撰文 / 程靚
編輯 / 楊潔
賣鴨脖的“三巨頭”周黑鴨、絕味和煌上煌，已經佔據了滷味市場的頭部位置很久了。但現在，它們的增長都逐漸摸到了天花板。當鴨子在滷味市場的位置面對挑戰，滷味江湖的格局，也即將改變了。
賣鴨脖的“滷味三巨頭”，開始“賣不動了”。
近日，絕味食品和周黑鴨相繼發佈了業績公告，預計今年上半年歸母淨利潤大幅下跌。周黑鴨在今年上半年淨利潤預計大幅下滑90%。絕味鴨脖的上半年歸母淨利潤則預計最高同比降幅超過82%。而暫未公佈半年業績的煌上煌，在今年一季度的淨利潤表現也不盡如人意，同比下滑了45.57%。
在2012年煌上煌成為“鴨脖第一股”後，周黑鴨和絕味食品分別於2016年和2017年上市，休閒滷味領域也迎來了三家“鴨圈”上市公司。自此，滷味市場形成了多年的“三足鼎立”。截至8月11日收盤，煌上煌、周黑鴨和絕味食品的市值分別為56.87億元、91.51億港元(約78.64億元)、307.85億元。但現在，休閒滷味巨頭們的增長卻遇到了瓶頸，紛紛摸到了“天花板”。
鴨脖巨頭們出現疲態時，滷味江湖卻仍燒得滾燙。
更多的佐餐滷味企業向資本市場發起了衝擊。剛剛過去的7月，前有德州扒雞衝刺A股市場，後有紫燕食品順利過會。同時，新鋭滷味品牌們層出不窮，開始和傳統品牌們搶佔市場。據天眼查不完全統計，在2021年，有21家滷製品企業發生25起融資事件，包括主打線上零售的王小滷、饞匪，新式熱滷品牌的盛香亭、滷大媽、研滷堂，預製滷味品牌菊花開等。
鴨脖之外，年輕人們開始熱衷於“萬物皆可滷”。滷味江湖的格局，也在發生變化。
鴨脖三巨頭“失速”
在龐大而又分散的滷味市場上，已經上市的“三巨頭”一直把持着頭部位置。但現在，它們賴以起家的“鴨脖子”，卻沒有以前那麼好賣了。
周黑鴨號稱“鴨脖貴族”，但今年上半年，它的預計淨利潤下滑幅度最大。截至2022年6月30日，公司預計獲得淨利潤在1000萬元至2000萬元之間，而2021年同期淨利潤為2.3億元，同比下滑超90%。此外，公司預計同期總收入為11.62億元，同比下降20%左右。
對此，周黑鴨解釋稱，這主要是因為國內新冠疫情反覆，全國範圍內多地實施嚴格防控措施，人流鋭減導致門店客流大幅降低，物流配送亦受限;同時，因為原材料價格上漲導致上半年成本端壓力增加，以及匯兑損失增加，使得本集團利潤端受到較大沖擊。
但實際上，根據公司財報，周黑鴨在上市之後，其營收和淨利就開始逐年下滑。2017年至2020年，周黑鴨分別實現營收32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元;分別實現淨利潤7.62億元、5.40億元、4.07億元、1.51億元。尤其是在2020年，周黑鴨的營收增速為-31.53%，淨利潤增速為-62.89%。
雖然煌上煌、周黑鴨、絕味食品均以售賣鴨貨類產品為主，但是三者的商業模式卻有所差異。不同於煌上煌、絕味食品以加盟模式為主擴張，周黑鴨一開始堅持的是自營高端化的發展策略，門店數量較少。也因此，在2018年，剛上市一年的的絕味食品淨利潤就反超了周黑鴨。受此影響，周黑鴨在2019年年底開始開放加盟。
