本文來自微信公眾號：中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），作者：陳睿雅，編輯：米娜，題圖來自：視覺中國
茅台集團原董事長高衞東涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受審查調查。5月13日晚，貴州省紀委監委發出的這則消息一石激起千層浪。
時間往前撥幾小時的當天上午，茅台舉行了2021年度業績説明會暨投資者集體接待日，在會上，茅台的高層們公佈了系列利好，在隨後的投資者問答環節並沒有人提起過高衞東。
高衞東在茅台的任職時間不到18個月，2020年3月他接替李保芳任貴州茅台董事長。2021年8月30日，他從茅台卸任，出任貴州省煤田地質局局長。
高衞東生於1972年，空降茅台時才48歲，當時被稱為“茅台集團史上最年輕的董事長”。他上任後，提出了一系列“控價”和渠道改革措施，如擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設。但在他任期內，茅台酒的價格一路飛漲，散裝500ml53度飛天茅台酒零售價突破了3000元。
2021年9月，比高衞東還年輕兩歲的丁雄軍從他手中接過了權力棒。此後，丁也開始了“控價”和渠道變革，今年3月31日，i茅台正式啓動試運行。
處在試運行階段的“i茅台”目前羅列了珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台1935酒，平台沒有上架“硬通貨”——500ml的53度飛天茅台。
近日雪球上有消息傳出，茅台即將發佈新品100ml飛天茅台，預計在5月19日i茅台結束試運營當天上線，出廠價379元。測算來看，與500ml電商渠道售價、建議零售價1499元相比，每噸價格提升幅度約25%。
一位接近經銷商渠道的人士向《中國企業家》表示，其熟識的經銷商在近一週發現，茅台ERP系統上線了100ml飛天茅台，他隨即打款，但目前不知何時到貨，也不知這款酒究竟是在線下還是“i茅台”APP上線。另據一位遼寧地區的茅台經銷商向記者介紹，消費者可以在他們店預約100ml飛天茅台，但何時到貨未知。
5月13日，《中國企業家》致電茅台集團公開電話，但電話一直未能接通。
白酒專家肖竹青告訴《中國企業家》，雖然在i茅台上投放的茅台酒量很小，但對茅台的價格具有風向標的作用。因此茅台集團一直很慎重，是否在i茅台上發佈500ml的飛天茅台。如果此次100ml飛天茅台登陸i茅台，可以理解成一個價格測試，未來500ml的飛天茅台可能會提價。
在今年一季度業績會上，公司披露，截至到4月29日，i茅台上線後預約人次超過2億，每天預約的人次700多萬，現在累計在平台投放了77萬瓶。
然而，在這些數字背後，i茅台也因支付系統頻出故障、黃牛開發搶購軟件等問題而頻遭質疑。自2018年5月袁仁國卸任茅台董事長後，接任的兩任董事長——李保芳、高衞東都在想方設法控制茅台的終端價格，並進行渠道改革，但始終無法擺脱茅台酒越控價越漲價的怪圈。
在高衞東時代，高稱茅台曾研發了“反黃牛系統研發技術”，利用大數據手段打擊“線上黃牛”。但當時通過線上平台進行密集投放的茅台酒，很多最後還是被“線上黃牛”給搶走了。
如今，歷史是否會重演，i茅台上演的搶購大戰背後，有多少是真實的消費者在購買，有多少是經銷商或黃牛在囤貨？對此，一位酒水產業創業者魯智深告訴《中國企業家》，這些並不重要，很多人在搶，證明茅台仍是雙軌制價格在運行，“沒溢價誰會搶？”
i茅台支付風波
