撰文 / 《財經天下》週刊作者 薛永瑋
編輯 / 遊勇
整整8個月，電子煙從業者們懸着的心終於落下了。
11月26日，國務院修改了《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，條文裏增加了一行字:“電子煙等新型煙草製品參照本條例捲煙的有關規定執行。”
這意味着，電子煙無法再像之前那樣野蠻生長，而是將和捲煙產品一樣受到嚴格監管。與此同時，業內普遍認為這代表着電子煙行業走出了灰色地帶，將更加有序地發展。當日晚間，從電子煙品牌方到行業協會，都連夜表態堅決擁護執行條例修訂。
電子煙一度是個令人垂涎的暴利行業。2020年，電子煙上游供應商思摩爾國際，全年收入超過100億元，淨利潤超過38億元;電子煙產品的頭部企業悦刻全年收入38.2億元，淨利潤8億元，悦刻CEO汪瑩後來還一舉登上福布斯億萬富豪榜。
在這場盛宴裏，無論是品牌商，還是供應商、代理商，都曾賺得盆滿缽滿。但現在，行業已經走到了劇變的前夜。
“就怕以後不能賣了”
東北一家電子煙門店的店主周雄已經開始猶豫進貨多少的問題，“就怕以後不能賣了，小本生意，虧不起”。
11月26日晚，電子煙的監管落地，周雄向《財經天下》週刊坦言，賣捲煙和賣電子煙最明顯的不同就是牌照問題，即經營許可證。如果自己的電子煙門店拿不了許可證，貨就都得砸在自己手裏了。
在修例落地前的一個月，《財經天下》週刊通過實地走訪發現，現在電子煙的渠道魚龍混雜，便利店、手機店、報刊亭、酒吧甚至餐館，都能看到電子煙的身影。各級電子煙代理商、零售商最擔憂的事情是，電子煙將實施專賣管理並加徵煙草税。
多位代理商向《財經天下》週刊介紹，目前，電子煙的分銷模式是貨源從品牌到省代、市代、門店，最後再到消費者手中。想成為代理商並不難，而且一般可以自行決定給到門店的批發價格和貨品款式。
但參照捲煙的專賣管理模式，國家對煙草產品的生產、銷售和進出口業務實行壟斷經營、統一管理，在生產、批發環節不對中煙體系外發放煙草專賣許可證。如此一來，代理商賺產品差價的路可能行不通了，自己的角色也有可能將不復存在。
不過，電子煙行業委員會秘書長敖偉諾向媒體特意強調，“參照”與“按照”是兩回事，現在還沒有出詳細的內容。目前可以確定的東西大概有兩個:一個是歸煙草專賣局管理，一個是把電子煙定性為新型煙草製品。
捲煙的另一個特徵是重税。根據2009年6月調整的捲煙消費税税率，甲類捲煙税率調整為56%，乙類捲煙的消費税税率調整為36%。而目前電子煙還被視為普通消費品，税率一般在13%左右，不繳納消費税。即便是“參照”，電子煙税率提高後，行業的利潤空間也將大大壓縮。
這讓周雄擔心，自己的利潤會斷崖式下滑，“按捲煙的話，一盒只能掙幾毛錢幾塊錢”。據他回憶，自己2019年剛入局電子煙生意時，利潤還很高，一盒99元的電子煙煙彈，基本對半賺。但現在，聽聞別人也想加盟電子煙生意，周雄就會忍不住勸道:“現在入局已經掙不到什麼錢了，很多實體店開不下去了，明年還會繼續黃一批。”
在政策落地之前，電子煙生意其實就因門店激增變得越發艱難。2019年底，周雄所在城區只有他一家賣電子煙的，受到當時電子煙線上禁售的影響，電子煙線下門店的生意紅火。但從2020年下半年起，隨着國內疫情的好轉，電子煙這塊肥肉被越來越多人盯上，周雄所在城區的電子煙門店驟然增至20多家，他的月銷售額也近乎腰斬，從五六萬元變成了兩三萬元。