2021年，周黑鴨業績比上年回暖，實現營收28.70億元，同比增長31.6%;淨利潤為3.42億元，同比增長126.4%。周黑鴨在2021年年報裏除了表示疫情好轉、消費恢復等原因外，還特地強調了公司推進的“直營+特許經營”商業模式帶來的突破。數據顯示，在2021年，周黑鴨自營門店營收同比增加11.0%，特許渠道營收同比增加322.4%，達5.92億元。
與另外兩大巨頭相比，周黑鴨在門店擴張上還是有着很明顯的差距。截至2021年年底，周黑鴨共開設了2781間門店，而同期煌上煌已開店4281間，絕味食品更是以13714間問鼎滷味市場。
不過，走“高端”路線的周黑鴨，客單價也相對較高。據悉，煌上煌和絕味食品的客單價在25元至35元，而周黑鴨的客單價則達到了40元至60元。這也提高了周黑鴨的毛利率。以近三年為例，2019年至2021年，周黑鴨的毛利率分別為56.54%、55.47%、57.78%，絕味食品的毛利率分別為33.95%、33.48%、31.68%，煌上煌的毛利率分別37.59%、37.80%、33%。
現在，周黑鴨在上半年業績再次遭遇了“滑鐵盧”。但是，不僅堅持了多年自營高端化發展策略的周黑鴨業績下滑，憑藉加盟模式拿下萬家門店、奪得“滷味一哥”稱號的絕味食品，日子也“不好過”了。
根據業績預告，2022年上半年，絕味食品預計實現營收32億元~34億元，同比增長1.78%~8.14%;但同時，絕味食品“增收不增利”，預計實現歸母淨利潤9000萬元至1.1億元，同比下降78.08%~82.07%。
此外，絕味食品在上市後，即便營收和淨利在逐年增長，但其毛利率卻逐年下降。數據顯示，2017年至2021年，絕味食品分別實現營收38.50億元、43.68億元、51.72億元、52.76億元、65.49億元;分別實現歸母淨利潤5.02億元、6.41億元、8.01億元、7.01億元、9.81億元。絕味食品在上市後，即便營收在逐年增長，但其毛利率卻逐年下降。
在2020年，絕味食品的淨利潤第一次出現同比下降，下滑幅度超過12%。也是在這一年，在上市三年限售期解禁後，絕味食品的股東大規模減持。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“絕味食品依託整個門店擴張的紅利，但是門店擴張到一定的天花板後，整體營收就不再有明顯的增長。而且加盟店越多，物流成本的管理也會加大整體毛利率的消耗，加盟商越多，要讓給加盟商的利潤就越大，因此它的毛利率也很低。”
對於上半年業績，絕味食品表示，主要是因為疫情期間公司部分工廠及門店暫停生產、營業，再加上原材料成本上漲、銷售費用的上漲及給予加盟商補貼費用導致利潤同比減少。
但在業內人士看來，它們的利潤下滑，也不僅是受到了外部環境的影響。連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏告訴《財經天下》週刊，從線下門店客流量大幅減少來看，疫情在很大程度上直接影響了企業的業績，“但是這和目前整個滷味市場的發展也有關係，三家鴨脖巨頭的增長已經有了疲態，甚至還出現了負增長”。
鴨脖巨頭們，即使仍在加速開店，也已經帶不動利潤增長了。
鴨脖為什麼不香了?
