，帶動花茶、大米、酸菜等周邊銷售；開申雨超級粉絲店，再現玩轉私域流量的功底。
拓店、外賣、營銷多方發力之下，太二在九毛九集團中的“頭牌”地位進一步被凸顯。
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九毛九為啥瘋狂賣魚？
1995年，九毛九西北菜品牌從海南起家，行至25歲，老化跡象早有端倪。
九毛九品牌門店數量2016年就達到126家，之後門店增長極緩慢，4年只開了21家。
相反，孵化的子品牌進入高速發展期，門店增速逐年加快。2017年至2019年，太二酸菜魚每年新開15家、37家、61家；2顆雞蛋煎餅等其他子品牌，對應開出8家、21家、36家。
九毛九品牌遭遇門店增長瓶頸只是外露的直觀表象，背後是多項關鍵運營指標掉隊。客單價翻枱率與太二的差距，與日俱增。過去3年，太二客單價是九毛九的1.3倍，翻枱率則是九毛九的2倍以上。
多項關鍵經營指標落後，九毛九品牌的營收和利潤貢獻逐年走低。2016年，營收佔比高達93.8%，2019年下滑至51%，幾乎被子品牌太二追平；經營利潤貢獻則由2016年的高位90%，跌落至40%，太二以60%的利潤貢獻“上位”。
疫情壓力下，九毛九品牌主動收縮，太二逆勢擴張，二者差距進一步拉大。截止2020年上半年，九毛九營收貢獻僅佔不到三成，利潤虧損40%；太二營收佔比逼近七成，利潤佔比微降但仍然逼近60%。
同期，2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚三個品牌營收和利潤貢獻幾乎可以忽略不計。
至此，九毛九集團的品牌組合在波士頓矩陣中的位置，也決定了集團對其所採取的不同策略。
注：波士頓矩陣是一個典型的關於企業產品組合的分析框架，目標是將企業有限的資源更有效地分配到合理的產品結構中去。
“現金牛”九毛九西北菜，在市場中處於低增長、強競爭地位。這類業務處於成熟期，本身不需要過多投資，還能為企業提供大量資金，用以支持其新生業務的發展。可當下，其陷入增長頹勢困境。
對此，九毛九集團對商業地產頭條表示，當前九毛九主要的任務是轉型迭代。店數越少，管理半徑越小，轉型迭代的難度越小。
船頭轉向何處，九毛九集團稱，“主要聚焦在產品和品牌兩個方面。產品維度需要通過重新設計菜單提高標準化程度，同時加入更多的西北菜或北方菜系元素；品牌維度則需要年輕化，向更年輕、時尚的方向作出改變。”
至於拓店調整，此前九毛九表示“在產品和品牌恢復市場競爭力之後，九毛九不僅會在廣東和海南適當加密，還會沿着太二的店鋪資源重新在全國佈局。”
對照之下，太二處在“明星”業務陣營裏，高增長率、高市佔率，有着極好的長期機會。集中精力和資源優先發展太二，以反哺九毛九，是理性之舉。
畢竟，九毛九當前單店投資回收期為22個月，而太二僅需7個月（西南證券數據）。
而從更長遠來看，2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔均仍處於發展初期，介於“問題”和“瘦狗”之間，需要持續承受虧損、加大投入是板上釘釘的事，但它們能否成為下一個爆款子品牌，卻是未知數。
持續推出爆款品牌的難題，不是九毛九的獨家煩惱，而行業共性。已上市的餐飲集團諸如百勝中國、海底撈、太興、翠華都佈局了多個品牌，但主品牌始終都是集團生命線，營收和利潤貢獻佔絕對大頭。
赴港二次上市的百勝中國，2017~2020年上半年，主力品牌的肯德基和必勝客年營收貢獻率均在92%以上，而來自小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY、東方既白、塔可貝爾、到家及電商業務產生的收入貢獻率則不足8%。
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複製餐飲爆款品牌，為何這麼難？
縱觀上述主流餐飲集團，其多品牌化通常以單品類的方式進行——選擇一個或多個品類，押注更多細分賽道，分層覆蓋更多消費羣體。但卻沒有像太二這樣成功的爆款子品牌。
爆款難尋，背後涉及一個複雜的系統工程，可大體歸結為四大難題：品類選擇、產品為王、營銷和運營、時代機遇。
品類選擇：儘可能大眾化，且可標準化、易複製。
