一年賣出60億，這家東北龍頭企業卻“逃”往縣城？

作者：劉亞丹

來源：快消

桃李麪包2020年的業績有點亮，但不足以蓋過“一切”。

01 摸黑早起 高頻盯盤

雖然都説投資不過山海關，但桃李麪包的業績也算是給東北企業長臉了。

1月11日，在一眾與食品相關的上市企業中，桃李麪包搶先發出了2020年業績快報。

報告期內，公司實現營業收入59.6億元，同比增長5.66%;實現歸屬於上市公司股東淨利潤8.9億元，同比增長29.53%。在疫情影響下滿目瘡痍的2020年，這樣的成績算是可喜。

對於業績增長原因，桃李麪包方面表示，報告期內，公司銷售收入的穩步增長促進了生產規模的擴大，整體規模效應增強，毛利率水平有所提高；同時，受國家階段性社保減免政策影響，公司成本費用也有所下降。

能在“短保”領域殺出一條路，與桃李麪包一直深耕線下的渠道和供應鏈有關。快消君走訪的華中某二線市場，桃李麪包在線下便利店、商超和社區的夫妻店已經做了密集的佈局。

“當天下午訂貨，第二天早上從工廠拉過來然後分配，當天晚上再把返貨拉回工廠。每個區域營銷點還配備主管和會計。”一位經營桃李麪包的業內人士透露，桃李麪包配送比較積極，產品退貨換貨也很順利。

因為短保需要及時送達，下午就需要按照預估的訂單生產，凌晨時就要開始配送。為了給第二天的早餐備貨，配送員們掙得都是起早的辛苦錢。

“每天都要去盯日期，最開始是一週盯兩次，後來兩天一次，現在是一天一次。”一位桃李麪包的業務員告訴快消君。在一些投資人看來，這種摸黑早起的鋪貨與高頻盯盤的模式，才是桃李麪包做到龍頭企業的壁壘所在。

桃李麪包採用的是直營與經銷相結合的銷售模式，針對大型連鎖商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協議銷售產品；針對便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷。2013年至2019年，公司的銷售終端從5萬多個增長到24萬多個。

當然，桃李麪包的終端送貨，也依託於桃李麪包遍佈全國的生產基地。

其採用“中央工廠+批發”的打法進行生產和銷售。麪包賣到哪裏，生產基地就建到哪裏。截至2019年末，桃李麪包已在全國18個區域建立了生產基地。每個生產基地的覆蓋半徑為200-300公里。桃李麪包的2020年三季報顯示，公司的在建工程中，包括瀋陽、浙江、江蘇、海南、四川等分公司，擴張勢頭依然不減。

02 電商初探 羣狼環伺

成也線下，危也線下。

線下渠道中，桃李麪包是以夫妻店、社區店為主。桃李麪包作為本土企業，開發小店的能力極強，通過穩紮穩打，佔領了社區店、學校及小賣店的優勢貨架資源。

也許與桃李麪包創始人吳志剛的教師履歷相關，在桃李麪包的大本營——東北市場，校園渠道貢獻了公司收入的近20%。

然而，在一線城市商超渠道趨於飽和，便利店成為兵家必爭之地。公開媒體報道顯示，以上海為代表的華東市場，桃李麪包並未入駐全家、羅森、良友等主流便利店。如今，便利店已遍佈一線城市，並且開始向二三線城市擴張，桃李麪包想要在一二線城市取得一席之地，需要在便利店渠道上加足馬力。再則，桃李麪包依賴線下渠道的模式，也失去了獨立門店營銷品牌的優勢。在線下零售大不如前的電商時代，桃李麪包的危機，早已不只是線下的對手。

面對衝擊，桃李麪包的電商團隊悄然成立，不過，效果並不明顯。

“我在他們淘寶旗艦店下單，但過了3個星期，還沒有發貨。”一位桃李麪包線上消費者的反饋，透露了桃李麪包在電商平台運營的青澀。今年，桃李麪包也涉足了抖音等直播平台，快消君發現其官方賬號，大概從2020年8月開始運營，從點擊率和視頻數量來看，目前還處於初步階段。

