十三年雙11：從高速度向高質量轉身

第十三年，5403億，天貓雙11交出穩健增長答卷，折射出消費活力和經濟韌性。

開賣一小時，2600餘品牌成交額超去年全天；交易首日，超100個老字號銷售額同比翻倍；前三天，超30個三線以下城市線上奢品銷售增速超100%；275個新品牌連續3年翻倍增長。整個雙11期間，更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11突破1億元大關。

如果説，2020年雙11，經歷疫情的商家亟需一場元氣淋漓的勝利；今年雙11，中國企業還在繼續寫下復甦與信心。

價值香檳塔：聚焦中小企業活力

雙11，從來是觀察中國互聯網發展的一扇窗。

但對阿里而言，行進到第13年的雙11，早已不是簡單的賣場，“大數”也不再是最重要的指標。今年，天貓將“中小商家賣得好不好、體驗好不好”，作為檢驗“雙11辦得好不好”的重要標尺，關注“小數”。

記者瞭解到，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中，7萬商家首次參與雙11。

“我們小不要緊，我們在努力。”河南商家李軻是第二次參與天貓雙11。他的店主要賣紅薯乾等家鄉特產，開售半小時，店鋪銷售就超過去年雙11全天。

今年以來，天貓推出生意參謀免費、退貨運費險免費等超30項商家扶持舉措，至少為商家降低經營成本超過150億元。中小商家感受到的減負增效，是實實在在的。

“平台企業不能只比速度，更要比健康度；不能只比價格，更要比價值”，天貓今年提出的這句話，中小企業有回應。出身代工商原創滑雪服新品牌Vector，受益“冰雪經濟”，加上平台的大力扶持，它的新品在雙11的“長坡厚雪”中滾出雪球。

在一家智庫的最新研報中，雙11期間，中小商家對各電商平台的信心指數排名，天貓以73.9%佔比名列第一。

從這個角度看，中小商家獲得感明顯、新品牌持續湧現、老字號持續換新，是一系列合規發展，是天貓對今年以來“平台經濟大考”的有效作答。

天貓事業羣副總裁吹雪看來，平台經濟要健康離不開更完善的利益分享機制，這就需要打造香檳塔型的平台生態。他認為，所謂香檳塔型平台生態，“就是從上到下有流動性，有清晰的上升通道；不僅有頭部商家的承接，更有穩健的底盤；同時平台內的利益分配與成長是更透明可視的”。

今年烏鎮互聯網大會上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇對平台經濟有清晰簡潔的表達：“平台經濟的最大價值在於成就他人的同時自身也獲得健康成長。”

減碳試驗場：倡導綠色低碳生活方式

今年雙11還有一個可見的變量：更加綠色低碳了。

應該説，培育綠色低碳消費方式不容易。向內看，電商發展經歷20年，包裹還在高速增長；向外看，儘管不少發達國家已越過環境庫茲涅茨曲線拐點，但綠色消費沒有如約而至。如何倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式？

阿里給出幾個方向的嘗試：設立綠色會場，首次發出1億元綠色購物券，為超過50萬件綠色商品打認證標；全國6萬菜鳥驛站上線綠色回箱計劃；天貓超市七成包裹不再使用“新紙箱”；網商銀行為綠色商家提供專門的綠色金融優惠……

今年，天貓還與14個品牌共同發起成立綠色商家聯盟，並在倡議書裏這麼寫道：“今天，中國擁有全球數量最多的市場主體，享有數量最龐大的消費羣體，匯聚了全球幾乎所有頂尖品牌，處在實現高質量發展、邁向綠色低碳的歷史進程中。順應並推動這一發展趨勢，我們責無旁貸。”

在中國人民大學靳敏教授看來，電商平台天然具有橋接供需的位勢，今年雙11的試水，是同時向兩頭延展，正在助推綠色消費拐點的加速到來。

開放連通器：讓美好生活“天涯共此時”

這幾年，雙11與進博會時間“無縫銜接”，而今年，還是中國加入世貿組織20週年，開放紅利在雙11上越發凸顯。

日本威士忌、德國小眾香氛、韓國高麗蔘銷量增長明顯，全球直採常態化，推動進口商品平民化。支持海外用户外幣付預售定金；在海外華人重點聚集區推出包郵會場，超700萬海外華人用手機逛雙11，美好生活的“水位”在全球是通的。

菜鳥完成1000萬單商品清關的時間比去年提升近一小時，開通超300多條國際航線，啓動歐洲7大分撥中心，預計包裹分揀成本下降50%以上……買全球、賣全球、送全球，消費“時差”降下來了。

就在雙11前夕，中央政治局第三十四次集體學習定調數字經濟：數字經濟“正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量”。從這個角度來説，雙11在不斷搭乘中國高水平開放的快車，成為中國與世界商業、消費的一個“連通器”。

比起追求增長速度，更注重增長質量和客户體驗，走過13年的天貓雙11，正在邁向高質量發展的新階段。正如中國(深圳)綜合開發研究院院長樊綱所言，“平台經濟是數字經濟一個重要的組成部分，發展至今，平台經濟需要一次創造價值的初心迴歸，回應社會對於平台更高的要求，通過數字能力給每個人提供更多美好生活的可選項”。