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文 | 伯虎財經，作者 | 唐伯虎
混戰中的螞蟻財富和它的金融帝國。
螞蟻財富，這回讓業界譁然。
就在2月中旬，螞蟻財富被曝涉嫌操縱基金銷量排名，一支名為“中歐醫療健康”的基金，近一週被30萬人購買位列榜首，卻突然被隱藏了起來。
平台直接操縱基金銷量？細思惶恐。而這，不是螞蟻財富第一次出事了，2022年開端，螞蟻財富就開了個壞頭。
今年1月，螞蟻財富上線僅9天的“金選投顧”業務被叫停。同一天，宣佈增資螞蟻消金不足一月的中國信達，宣佈退出此輪增資。
被叫停原因是螞蟻財富沒有基金評價資格，同時該業務有明顯的收益預期暗示。
短短2個月，螞蟻財富動盪不已。如果不是葛蘭管理的基金出事，這個狂奔的巨頭不會按下暫停鍵。
從餘額寶到基金，螞蟻財富正在以迅雷不及掩耳之勢，成為業內第一個保有規模破萬億的代銷機構。2020年，螞蟻財富用户規模一年增加130%，2021年上半年，螞蟻基金實現營業收入57.80億元，同比增長1.8倍。
如果説阿里金融是一輛大卡車，裏面裝載了支付寶、芝麻信用、花唄借唄等金融產品，那麼螞蟻財富就是這輛卡車的車輪，基金作為最基礎的一類產品，不可或缺。
這個第三方代銷平台，快速擴張的同時問題也逐步顯現。眼下，擺在螞蟻財富面前的兩個關鍵問題是，做流量還是做服務，做減法還是做加法。
01 操縱銷售榜單，螞蟻財富拿坑位費？2月第二週，基金圈炸鍋了。
我們先來梳理一下事情的來龍去脈。
在往期支付寶基金周銷量榜單中，“醫藥女神”葛蘭管理的“中歐醫療健康混合C”排名第一，近一週超過30萬人購買。但在最新的榜單中，卻有投資者發現不見葛蘭管理產品的蹤影。
有些人可能不熟悉這款產品，但一定知道葛蘭。2021年四季報披露，葛蘭不僅榮升為千億級公募基金經理，管理規模更是超過了張坤，為1103.39億元，其中醫療主題基金中歐醫療健康混合A、C、中歐醫療創新股票A、C合計規模達到906億元。
中歐醫療健康混合A、C是葛蘭的成名作，2016年9月29日成立至今一直由葛蘭管理，截至2021年末規模合計775.05億元，是千億規模的主要貢獻者。
但令人不解的是，中歐醫療健康混合C掉出支付寶基金周銷量榜單前十。
在近一週購買的前十位基金產品中，排名第一的產品近一週購買超10萬人，第十名近一週購買超5萬人,與此前“中歐醫療健康混合C”近一週超過30萬人購買形成了鮮明對比。
不得不讓人質疑，支付寶涉嫌“操縱”銷售榜單。而螞蟻財富也道歉承認，修改了榜單規則。
螞蟻財富作為第三方基金代銷平台，為基金公司提供基金代銷服務，也是第三方代銷龍頭。
數據顯示，2013至2020年的7年間，螞蟻基金累計為用户賺取了超4000億元基金收益，相當於每天為用户賺1.5億。
這樣一個銷售理財產品的大平台，在銷量榜單上出了烏龍，不得不讓人懷疑其公正性。
“周銷量榜單”，是螞蟻財富為方便投資者瞭解市場行情，參照行業慣例為用户呈現平台上產品的申購情況。
為完善榜單的排名邏輯，自2月12日起，螞蟻財富在單一申購人數的基礎上增加了“周淨申購金額”這一維度，當某隻產品的同期“周淨申購金額”為負值（即淨贖回）時，將不能進入周銷量榜單。
（圖源：網絡）
螞蟻財富給出的説法是，“因為我們的工作失誤，‘周銷量榜單’排名更新時，榜單規則頁面沒有同步更新，所以給大家造成了誤解困擾，我們感到非常抱歉，將立即予以優化。”