(圖/視覺中國)
相對來講，鴨類滷味產品深加工程度較高，也因此，滷味三巨頭均以鴨脖聞名，目前也仍多以鴨類產品銷售為主。
2021年，絕味食品的禽類製品收入43.31億元，在總收入中佔比超過68%;煌上煌鮮貨產品17.05億元(包括非鴨類業務)，佔總收入的73%;周黑鴨的鴨及鴨副產品銷售收入為24.15億元，佔了總收入的84%。
但是，朱丹蓬提出，滷味行業鴨脖類產品增長空間是有限的，即便是以規模取勝的絕味食品也不可能無限制地開下去，再疊加整體供應鏈成本上升、疫情反覆和消費疲勞等因素，傳統的滷味巨頭們自然也難盈利了。
通常來講，滷味市場被分為休閒滷味和佐餐滷味。絕味食品、周黑鴨以及煌上煌均屬於休閒滷味。
根據美團餐飲數據觀發佈的《2022滷味品類發展報告》(以下簡稱“報告”)顯示，2021年，佐餐和休閒滷製品行業規模分別為1792億元和1504億元，目前佐餐市場的規模大於休閒滷味，兩者的市場佔比大約為6:4。並且，據弗若斯特沙利文數據顯示，2020~2025年佐餐滷製品的複合年均增長率將提速至11.4%，到2025年行業規模將達2799億元。
休閒滷味的市場容量本就小於佐餐滷味，更何況其中已經擁有了三家上市公司，競爭早已趨於白熱化。三巨頭們每年投入的營銷費用也在不斷增長，進一步提高了其他品牌進入的門檻。2021年，絕味食品的廣告宣傳費用同比增長383.97%至1.66億元;周黑鴨2021年銷售及促銷費用為10.85億元，同比增長18.3%;煌上煌的年銷售費用為3.95億元，增長4.6%。
長期以來，佐餐滷味品牌的發展速度要慢於以三巨頭為代表的休閒滷味。《報告》顯示，國內滷味行業較為分散，品牌集中度低，而其中佐餐滷味品牌的地域性更強，品牌擴張弱於休閒滷味。像新近提交了招股書的德州扒雞和紫燕食品均起源於華東地區，但其銷售區域也基本集中於華東地區。
數據顯示，2020年，中國滷製品行業整體市場集中度(CR3)為3.66%，而佐餐滷味市場集中度(CR3)為2.84%，遠低於休閒滷味市場集中度(CR3=9.57%)，整體的品牌化和連鎖化也有待推進。
但近幾年，在休閒滷味巨頭們逐漸摸到天花板時，風口又開始吹向佐餐滷味了。在相對競爭不那麼激烈的市場中，也給了更多品牌發展的機遇。
年輕人的口味，也開始越來越多樣化。一名來自江蘇的95後消費者就對《財經天下》週刊表示，“以前想吃辣的零食的時候，會去買周黑鴨或者絕味，有時候下班路過門店也會順便看看。但現在買滷的素菜多一點，因為更好吃、更下飯。而且我家附近紫燕百味雞門店開得更多一點，它家幾個招牌菜挺好吃的，素菜種類更多、價格也更實惠。”
7月5日，山東德州扒雞股份有限公司預披露招股書，擬在滬市主板上市。兩天後，上海紫燕食品股份有限公司成功過會，預備登陸A股市場。
招股書顯示，德州扒雞旗下產品主要以扒雞、肉熟食等佐餐滷製品為核心，輔以雞爪、雞翅、雞胗等休閒滷製品。而紫燕食品同樣以佐餐滷製品為主，休閒滷製品為輔，其中明星產品夫妻肺片和整禽類百味雞、藤椒雞、甜皮鴨、薰香滷鵝更是貢獻了近6成的營收。
單一的鴨脖不再吃香，新的大趨勢是“萬物皆可滷”，市場競爭開始進入到更細節的消費場景中。一批預製滷味與線上零售等創新滷味品牌紛紛崛起，包括憑藉一款爆品虎皮鳳爪成為網紅品牌的王小滷，以及主攻鳳爪單品的麻爪爪等。像2016年成立的王小滷曾公佈數據稱，自2020年6月至今，其持續佔據天貓雞肉零食類目TOP1;2022年“618”期間，王小滷抖音平台銷售額同比增長116%。