雖然桃李食品旗艦店於2017年11月入駐天貓，但相關媒體披露的數據顯示，2020年9月桃李麪包線上銷售額快速增長，但也只是佔總收入的4%。由此可見，桃李麪包收入仍然主要依靠線下銷售，線上競爭力不足。

另一方面，線上對手早已盤踞。三隻松鼠、小白心裏軟等零食品牌已經開始開拓短保麪包市場。電商網紅麪包憑藉着價格低、便利性強和新奇性高等優勢，在主播帶貨的影響下，已經在烘焙行業佔據了相當的市場份額。

比如，網紅麪包“小白心裏軟”於2018年5月在天貓商城正式出道，其累計銷售已超4億元，覆蓋近6萬個終端，復購率達20%。近兩年，小白心裏軟開始重點大力發展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，為了進一步提升市場密度，尋求增量，小白心裏軟還將渠道下沉至水果店、無人貨架、自動販賣機等碎片化新興渠道中。在線上，除了天貓旗艦店，小白心裏軟還與每日優鮮、盒馬等展開合作，直接觸達目標客户羣。

值得注意的是，這類網紅品牌，很容易引起資本的關注，一旦獲得資本加持，其擴張便會加大。麥肯錫烘焙行業首席顧問巢文靜透露，傳統的烘焙業，由於門店和中央工廠模式的高成本壓力，擴張慢，並不受資本青睞。資本需要的是輕資產運營，能夠快速擴張的模式。目前來看，網紅短保麪包品牌，相比傳統線下企業，更符合資本的標準。

短保麪包符合當下健康化的食品消費升級趨勢，所以天貓銷量較高的烘培食品品牌紛紛推出短保烘培食品。

03 達利“逼宮” 空間尚大

自從達利看上短保麪包之後，桃李就一直面臨被“逼宮”的風險。

2018年，達利食品宣佈入局短保麪包市場，推出短保麪包品牌美焙辰，一口氣上市了33種產品。

快消君也曾報道過美焙辰在市場初期，不給經銷商退貨、以及在部分3、4線城市難以打開局面的狀況。以往，達利的強項在長保麪包領域，短保對於團隊和渠道商的要求和長保差異較大。但在快消君近日走訪的華中市場，二線城市主流便利店內，桃李麪包、便利店自營麪包品牌與達利麪包已呈“三足鼎立”的形勢。

顯然，達利沒有放棄。

據悉，目前美焙辰產品類別已超過60款，2020年第一季度短保退貨率已降至11.5%。憑藉着達利集團的品牌力量和渠道能力，其市佔率或將持續提高，這對桃李擴張之路會產生相當的壓制作用。

而且，在華中、華南等開拓市場，桃李麪包還面臨着與當地品牌和南方糕點、新鮮烘焙店等諸多領域的挑戰。

相對於北方來説，南方經濟更為發達，而華南更是國內烘焙市場消費頻率和消費檔次最高的區域之一。

主打性價比的桃李在北方如魚得水，但貌似征服不了南方人的胃。

桃李麪包2019年年報顯示，當年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損，且絕大多數較2018年虧損進一步擴大。而在2020年半年報中，桃李麪包整體業績雙增長的背景下，仍有17家子公司虧損。

面對達利的衝擊，桃李麪包一方面正面應對；另一方面，則繞開戰場，默默耕耘下沉市場。曾經，桃李麪包和“賓堡”、“曼可頓”在一線城市廝殺，但近兩年，公司不斷強調做下沉。下沉市場雖然可以避開一、二線的絞殺，繼續發揮桃李麪包主打性價比的優勢，但仍會受到中央工廠運輸的限制。

不過，競爭雖然激烈，市場容量仍然很大。

中信證券相關數據表明，在麪包龍頭的市佔率方面，英國、美國的麪包龍頭企業，其市佔率接近10%，墨西哥市佔率18.5%，日本龍頭山崎市佔高達23.7%。反觀國內，前兩大品牌達利園、桃李市佔率分別僅為3.7%、3.3%。所以，留給桃李的空間還很大。