華東地區的電子煙經銷商王凱也有相同的憂慮，他告訴《財經天下》週刊，因為2021年上半年門店數量陡然增多，自己的利潤越來越少，他代理的某家電子煙門店，以前能有五六萬元的月銷售額，現在已經降到一萬元左右，“很多人只能開綜合店，用悦刻的招牌引流，用其他品牌賺利潤。”
《財經天下》週刊在北京通州北苑的一條商業街內看到，短短几百米里，就有五家以上門店在售電子煙，包括品牌專賣店、集合店、便利店、還有煙酒專營店。而北京朝陽區某商場內的一家悦刻門店，從商場10點開門到中午12點，一般很少有顧客。中午之後，門店開始有生意進來，但都是通過“閃送”訂單完成。
該處門店的銷售員鄧麗説，這家悦刻門店是2020年初開的，但今年上半年迎來一個開店潮，對面先是搬進了“火器”，又是搬來了“雪加”，緊接着又搬來“福祿”，同一層還新開了“柚子”--都是電子煙門店。
鄧麗明顯地感覺到，店開的越來越多，價格戰也打得越來越狠，“別人家經常比我賣的便宜，本來能來我這裏買的顧客就不來了。” 作為行業頭部品牌的銷售員，她坦言銷售壓力依然很大，“每天都在發愁怎麼攬客”。她的收入和銷售業績直接掛鈎，完成任務能拿3%的提成，完不成就只能拿2%，現在，她的月銷售額是2萬到3萬，據她回憶，她去年最高的月銷售紀錄達到過5萬元。
各門店為吸引客流推出的不同促銷方式。圖/《財經天下》週刊 薛永瑋
專賣店數量迅速擴張，電子煙渠道也全面氾濫。因手機利潤下滑而轉行賣電子煙的山西代理商趙興發現，在山西，現在只要是個店面，都能賣電子煙，不僅手機家電賣場能看到專門櫃枱，酒吧和舞廳也被認為是理想的銷售場所，甚至連餐飲店、理髮店、報刊亭也開始擺上電子煙，“擺上一個紙盒就算一個‘店’”。
“最後的結果就是電子煙賣爛了。”趙興對《財經天下》週刊下這個結論時，還加了一個無奈的笑臉。他沒有想到這個過程來得如此迅速。在當地，已經很少有手機店主會冒險將門店改為電子煙店。
為了節省門店成本，周雄現在已經不敢僱人看店，他一邊親自上着貨一邊説道:“等清完這一波庫存，就得研究點別的了。”
品牌內卷能結束了嗎?
條例修訂後，回憶起今年上半年的開店大戰，電子煙品牌創業者張浩仍然心有餘悸。
他告訴《財經天下》週刊，現在對於品牌方而言，税收將提高成本，成本高了就意味着銷售費用會減少，開店的投入也會減少，品牌方可能不會再“撒錢”補貼擴張門店，“大家不用那麼捲了”。
一位有兩年電子煙從業經驗的人士則認為，品牌未來還會有一個新的內卷方向--“翻店內卷”。現在品牌方的專賣店要籤排他協議，但當電子煙納入專賣管理，這些品牌的專賣店就不能再把客源私域化，一個門店中將滲透進多個品牌的電子煙，相當於專門店變成集合店。而各個品牌為了能多進入幾家綜合化門店，就需要去爭搶行業頭部位置，以“翻”進其他門店。
“參照捲煙的管理辦法，品牌方可能只有電子煙的生產權，但沒有分貨權。”上述從業人士表示，品牌以後可能不能像以前一樣依據省代、市代、店主的訂貨量給人發貨，而是要依據一定的限額進行發貨，那麼則將更加考驗品牌方的調度能力，“誰線下門店管理能力最強，誰就能更好適應新的遊戲規則。”
這一點，品牌方們其實早有預感。今年9月，鉑德CMO方輝對《財經天下》週刊説，現在而言，電子煙行業需要從門店擴張，過渡到對門店的精細化運營階段，“以前一些入局者以為電子煙行業要衝刺了，後來發現是一場馬拉松。”
行業的頭部效應在凸顯。對於頭部品牌來説，一個共識是，這次條例修訂，將拉高行業的准入門檻，相比大概率會拿到經營牌照的頭部品牌，未來電子煙的小玩家將很難存活。“以前能多靠專賣店去賣，但現在，如果產量及品牌影響力不足，就沒辦法走進更多綜合店。”上述從業人士表示。