大眾化可使品牌覆蓋儘可能廣泛的人羣，標準化，即匹配資本和資源實現連鎖化複製。一如麥當勞，產品足夠簡單，流程工序幾乎“絕對”標準。
反之，口味個性越極端的品類，通常越小眾，實現標準化的成本越高。
對於品類大眾化的重要性，九毛九集團深有感觸，其對商業地產頭條表示，“太二的成功，首先是酸菜魚好吃且普適性強，換而言之，賽道好。”
基於酸菜魚品類大眾化屬性，九毛九“建立了標準化、容易複製的商業模式。”其中一大王牌是，太二採取經典的Costco、ALDI式的產品邏輯——SKU極致精簡。
太二小程序顯示，只有酸菜魚這一道主菜，再加上涼菜、小吃、米飯、蔬菜、甜品、其他（洛神花茶和大米），總共只有14個SKU。相當於每個SKP只提供1~2種選擇。
相較之下，翠華偏愛的各種日式料理大類下的烘焙、燒肉飯等細分品類，就顯得小眾很多，標準化相對較難。
產品為王：好吃是最深的護城河
產品好吃，是一個成功餐飲品牌的“基本修養”，也是最深的護城河。天圖投資管理合夥人潘攀此前表示，“產品是1，其他都是0。沒有1，後面加多少個0都沒有用。”用這個邏輯，潘攀團隊投出了茶顏悦色、文和友、鮑師傅等爆紅品牌。
太二酸菜魚的好吃，既然有先天川菜固有的侵略性，又有後天配方技術的改良，比麻辣程度的把控等。
營銷和運營：讓目標用户喜愛品牌
選定品類，做好產品，就要想辦法讓目標受眾記住品牌。這通常涉及無法精確“分家”的營銷和運營。二者的本質是，對目標用户進行深度私域流量運營，並促成持續的消費動作。
在這方面，太二的方法是“核心原則是好好做內容，讓年輕顧客發自內心地喜歡太二這個品牌，從而加上與年輕顧客的互動交流，提高用户粘性。”
年輕顧客，喜歡好玩的東西。太二通過多方運營，把自己變成一個嚴肅做魚，同時又很好玩的品牌。
逆向營銷：起初，太二憑藉多個“霸王條款”被粉絲記住。比如，四人以上不接待、不能加辣減辣、不做外賣、不打折。並且，太二強調的是“酸菜比魚好吃”，塑造差異化記憶點。
品牌IP人格化：“二老闆”的標籤是專心做魚、暴躁、逗逼、鋼鐵直男。通過微博、微信等內容輸出，二老闆與逗比小二哥的互動，在好玩娛樂中，傳遞品牌對產品的堅持。
深度運營私域流量：用户運營的核心是高頻互動，並促成持續消費。太二與粉絲的互動，不得不提“吃魚暗號”。用户加入粉絲羣，可以獲得小二哥每週更新的口號和手勢“暗號”。到店用餐，答對暗號就可獲贈一份小吃。讓用户在“薅羊毛”的同時，感覺好玩並且有優越感。
相較之下，翠華、太興、百勝中國、海底撈等餐飲集團旗下的諸多子品牌，並沒有通過強化營銷和運營，形成大眾記憶。
時代機遇：可遇不可求
每一種商業模式，都是時代產物。同樣的商業模式，離開特定的時代和行業背景，就不一定成立。
太二誕生於2015年前後，有兩個時代紅利。其一是餐飲創投極其活躍，由此帶動了餐飲品牌化、連鎖化發展。據番茄資研究的數據顯示，2015年披露投資案例數700起，是2014年的2.4倍；披露總投資金額為622.26億元，是2014年的2.2倍。
據證券時報報道，2014年九毛九第一次引入外部資本——北京和諧成長先後注資1個億，此後還獲得深圳大雄風創業投資有限公司的投資。這為孵化太二酸菜魚品牌提供資本動力。
其二是，互聯網餐飲崛起，單品類化起步、地方小吃品牌化萌芽。黃太吉煎餅（雖是反面案例）、霸蠻牛肉粉、遇見小面、西少爺肉夾饃、探魚等品牌，都是小業態餐飲發展的縮影。
正是在這樣的背景下，酸菜魚品類崛起。然而，五年一晃而過，原本的時代紅利，都成為了業界常態。縱然太二渾身上下都是“爆款氣質”，卻不一定能將其成功法則複製到別的子品牌上。過去幾年，九毛九孵化了2磕雞蛋煎餅、那未大叔、“慫”串串，但都不像太二初生時那般爆紅。
對於這種差距，九毛九集團承認，“每個項目、每次創業的成功都有一定的偶然性，即運氣成分，這一點未必每次都能百分百複製”。
九毛九、太興、翠華、百勝中國、海底撈必須面對的共同難題是，明知爆款品牌“可遇不可求”，但仍要持續投入、試錯、尋找。
從品牌生命週期理論來看，所有的品牌最終都不可避免地衰退，甚至死亡。能否戰略性割捨原有既得利益，逐步將更多資源投入到新品牌、新業務開發中去，是關鍵。
要找到下一個爆款爆品，終極考驗的是，創始人真正內核的軟實力：遠見和定力。（來源：商業地產頭條）