32歲的林崎森（化名）從事環保監測工作。父親愛喝酒，他卻白酒過敏，僅在必要的應酬場合稍酌幾杯。今年正月，他的孩子出生了。中國有“女兒紅”的傳統，在女兒出生時，為其準備一罈子酒，待到其出嫁那日贈予她。雖然林先生的孩子是個男孩，但當他了解到茅台有一款生肖酒，僅在生肖當年出售時，他也決定為孩子買一瓶，“聽説茅台不會貶值，也當作一筆存款。”
53度貴州茅台酒（壬寅虎年）的建議零售價是2499元/瓶。但林先生髮現，在專賣店購買需要加價幾百元。他陸續在天貓等電商平台參與搶購，但並無斬獲。今年4月，他聽説了i茅台，隨後他斷斷續續地參加了20次申購。i茅台上53度貴州茅台酒（壬寅虎年）分單瓶裝和禮盒雙瓶裝，他都搶。妻子不理解，一個不喝酒的人為什麼要買這麼貴的酒。
5月9日下午6點多，他下班回家。一條信息出現在屏幕上——恭喜他申購成功了，是單瓶裝的53度貴州茅台酒（壬寅虎年），必須在當晚12點前支付，逾期作廢。
他很高興，點開鏈接想要支付，在逐一嘗試雲閃付、貴州銀行、微信支付、支付寶——他發現自己無法支付。此時，他已經不能重新選擇線下支付了，這樣操作會導致訂單失效。焦灼30分鐘後，“申購作廢”最後出現在了申購頁面上。
他不甘心。當晚，他在消費者服務平台黑貓投訴上寫下了自己的困境。事實上，這一晚，黑貓投訴上陸續收到約50名用户的反饋，稱自己在收到i茅台APP發來的茅台酒申購成功短信後，線上支付時無法付款，支付超時後被取消訂單。
事實上，也有一位用户在當晚有截然不同的體驗。他稱自己申購成功後，由於切換支付方式，支付寶和微信都支付成功了，被扣了兩筆3599元，因此希望被退回一筆。
臨睡前，沒有支付成功的林崎森有些懊惱，為什麼自己要選擇線上支付？要是選擇線下支付就好了。“像中彩票一樣”，他告訴《中國企業家》，“運氣到手了，而我沒有抓住。”
5月10日，又是新的一天。林崎森存着一點希望，打開i茅台APP，發現支付渠道已經重新打開。他隨即完成支付，中午便提貨回家。位於遼寧瀋陽和天津的兩位相似遭遇的消費者告訴《中國企業家》，他們在5月9日當晚撥通客服電話後，被告知等一等將重新開闢支付通道。當晚8～9點，他們就成功完成了支付。
5月10日，i茅台對外發布消息並致歉，稱5月9日晚因支付通道出現擁堵，影響了部分用户訂單的順利支付。支付失敗被取消的訂單，公司會協調門店儘快與之聯繫。
i茅台用户搶購成功後卻無法支付，進而導致用户失去購買資格的消息，也驚動了茅台集團高層。
5月13日，茅台代理總經理李靜仁在投資者的追問下表示，i茅台出現支付系統故障後，技術團隊花了39分鐘解決了後台的故障。支付功能恢復正常後，i茅台於當晚9點立即向申購成功但未完成線上支付的的消費者發送短信及APP消息通知，多數訂單于當晚完成了支付。對於當晚未完成支付的訂單，由對應的門店直接聯繫消費者進行解決。
《中國企業家》瀏覽黑貓投訴發現，平台上涉及i茅台的投訴為67單。而涉及淘寶的投訴有33萬單，涉及京東的投訴有28.4萬單。
涉及i茅台的投訴大多集中在申購成功、未能成功付款的問題上。此前在4月11日、5月7日，也有兩位用户反應了這一問題。
除了支付，還有2位用户稱自己在i茅台平台上中獎，但未獲得後續領獎信息。其中一位稱，連續幾周與客服交涉。客服一開始承認會有禮品，到了第四周卻稱，系統誤發了好禮短信。
也有用户不滿發票是快遞到付。他稱自己在4月曾中籤茅台。提貨後，他電話要求商家依法開具發票，但商家寄給他的發票是快遞到付，他覺得i茅台應該返還他13元快遞費用。
但無論怎麼説，一瓶茅台沒搶到或許才是更大的煩惱。一位用户每天用15個賬號參與搶購，時至5月2日，他還沒中過一瓶。在向客服抱怨的過程中，他問，“可以發送圖片嗎？”客服回應，“非常抱歉，目前（APP）不支持發圖片。”
77萬瓶茅台去哪了
與支付問題相比，更讓人擔憂的是，上線第一個月，在i茅台平台上投放的77萬瓶茅台酒，都被誰搶走了。