至於將被攤薄的利潤，張浩認為，加税會讓整個鏈條價值重新分配一次，工廠、品牌、渠道會各讓一些利潤，抵衝增多的税收，“高毛利有高毛利的流轉方式，低毛利也有低毛利的運轉方式”，上述從業人士則表示，“未來可能不走高利潤的路線了，而是走高量的路線。”
這次條例修訂背後，是一個曾野蠻生長的電子煙時代。2019年11月，國內電子煙全面線上禁售後，電子煙品牌廠商掀起了一場圈地運動，集體搶佔商場和街邊的店面。一時之間，市場上湧現出各種各樣的電子煙品牌，頭部品牌都以門店數量作為衡量影響力的一大指標。
從2019年起，電子煙企業註冊量開始爆發，2020年開始呈現出井噴之勢，當年共註冊2.23萬家，同比增長192%。到了2021年上半年，電子煙企業的註冊量繼續逆勢增長，共註冊相關企業4.83萬家，同比增長已達912%。
事實上，電子煙確實是一個龐大的市場。艾媒諮詢數據顯示，2020年，中國電子煙市場規模達83.8億元，八年年均複合增長率達到了72.5%，中國電子煙市場規模急劇擴張。據中國電子商會電子煙行業委員會預測，2021年，電子煙出口額將達632億元，內銷185億元。
“今年1-3月，行業很明顯進入了一個不理性的狀態。”今年9月，魔笛電子煙創始人MG告訴《財經天下》週刊，疫情積壓的需求在2020年下半年開始爆發，加之2021年初悦刻的上市，一些品牌在年初開始了最後一搏，希望能引起資本的關注，不斷加貨、訂貨，行業水位突然被抬到很高，以致於進入了一個虛假的繁榮階段，但很快因為激進的擴張而資不抵債，倒下一批。
直至今年3月份的徵求意見稿公佈後，行業開始迴歸理性。事實上，2021年4月以來，AUV電子煙、深刻電子煙等品牌，都已出現出售和清退的案例。
為什麼電子煙品牌曾如此氾濫?一個尷尬的現實是，它和早年的山寨手機一樣，產業鏈完善，但也幾乎沒什麼技術門檻。想做一個電子煙品牌，只需要找一家深圳的電子煙代工廠，花9萬元，等10天，你的新電子煙品牌就可以在市面上出現了。據《經濟觀察報》報道，網上售價169元的電子煙產品，在深圳的代工廠，只需要33元就能拿貨。
正是由於電子煙的技術門檻低，普遍依賴代工廠，導致了一個頭部品牌頗為頭疼的問題:通配。
今年10月底，《財經天下》週刊走訪發現，通配版煙彈通常價格更低、煙油容量更大，一些通配煙彈甚至專門做悦刻沒有的口味來吸引消費者。在北京通州區一家電子煙集合店裏，不到五平米的店面裏集齊了市面上各大電子煙品牌，但賣的最好的、最受店員推薦的是一款通配產品。有數據顯示，近9成的消費者表示在購買煙彈時，銷售人員會主動提示其購買通配品牌。
這顯然是廠商不願看到的局面，今年9月，悦刻一口氣起訴了思博瑞、EFK及YMK美氪三家電子煙企業，理由是對方通配了悦刻的產品，並稱這是一種建立在悦刻既有用户羣體的“寄生”行為。
一家電子煙集合店內的各類產品。圖/薛永瑋
“原裝煙油和代工煙油很相似，消費體驗很接近，消費者就會去選擇通配。”今年9月，鉑德CMO方輝向《財經天下》週刊介紹，霧化芯技術(用於煙桿)的集中度很高，但電子煙復購率高主要是來源於煙彈，也就是煙油。從技術上來看，煙油技術(用於煙彈)的集中度更高，主要就在四家代工廠裏。
他進一步指出，正品煙油都與煙桿嚴絲合縫，但很多通配廠商會把規格做大一些，留出一些縫隙，或者改變煙油的形狀，很容易就規避了法律上的風險，“對依賴代工的品牌而言，通配難題很難應對”。