這個解釋有待商榷，但同時也拋出一個問題：第三方代銷平台可信嗎？是否有收取流量費和坑位費？
一位南方大型基金公司的電商負責人告訴伯虎財經，目前國內基金公司代銷格局一是銀行代銷，二是金融機構，三是第三方代銷，最後是自己公司的直銷。
根據市場情況，多數基金公司都會選擇和銀行或者是第三方代銷平台合作。而在兩者的成本比較上，第三方代銷平台看上去成本低，但實則並非如此。
“第三方銷售機構有能力銷售，收費便宜，自然會受到基金公司青睞，關鍵是第三方是不是真正便宜。因為首先申購費、認購費都需要給銷售渠道這是死的。唯一可變的是管理費分成，但第三銷售機構也要佔去管理費分成30%到40%左右。如果深度合作，第三方可能要求投一些廣告，又會多一些費用，所以整體上看，沒有太顯著的差異。”這位電商負責人透露。
2018年，一位知乎網友就發佈帖子控訴螞蟻財富收取廣告費，不管投資者的收益。“不核實基金實際情況，在首頁推薦收益差的基金(收了多少廣告費)，對投資者不負責任。”
當然，螞蟻財富矢口否認。在2021年8月的一個採訪中，曾任螞蟻財富總經理的王珺（現任螞蟻基金董事長）明確表示，“和我們合作的機構都非常清楚，我們從來沒有賣過流量費或者所謂坑位費，過去不會，現在和以後也不會。”
螞蟻財富是否有做出改變，是否收取廣告費不得而知，但其代銷性質卻和淘寶天貓有異曲同工之處，廣告費、坑位費是模式使然，而螞蟻財富就面臨着這樣的取捨。
同樣的，這樣的現象，行業屢見不鮮。
據銀行一位內部人士透露，“銀行理財經理在選擇推薦哪支基金與基金的佣金有關。比如，排名靠前的基金受歡迎，但是給到銀行的渠道費低；排名靠後的基金比較難賣，但是給銀行的渠道費高，理財經理相對而言也會有較高的推薦佣金。”
這裏面就存在所謂的坑位費，越難賣的基金要擠進排行榜就只能給更多的渠道費。而在螞蟻財富的基金周銷量榜單上，是否存在相同的操作？這或許存有質疑。螞蟻財富面臨的，還有脱不去的標籤。
02 用淘寶的方式做金融，做流量還是做服務？如果要算螞蟻財富的年齡，只有4歲多。
但這隻巨頭是如何在短短4年多的時間裏成為保有規模破萬億的第三方代銷老大？這要從2012年説起。
2012年，螞蟻金服的前身支付寶拿到了基金支付牌照，當時甚至還沒有互聯網金融的概念，而支付寶為了擴大支付市場份額，簽下了各大基金公司的官網支付渠道合作。
但由於受到當時基金支付產品本身的限制，與傳統的銀行支付模式並沒有明顯優勢，支付寶在摸索了一年後依舊收效甚微。
碰了一鼻子灰的支付寶理財團隊這時靈機一動，與其授人以魚不如授人以漁。用户只要在支付寶上進行理財，那麼很大概率會經常打開支付寶APP進行收益查看。
很快阿里內部分成了兩個團隊，一個團隊負責將支付寶餘額賬户裏的資金與理財產品打通，內部命名為“二號項目”，這邊是後來的餘額寶，另一個團隊負責將各大金融機構引導淘寶上去開理財直營店，形成新的淘寶類目——淘寶理財。
餘額寶上線不久就創造了公募基金界的神話，存量規模突破500億。而另一邊的淘寶理財，2014年下半年後交易量也開始有所提升。
但之後，這兩個品牌都成為了螞蟻財富的墊腳石。
2014年，阿里收購了恆生電子，以及恆生電子旗下的數米基金銷售公司——中國曾經最大的基金垂直網站，聚集了國內第一批的投資者。
通過收購，數米基金最後化作螞蟻財富的嫁衣，為螞蟻財富鋪開了一條更為廣闊的代銷路。
2015年8月18日，螞蟻金服在上海陸家嘴召開了一場聲勢浩大的發佈會，發佈了旗下第二款獨立APP——螞蟻聚寶，也就是螞蟻財富的前身。