根據2019年至2021年線上頭部滷味小吃品牌銷售額排名，線上滷味小吃的發展只有部分是來自於絕味、煌上煌、留夫鴨、周黑鴨、阿婆牛雜等頭部品牌的帶動，但更多地還是受益於新興的地方性中腰部商户，不斷向線上的轉移和發展。
財報顯示，目前傳統的滷味三巨頭主要還是以線下業務為主。在2021年，絕味食品線上銷售渠道營收佔比僅為2.01%，而周黑鴨和煌上煌的線上營收佔比為32%和21.4%。
在生活節奏加快的年輕消費羣體的帶動下，滷味市場愈發趨向快餐化，也帶動了“熱滷”概念爆發。2019年以來，將“熱滷”作為核心概念的品牌迅速增加，如盛香亭、滷大媽、研滷堂等。據《報告》不完全統計，2021年，有12家熱滷品牌拿到融資，包括老字號五香居和新品牌盛香亭。
跳出“鴨圈”
(圖/視覺中國)
據艾媒諮詢數據，2021年中國滷製品行業規模達3296億元，預計2023年將達到4051億元。目前，即便休閒滷味式微，曾由絕味食品、周黑鴨和煌上煌佔據行業頭部的局面被打破，但巨大的滷味市場空間，還是讓新老玩家們前赴後繼。三巨頭們也在奮力“破局”。
周黑鴨加快了拓店腳步。在放開加盟後，它又準備繼續深入做下沉市場。有報道稱，周黑鴨在今年6月大幅下調加盟費用，將特許城市從99個增加至近300個，並滲透進一些縣級市場，希望明年國內門店規模達到4500家至5000家。
據悉，2021年，周黑鴨特許經營業務收入增至5.92億元，對總收入的貢獻達到20.62%，特許門店總量達1535家，佔門店總量的55%。
此外，周黑鴨還在努力“破圈”。
6月初，周黑鴨聯名了快餐品牌“維小飯”跨界盒飯市場，其每份盒飯自帶營養數據標籤，分別標註了“492Kcal、447Kcal、443Kcal”的卡路里數據，售價28元/份。這一舉動，讓不少行業人士視作是其進入“健康快餐”市場的前奏。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒對《財經天下》週刊表示，“由於競爭激烈且替代品多，企業做下沉和跨界盒飯，是拓展新客户的做法。直營門店多的連鎖企業，屬於重資產，確實壓力會更大。”
實際上，在三巨頭中銷售費用最高的周黑鴨一直以來都熱衷於跨界和聯名。它曾跨界彩妝，推出滷鴨系列的口紅和氣墊，還與御泥坊、樂事、徐福記和肯德基等品牌進行聯名。
產品方面，周黑鴨也開始嘗試更多非鴨品類，曾於2020年推出20多款新品，2021年又打出了“去骨鴨掌”、“虎皮鳳爪”和“香辣蝦球”等網紅爆款，以及“五香”、“寶藏山胡椒”等全新口味，並拓寬價格帶，給消費者更多元的選擇。
煌上煌也推出了全新品牌“獨椒戲”，目前產品主要聚焦兩類，一類是以豬蹄為主打產品的滷烤類，融合川味兔頭兔腿，贛味雞爪鵪鶉等產品;還有一類則是特色烤串。
而市佔率第一的絕味食品也並沒有閒着。報告顯示，滷味市場的發展催生了頭部品牌開啓“滷味品牌+產業鏈上中下游”的複合發展形態，像絕味食品就已經投資了種鴨養殖上游企業、速凍米麪食品生產供應鏈，以及多家冷鏈物流公司。
此外，在2021年上半年，絕味食品就通過全資控股的深圳網聚與外部專業投資機構合作，重點圍繞滷味、特色味型調味品、輕餐飲等產業賽道進行投資，探索佈局公司未來的“第二、第三增長曲線”。
但是，隨着紫燕食品過會、德州扒雞提交招股書，王小滷也宣佈去年銷售額達到了7億元，滷味江湖暗潮洶湧，格局也即將發生變化。傳統滷味巨頭的焦慮感，只怕會越來越重了。