一位從業人士向《財經天下》週刊講述了在一次行業論壇上的尷尬體驗:“最諷刺的是，一場行業論壇上，做通配的人和被通配的人，竟然一起上台領了獎。”
“捲煙替代品” 仍需更強監管
本次條例修訂明確了一個事實，電子煙將被看作一種新型煙草。
這是一個非常重要的定性，因為此前，電子煙一直是以“捲煙替代品”的減害形象出現。它對傳統捲煙替代效應確實已有表現，根據近日中泰證券研究所政策組負責人和首席分析師楊暢的數據，中國電子煙產品銷售額與傳統捲煙銷售額的比例由2012年的0.1%升至2020年0.9%，且提升速度較快。
但現實的情況卻似乎並不如此:電子煙尼古丁含量各異，對使用者仍然存在成癮性，其副作用也一直成為醫學界的爭議焦點。其次，有研究表明，電子煙增大了本不吸煙者接觸煙草的概率。
在山西經營電子煙門店的趙興向《財經天下》週刊透露，大部分來購買電子煙的都是年輕人，“這些人之前沒有抽過煙，真正的煙民很多抽不慣電子煙，太淡了”。他還聽品牌方透露過一個“內部數據”:“80%是賣給大學生的，尤其是女生，各個品牌都差不多。”
今年5月，《中國吸煙危害健康報告2020》也指出，我國電子煙使用者中年輕人的比例相對較高，其中，佔比最高的是15-24歲的青少年。
2019年11月，電子煙全面線上禁售，京東、淘寶都下架了各品牌網店。然而，鑽空子的現象依然非常常見。即便是現在，《財經天下》週刊嘗試在淘寶和閒魚平台上，簡化“電子煙”“悦刻”等關鍵詞進行搜素，依然會有很多商品顯示出來。
另外，《財經天下》週刊發現，電子煙的微商渠道依然很多，消費者只需在添加微信好友後進行選購，全程不需要提供任何年齡信息，下單後即可郵寄到家。電子煙的銷售，並沒有被嚴格限制在線下渠道。
更值得注意的是，如果一個未成年人想在線下買到電子煙，也並不是什麼難事。《財經天下》週刊走訪發現，北京多處電子煙在售點，不論是悦刻、福祿、柚子等品牌的專賣店，還是有多個品牌的集合店、便利店，在購買者明顯表現出第一次購買、未曾使用過電子煙的情況下，沒有一家店面詢問過購買者的年齡。
“現在越正規越難賺到錢，很多夫妻小店根本不會在乎對方是不是學生，只要給錢就賣。”趙興説道。
對此，多位電子煙行業人士向《財經天下》週刊表達了一個共識:可以在朋友圈宣傳，但不能直接郵寄給對方，只能線下交易，而且要核實對方身份。
但《財經天下》週刊發現，此類線下身份驗證系統的設置仍然流於形式。以北京一家悦刻專賣店為例，雖然前期輸入身份證號、經過人臉識別後才可以通過驗證，但只要驗證後添加了門店微信，交易依然可以在線上進行。在不確定手機另一端是成年人還是未成年人的情況下，門店依然可以通過閃送，把電子煙配送到家。
根據近期復旦大學健康傳播研究所的數據，104箇中文電子煙企業官方網站中，僅有43%的網站對用户的進入年齡進行了限制，而且這種限制並無任何具體的驗證要求。
11月26日深夜，《財經天下》週刊聯繫到一家頭部電子煙品牌方時，對方還在公司緊急開會研討此事。目前，電子煙國標還未公佈，但本次條例的修改落地，給無序生長的電子煙行業提出了更高的標準和更嚴的要求。
品牌方不再豪橫補貼了，經銷商和代理商的狂熱也已經消退。大家還在開始等待着更為具體的細則，但可以確定的是，電子煙不再是能肆意收割“韭菜”的生意了。
(文中周雄、趙興、王凱、鄧麗、張浩均為化名)
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