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文丨天下網商，作者丨楊越欣，編輯丨王詩琪
兩次赴港上市失敗後，燕之屋又向上交所提交招股書，衝擊A股“燕窩第一股”。
圍繞燕窩究竟是珍饈補品，還是靠營銷撐起來的“智商税”，爭議之聲從未停止，但這並不妨礙近年來燕窩市場的快速發展。《2020年燕窩行業白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規模為400億元左右，年複合增長率達到33％。
和燕窩的實際功效一樣令人迷惑的，還有這門生意的真實狀況。此次燕之屋披露招股書，則使人們多少看到其中一些細節：2020年營收13億，但淨利率不足10%，光廣告宣傳就花了2.4億。
可以看到，燕窩生意並沒有想象中暴利，高度依賴營銷，相比之下燕窩原料和技術研發所佔成本有限。這也是導致燕窩行業進入門檻低，市場集中度不高，始終存在產品魚龍混雜等問題的原因。
作為行業內的老牌頭部企業，燕之屋面對小仙燉等新興品牌的衝擊，能否藉助資本的力量保持其市場地位，前景仍然充滿未知。
曾遭“血燕事件”重創，兩次赴港上市折戟1997年，閩商黃健從“滿街都是燕窩店”的新加坡回國，和妻子、姐姐在廈門成立“雙丹馬”品牌從事燕窩專營，將燕窩從藥店搬進了日常滋補市場，這也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麥當勞在中國市場大獲成功的啓發，黃健決定將此前的代銷模式改為特許加盟，在廈門開辦第一家主打燕窩“現點、現吃、現燉、現送”的專賣店。
此後燕之屋不斷在全國開設更多分店，同時靠大量投放報紙和電視廣告打造品牌形象。2008年，黃健參觀安踏後，對其找明星代言打響品牌知名度的做法大為震撼，於是斥巨資邀請劉嘉玲擔任品牌代言人。3年後，燕之屋在全國擁有的門店已經超過500家，開始籌劃赴港上市。
但也正是在同一年，燕窩行業爆發“血燕”事件，燕之屋等多個燕窩企業銷售的血燕產品，均被檢測出亞硝酸鹽超標。國家監管部門一聲令下，多地商場、超市和藥店出售的燕窩產品被下架並退回給供應商。
衝擊之下，燕之屋不僅上市計劃被按下暫停鍵，還遭遇消費者的大量退貨和加盟商停止合作的要求，以及來自監管部門和媒體的質問。黃健曾回憶，“幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在牀上，腦子嗡嗡地轉”。
一年後，燕之屋推出燕窩產品的新形態——即食碗裝產品“碗燕”，以統一加工的標準化產品，試圖擺脱血燕事件的負面影響。2013年燕窩溯源制度在全國實行，印尼等國的燕窩產品重新被允許進口，燕窩產業才逐漸恢復。
2019年，燕之屋再次籌劃在港股上市。據《子彈財經》報道，當時燕之屋甚至已經完成了境外融資架構VIE，但最終計劃再次不了了之。有香港分析師表示，原因可能是燕之屋沒有在香港獲得相應經營燕窩的資質。
高毛利低淨利背後，一年花3.8億做營銷如今燕之屋已經基本走出“血燕事件”的陰影。
官網顯示，燕之屋在全國155個城市擁有超過600家實體門店；在線上，2016年至2019年蟬聯天貓雙11燕窩品類銷售冠軍，直到2020年被新品牌“小仙燉”超過。
招股書披露，近幾年燕之屋的營收快速增長，2018年至2020年分別實現營業收入7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年則達到7.07億元；2019年和2020年營收同比增速都超過了30%。
電商收入的增長是燕之屋業績的一大亮點。2018年，其線上銷售收入才2.8億，到2020年就漲至7.2億，佔營收的比例超過55%。其中天貓平台貢獻了大部分，2020年，燕之屋多家天貓店的銷售收入達4.5億。