茅台早年成立的電商平台就曾遭遇黃牛的“狙擊”。2017年9月，茅台宣佈茅台雲商全面上線。當時，茅台雲商也肩負着茅台控價的重要任務，根據茅台方面的要求，經銷商30%的合同量必須在雲商渠道完成，後來這一比例提升至40%。
據《時代週報》報道，茅台雲商在實際操作中未能實現其新零售轉型的初衷。正是從茅台雲商試運營的2016年中開始，茅台酒零售價格逐步飆升，53度500ml的飛天茅台酒漲至2000元以上，2019年，甚至飆升至3000元每瓶以上。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發。
此次茅台再度試水電商，黃牛的身影再次出現。
5月10日，中新經緯報道稱，有黃牛針對i茅台專門研發了分身軟件，不足百元即可購買，在安卓手機上可以使用，聲稱“支持最多99個賬號同時預約，可大大提高中籤率”。中新經緯援引該黃牛的説法稱，分身之下，每個賬號仍使用獨立IP，以防止被封號。
但在百度貼吧上，有用户反映，在5月12日使用分身失效，疑與i茅台系統升級有關。《中國企業家》在某電商平台上發現，仍有賣家以19.9元的價格出售分身軟件。被問及是否能正常登陸時，對方已讀後未予回覆。
據“茅台時空”微信公眾號，3月31日至4月25日，在i茅台平台累計投放66.82萬瓶產品，合計達308.7噸，平均預約成功率為0.95%。
攝影：王超
上海知名私募大佬梁瑞安曾在i茅台上線首日抱怨“可申購數量少的可憐”。事實上，貴州茅台董事長丁雄軍也聲稱自己搶不到。i茅台上線第30天的4月29日，在2022年第一季度業績説明會上，丁雄軍表示，“我哪天申購到了，一定把我的申購截圖發給大家。我現在也沒有，公司總經理也沒申購到，我們今天坐的這一排，就蔣焰董秘申請到了。”
但此言論一出，立刻引發了來自網友的羣嘲——“一本正經的胡説八道”“你申購不到可以去倉庫拉”。
i茅台異軍突起背後，茅台的經銷商團隊也正在瘦身。目前，茅台境內經銷商有2089個，相較於2017年的2979個，縮減約30%。
此外，據2021財年茅台財報披露，銷售模式上，茅台通過直銷和批發代理渠道進行銷售，直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等。2022年一季度，直銷渠道營收達108.87億元，同比增長127.88%；批發渠道營收達214.01億元，同比減少4.71%。直銷渠道收入佔比創下五年來新高，達34%。
在魯智深看來，i茅台的的影響將越來越大，未來或許經銷商配額的20%～30%需要在i茅台上賣。未來經銷商的職能也許會演變為配送、籌辦線下品鑑會等。
除此之外，茅台仍是A股市場炙手可熱的龍頭股。作為全球第一大白酒企業，茅台在過去一年生產了8萬多噸白酒，創下了1061.9億元營收，實現歸屬上市公司股東淨利潤524.6億元。截止2022年5月11日，茅台的收盤價格為1775元，坐擁2.23萬億元市值。
在上述2021年業績發佈會上，貴州茅台現任代總經理李靜仁，還公佈了茅台董事會擬定的2021年度利潤分配預案——以2021年年末總股本約12.7億股為基數，對公司全體股東每10股派發現金紅利216.75元（含税），將分配利潤272.28億元。
當被問及公司的管理層特別是董事長和總經理是否有從二級市場持有公司股份的計劃時，李靜仁表示，公司管理層暫無持有公司股份的計劃。根據2021年財報，包括董事長、總經理在內的董事、監事和高級管理人員，目前都並不持有茅台股份。
本文來自微信公眾號：中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），作者：陳睿雅，編輯：米娜