螞蟻聚寶上線，也意味着依賴淘寶流量的淘寶基金店要下線了。
2016年5月，淘寶基金店完成了它的歷史使命，淘寶理財頻道宣告關閉。當初各大基金公司希望通過淘寶的流量優勢來做到基金公司直銷規模的夢想似乎要變成黃粱一夢。
事實是這樣嗎？
當然不是！
螞蟻聚寶上線一年多，累計登陸用户就達到1.8億，理財用户（不包括餘額寶）數量超過3500萬。
（圖源：網絡）
面對這個巨大的流量池，首要是盤活。2017年3月，螞蟻金服宣佈向基金行業開放自運營平台“財富號”，用技術支撐基金公司在螞蟻聚寶打造屬於自己的品牌專區，直接觸達和服務用户。
2017年6月，螞蟻財富正式誕生，原來的“螞蟻聚寶”升級為“螞蟻財富”，從投資工具變成了一站式的理財平台。
除了前面提到的財富號，螞蟻財富還增設了財富頭條、社區、股票板塊，簡單可以理解為螞蟻版的“今日頭條”、“雪球”、“同花順”。
從不斷的試錯、立項來看，螞蟻集團從小螞蟻發展成了大螞蟻，支付寶從早期的依賴淘寶平台賺取流量費，轉變為了以螞蟻財富為核心的生態服務。
一邊是代銷基金，一邊是股票交易，一邊是用户成長交流平台。螞蟻財富，對外也一直打用户牌，強調自己不以銷售為導向，更多是陪伴用户成長。
看上去，現在的螞蟻財富似乎脱胎換骨，已經找不到當年淘寶基金店的影子。可在“螞蟻財富”首頁和“支付寶”內“螞蟻財富”二級入口首頁，都能看到財富號有精選展示模塊。
可以看出，財富號已然成為螞蟻財富的重要核心業務之一。
而做銷售最為重要的，是把產品銷出去。作為一個第三方平台，螞蟻財富扮演着中間商角色，並不對結果負直接責任。
一位知乎網友就吐槽，“基金公司一些產品明顯發佈有問題，不進行審核，讓其發佈，最後投訴證監會，基金公司倒黴，它作為第三方平台，難道不應該負責任嗎？”
為什麼會引起這麼大的爭議？財富號可以理解為是一個植根於螞蟻金服平台開放給各類金融機構的門面，在支付寶中的螞蟻財富入口也有所展現，用淘寶的店鋪思維來看，把運營的主動權完全交給基金公司，讓產品供應者直接向投資者服務。
這意味着，螞蟻財富失去了運營主動權。
作為一個一站式理財平台，螞蟻財富清楚知道，它是給用户帶去收益的，與淘寶的拍腦袋消費不同的是，用户在選擇理財產品時更謹慎。
可作為一個第三方代銷平台，以賺取產品銷售佣金為主，它的本質是逐利，賣出去的產品越多拿到的佣金越多。當好裁判的工作，並不輕鬆。
數據顯示，2013至2020年的7年間，螞蟻基金累計為用户賺取了超4000億元基金收益，相當於每天為用户賺1.5億。可見比起幫用户賺錢，真正難的，是教會用户等待。
如今第三方代銷平台層出不窮，比起銀行，其代銷價格更低，但質量層次不齊，專業的團隊更是缺乏。
為了教育用户，螞蟻財富成立了投研團隊，幫助客户完成產品的初篩，2020年7月，支付寶理財智庫和基金評價機構中國證券報聯合推出了“支付寶金選”服務專區。
但金選專區也是命運多舛，開頭伯虎財經提到的2起事件皆出於此。金選投顧因為不合規，被監管部門叫停。金選榜單因為葛蘭中歐醫療產品被撤，上了基金圈熱搜。
“金選投顧被叫停”事件可以看出，螞蟻財富更偏向“甩手掌櫃”，並不像其所言的顧及用户感受。
由於“金選投顧”是在支付寶金選基金的範疇內進行再挑選和再組合，這意味着投顧組合的基金池是由支付寶來選定，但制定組合策略卻是由基金投顧機構來完成。
也就是説，投顧決策的兩個重要步驟分別由支付寶和基金投顧機構兩個主體完成，很可能會為產品日後的責權歸屬問題埋下隱患。