燕之屋的產品主要分為四類：以“碗燕” 和冰糖燕窩為代表的即食燕窩；“燕之屋”系列鮮燉燕窩；幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等周邊產品。
其中碗燕和鮮燉燕窩是營業收入的主要來源，2021年上半年分別佔總營收的47%和27%。但具體從增長趨勢來看，碗燕的銷售佔比逐漸下降，而鮮燉燕窩佔比則大幅增加，2018年銷售額還不到1000萬，到2020年就達到3.6億。
圖 燕之屋招股書
燕之屋稱，鮮燉燕窩產品價格更加親民，消費羣體更大。根據招股書，2021年上半年碗燕均價為158.86元/碗，鮮燉燕窩均價則為51.52元/瓶；《天下網商》按照燕之屋天貓旗艦店售價計算，碗燕產品平均每克售價為2.16元，而鮮燉燕窩則只有1.53元。
從近幾年的財報數據看，雖然燕之屋的毛利率始終維持在50%左右，但淨利潤率卻不足10%。造成高毛利潤、低淨利潤的一大原因是銷售費用高企。燕之屋約三成營收都用於營銷支出，2020年更是花掉了3.8億，而其中2.4億元花在廣告宣傳上。
一個月前，燕之屋剛剛宣佈，一線女明星趙麗穎成為繼劉嘉玲和林志玲之後的第三位品牌代言人。在可預期的未來，銷售費用仍是燕之屋的一大支出。
此次上市募資的資金用途中，燕之屋計劃將2.13億元用於營銷網絡建設及品牌推廣項目，佔募資總額的21%，具體包括線上廣告渠道投放、線下體驗店渠道建設，以及與社交媒體（KOL）合作等。
爭議不斷，但依舊被看好的燕窩生意雖然燕窩商家都在強調燕窩含有極高營養價值，但目前並沒有明確的醫學研究表明燕窩產品對人體健康有特殊功效。
事實上，燕窩甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全資子公司——上海燕之屋絲濃生物科技有限責任公司，主要從事燕窩產品生產和銷售業務。《天下網商》查詢其生產許可證發現，其產品類型歸屬於罐頭食品。並且燕之屋的燕窩產品並不擁有藥品或保健食品批號。
而燕窩產品的製作加工本身對技術的要求也並不高。招股書顯示，燕之屋歷年來在研發方面的投入從未超過營收的2%，截至2021年6月，其技術研發人員僅有40人，而銷售人員有466人。
圖 燕之屋招股書
除了實際功效存疑，以及曾發生大範圍的質量安全問題，燕窩產品高度依賴營銷宣傳的銷售模式，也不免引發虛假宣傳、產品造假問題。2020年11月，快手著名主播辛巴團隊在直播時銷售的某款即食燕窩飲品被爆出“實為糖水”。這一事件不僅使該燕窩品牌基本退出市場，辛巴本人賬號也被封禁並遭到監管部門處罰。
即便如此，仍然有不少人對燕窩趨之若鶩，近兩年燕窩更是得到年輕女性消費者的追捧。根據艾瑞諮詢發佈的《2019 年中國大健康消費發展白皮書》，滋補養生類目中燕窩成交額佔比約為三成，佔據第一位置。
燕窩行業協會“國燕委”的數據顯示，2020年，燕窩市場規模突破400億元，連續9年增長；且2020年CAIQ溯源的進口食用燕窩為336.8噸，進口量同比增長83.8%。
圖 燕之屋招股書
巨大的市場潛力也自然引起資本注意。據天眼查，截至2021年4月，燕窩新品牌“小仙燉”已經完成6輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻禕、廣發證券、IDG資本、CMC資本等明星資本和互聯網大佬，還有娛樂明星章子怡、陳數等人。
面對激烈的行業競爭，燕之屋自然也不得不加緊上市腳步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不斷推出新品維持市場地位，擺脱行業依賴營銷的通病，並且保證產品口碑不會翻車。