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有消費就有奢侈品高端消費，有奢侈品高端消費，就有相應的購買人羣。
而這一部分人羣，原本應該是極為少數的社會上層。但近年來，隨着奢侈品年輕化、普及化，越來越多的人皆傾向於購買奢侈品，進而形成了奢侈品遍地，人均持有量急速攀升的現象。
那麼，奢侈品為什麼會成為人們的標配呢？
要了解這一點，就有必要了解奢侈品以及奢侈品層級。
幾乎世界上所有新富裕人羣，都喜歡用奢侈品來彰顯自己新的經濟和社會地位。而奢侈品的購買前提，自然就是品牌，而並不體現在物品的使用價值上。
匯豐銀行董事Erwan Rambourg曾撰寫過 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一書，書中詳細展示了“奢侈品牌金字塔”，並形象刻畫出了各類不同品牌的奢侈品，以及它們歸屬於哪一個層級。
“奢侈品牌金字塔”從下而上依次為（根據價格由低至高排列）：
1、日常奢侈品，特別是低於100美元的奢侈品，它們包括：名牌香水、古龍水、名酒、Swatch手錶和星巴克咖啡等。
2、可負擔奢侈品特指價格在100到300美元的奢侈品，它們包括：眼鏡、Coach和Tiffany銀飾等。
3、核心奢侈品特指價格在300到1500美元的奢侈品，例如：Gucci、Tod's和Prada等。
4、核心高級奢侈品特指價格在1500到5000美元之間的奢侈品，它們包括：LV、卡地亞（Cartier）和勞力士（Rolex）等。
5、超級奢侈品特指價格介乎於5000到5萬美元的奢侈品，它們包括：Bottega Veneta、IWC、愛馬仕（Hermes）、法國珠寶梵克雅寶（Van Cleef &Arpels），以及瑞士鐘錶百達翡麗（Patek Phillippe）等。
6、極品奢侈品特指價格在5萬美元以上的奢侈品，例如：高端鑽飾列維夫（Leviev）、高級珠寶中的翹楚格拉夫（Graff），以及各類高級定製等。
從奢侈品的層級劃分來看，大部分人羣都沒能達到頂級奢侈品消費水準，而只是達到輕奢層級，如此一來奢侈品消費內部，就也出現了奢侈品消費鄙視鏈。
與此同時，普華永道分析師經調研後發表的奢侈品報告顯示，中國的奢侈品消費與國外的奢侈品消費相比，有兩個明顯的不同點：
第一、 中國購買奢侈品的人，大部分為40歲以下的人羣；而在西方發達國家，奢侈品市場的主導者多為40～70歲的中年人和老年人；
第二、 對於中國人來説，日常購買的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，而在歐美等國家，房子、汽車、家庭度假旅遊才是大眾普遍嚮往的奢侈品。
這一方面説明從經濟消費角度來看，我們仍然不夠富裕；另一方面也體現出中西方完全不同的生活方式與追求。
在中國，奢侈品消費日益年輕化，其實是不成熟的消費心理在作怪，無形中助長攀比之風。
從以上奢侈品消費層級與中國國內奢侈品消費特徵來看，奢侈品消費的確正在大行其道。而它之所以如此受人歡迎和青睞，則需要從人性進化和消費心理方面來拆解和分析。
【進化心理學角度看奢侈品消費迷局】
進化心理學是一種新興理論範式，它通過心理機制的進化階段特徵，來解釋人類行為在環境中的適應性，可以較為全面而細緻地解釋人類消費心理本質。
從進化心理學角度看奢侈品消費，我們可以看出：
（一）從眾心理
這在心理學上被稱為羊羣效應，也就是所謂的從眾心理。這種從眾心理主要體現在人們往往因為擔心與羣體的決定不同，而盲目地做出與羣體一致的決定。
當大多數人通過購買奢侈品來彰顯自己的社會地位時，其他人也會跟風。
（二）求異心理
為了與羣體保持一致，人們會選擇緊跟大眾潮流；但與此同時，人們又想凸顯自我的獨特，彰顯自己的個性，這一點在年輕人身上尤為明顯。根據“2002中國網民消費行為調查”顯示，超過82.2%的35歲以下的年輕人均有求新求異心態和行為。
正是這一羣求新求異的年輕人，對奢侈品最為推崇。並且，他們普遍認為商品的品牌、個性最重要，也極其講求奢侈品的新穎、獨特。
日常生活中，他們不僅追求奢侈品的獨特，更發展到相互競爭奢侈品層級檔次的病態程度。
所以，從進化心理學的角度看，奢侈品消費羣體追求新奇怪異，首先是出於想獲得更多關注。其次則是出於對保持較高社交地位的考量。
而正是出於這兩點考慮，年輕羣體對奢侈品需求屢增不減，因為在物質極大豐富的今天，普通消費品已難以彰顯和承載他們的社交心理需求。
（三）炫耀心理
炫耀心理並不存在中西文化差異，可以説它是人類社會中普遍存在的一種心理現象，是一種刻意的展現。
通常情況下，人們炫耀的一般是多數人渴望得到，卻得不到的東西。
得到這些東西，往往就是財富、地位的象徵。在人類社會早期，對於男性而言，他們會炫耀能代表他有更強的撫養後代的能力的東西，比如強健體魄、財富、某種技能等。
而女性的主要任務是找到一個能為她提供資源去撫養後代的男性，這就需要女性去吸引男性並與其形成穩定的關係，比如姣好的容貌與身材等。
正是因為在人類社會早期，男女通過互相炫耀自己的優勢特長而獲得了更多繁衍後代的機會，於是這種思維定勢就逐漸沉澱為一種心理機制，通過基因遺傳給了後代並形成為今天的炫耀心理。
顯然，社會發展到今天，奢侈品也成為了男女相互炫耀的一種資源和工具。
從以上分析可以看出，對奢侈品的追逐是人類的天性。這種天性是隨着社會生產力的發展，以及人類自身的身心進化而不斷進化而來的，幾乎是與生俱來的一種人性。
客觀而言，人類對美好事物的追求本無可厚非，但人的行為表現往往是心理機制和環境相互作用的結果。
因此，奢侈品消費不僅是人追求美好事物的一種體現，也有外部環境對人的影響和塑造在起作用，比如，對奢侈品過於病態而狂熱的追求。
- The End -作者 | 湯米編輯 | 一粒米第一心理主筆團 | 一羣喜歡仰望星空的年輕人蔘考資料：《Consumer Psychology》Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000