從2013年的淘寶基金店到2017年的螞蟻財富，螞蟻財富變了又似乎沒變，店鋪思維依舊深入其骨髓中，突破並不容易。
03 羣雄“圍剿”螞蟻財富？而在另一邊，等待螞蟻財富的是激烈的市場環境。
互聯網平台正迅速成為各大基金公司銷售的主渠道。“目前公司90%以上的新增客户來自於電商平台。”
以天天基金為例，2019年該機構的互聯網金融電子商務平台共計實現基金認購及定期定額申購交易7178多萬筆，基金銷售額為6589.10億元。2020年上半年，天天基金實現基金銷售額5683.63億元，同比增長83.93%。
發現第三方基金銷售這張船票的，還有各大互聯網巨頭。
對基金公司而言，騰訊是一個強勢渠道。騰訊賣基金靠的是其依託的數十億微信用户，基金公司無疑被這個巨大流量吸引，如此龐大的銷售渠道，成了基金公司們爭奪的香餑餑。
但早期的理財通還沒有牌照，騰訊理財通一直走直銷前置的模式。為了獲取基金銷售牌照，騰訊入股了好買基金。
從此前賺的流量費，變成了可以代理銷售，賺取產品銷售佣金，客户也可以留在平台上，騰訊可以參與到全程的客户服務、交易過程。此外，騰訊還可以給一些互聯網理財平台(比如智能投顧)做底層支持。
而在螞蟻財富上線的同年，2017年4月，同樣獲得第三方基金銷售牌照的京東金融上線京東行家。短短7個月，與京東行家合作或者入駐的金融機構數量超過了50家。
從近幾年情況來看，頭部互聯網平台的興起，逐漸在基金代銷領域“分得一杯羹”，與銀行代銷平台平分秋色。
靠着激進的攻勢，螞蟻基金2018年營收超14億，遠超互聯網基金銷售巨頭天天基金的10.6億。
從2016年至2018年，螞蟻基金每年的營收都成倍或數倍增長，憑藉支付寶的優質用户羣體，餘額寶的用户轉化，螞蟻基金成為互聯網基金銷售巨頭。
2020年，支付寶獨家代銷的5只戰略配售基金，完全繞開了傳統的銀行銷售渠道，招商銀行向螞蟻基金宣戰。
這頭猛獸不斷狂奔，直到2021年螞蟻財富非貨幣累公募基金規模破萬億，居基金代銷機構第一，讓招商銀行也忌憚三分。
（2021年一季度末銷售機構非貨幣公募基金保有規模前十，來源：中國證券報）
規模做大了，但服務卻沒跟上，這些年螞蟻財富花費不少心思。
為了留住基金公司，螞蟻財富主推了AI技術，從而提高基金公司的數字化運營能力。
2018年，螞蟻財富的AI技術升級到2.0版本。可在那之後，就沒有看到螞蟻財富在AI技術上的新進展。
一邊搞技術，一邊做運營。2020年5月，支付寶宣佈打通淘寶直播，直播、短視頻陪伴也成為許多基金公司常態化的運營方式，而與基金經理的直接互動也讓投資者能夠更直觀地學習理財知識，並瞭解基金公司、基金產品情況。
可也遇到一個問題，普遍銀行、證券、基金公司的人往往是缺乏運營管理能力的，這點還需要財富號第三方從運營出發點和思路尋找突破口。
2022年，螞蟻財富還將迎來一場惡戰，快與慢的博弈，激進與求穩的戰鬥，負重與減重的權衡。
如今的螞蟻財富負重前行，把一些意義不大的功能都往上加，然而“翅膀”卻不夠張力，長久下去難以飛得更高。
做減法，是螞蟻財富當前的必選項。這隻上樹的“螞蟻”，爬行路上依舊面臨眾多挑戰，留給它的是其最根本的問題：選擇做時間的朋友還是做金錢的朋友？
參考資料：
- 1.基爾摩斯：螞蟻財富的前世今生
- 2.經濟觀察報：騰訊入局 互聯網巨頭PK基金代銷
- 3.十字財經：對話螞蟻財富：GMV不是目標，基金銷售從未收過流量坑位費
- 4.玲子奮鬥史：從“螞蟻聚寶”到“螞蟻財富”，看螞蟻金融該如何規劃發展？