每日優鮮上市當日即暴跌，但生鮮零售必然是場持久戰爭
文 | 來咖智庫
北京時間6月26日凌晨，號稱“社區零售數字化第一股”的每日優鮮在納斯達克掛牌上市，與市場之前期待的不同，每日優鮮美國IPO首日開盤報10.65美元，較此前給出的每ADS13美元的IPO發行價下跌超18%。隨後跌幅進一步擴大，截至收盤下跌25.69%，報9.66美元。
關於每日優鮮上市的消息市場盛傳已久，但直到今年6月10日，這家公司才正式向SEC遞交招股書，並對財務數據、運營數據進行了公開披露，且為了搶在叮咚買菜之前IPO，搶奪生鮮賽道第一股提前結束了招股，趕在6月26日上市。而叮咚買菜也將於下週正式登陸美股。
二級市場的反應可能比很多人預想的要糟糕。以至於這家公司在上市當天股價下跌了25.69%——創下了近期赴美IPO中概股上市當天表現最差的紀錄。
事實上，在在線生鮮零售的賽道上，每日優鮮的表現並不差。每日優鮮是生鮮電商領域的開創性企業，成立於2014年10月，為用户提供即時配送生鮮零售的服務，其首創了前置倉模式，為生鮮配送中的“成本與保鮮”兩難提供瞭解決方案。截至2020年底，每日優鮮的GMV總量為76億元，年成交用户數為1100萬。
公開數據顯示，生鮮零售2020年市場規模為5萬億，預計2025年的市場規模將達到6.8萬億，近年來，生鮮零售電商的滲透率逐步提升，但仍舊處於較低的水平。隨着2020年疫情的衝擊，消費者的購物習慣受到了影響，加速了生鮮零售的線上滲透，預計2023年生鮮電商零售市場將突破萬億。
也可能是因為這個賽道現在太熱了，巨頭林立。導致投資人充滿了擔心。目前生鮮電商的模式眾多，各種模式都處於搶佔市場空間的激烈競爭階段。從短期來看，由於國內生鮮市場的線上滲透率仍在10%左右，包括巨頭阿里系的盒馬生鮮、拼多多的多多買菜、美團的美團優選、京東的興盛優選等紛紛在此發力，競爭不可謂不激烈。隨着每日優鮮的上市和財務數據的公開，使得市場能夠根據這些公開信息對前置倉模式和社區團購模式進行比較。
我們認為雖然目前看來社區團購的市場規模大，但前置倉模式也有其獨有的優勢，而各家對生鮮賽道的搶奪，必然是一場長久的戰爭。
01相同的線上生鮮，不同的實現路徑
不得不説，去年突如其來的疫情，催熱了在線生鮮零售的市場。
當時，“無接觸配送”成為熱點詞。叮咚買菜在2020年1月29日就上線了無接觸配送的功能模塊，用户只需在配送留言界面點選無接觸配送按鈕，或是在地址信息後標註相關字眼，配送人員就會將包裹放在小區門衞、辦公室前台或是智能快遞櫃等無接觸配送設施。
就已經上市的每日優鮮而言，其採用的是（前置倉即時零售+智慧菜場）x零售雲的新戰略，針對超15萬億的中國社區零售市場以多維佈局形成互補。
所謂的前置倉，是縮小規模靠近消費者的倉配模式。消費者下單後，商品從附近的前置倉發貨，而非城市配送中心，一般前置倉配送範圍約為3公里內。公開數據顯示，每日優鮮截至3月31日，其前置倉數量631個，覆蓋全國16個城市，累計交易用户超3100萬，目前平均單客價94.6元，據艾瑞諮詢數據顯示，這一客單價水平居同行業首位。
前置倉的經營目標是實現消費者在時間成本和商品價格之中的最佳結合點。這也是新零售的理念。有二級市場分析師表示，前置倉主要覆蓋一二線城市，能提供較高品質的生鮮產品，並具備1小時以內的配送能力，重體驗和時效性。“這種模式在‘快’和‘好’做到了極致，但缺點就是價格比較昂貴。”
另一種相對主流的模式是社區團購。社區團購與前置倉在主要客羣、品類結構等方面有所不同，可實現共存。從客羣上看，前置倉注重高質高效主打高消費羣體，聚焦發達地區；社區團購主打極致性價比，在下沉市場有較好的表現。從SKU數量上看， 前置倉SKU可達4000個以上，滿足大部分日常需求；而社區團購每日SKU約1000個，僅能滿足基礎需求。
但目前社區團購的市場規模大於前置倉。前置倉的市場規模在百億級，社區團購或已超過千億。根據艾瑞諮詢，2020年前置倉的GMV規模為337億元，同比+84.2%。而前述二級市場分析師根據美團2020年12月下半月的數據推測，其日均GMV或已達到約1.5億元，按此數據推算2021年社區團購市場份額有望突破2000億元。
美團的例子相當具有代表性，畢竟美團在鞏固餐飲外賣優勢的基礎上的優勢明顯，在現有條件下進一步做大非餐到家業務，尤其當前以生鮮為重點主攻方向是美團清晰的戰略。美團堅持高線城市以美團買菜為抓手，中低線城市以美團優選主打社區團購。
另外就是每日優鮮還面臨叮咚買菜這個強敵。叮咚買菜也是主打前置倉模式，於2017年5月上線，目前覆蓋31個城市，前置倉數量超過1000個，配送時間29分鐘，客單價65.7元，目前公司無論收入還是GMV都遠超每日優鮮，且收入持續增長。
02在線生鮮仍是長久戰爭
根據艾瑞諮詢的數據，2020年中國生鮮市場滲透率達到9.1%， 相比2019年的5.8%有較大幅度的增長。但整個生鮮電商的滲透率還不高，可以説生鮮電商仍處於發展的早期階段。
根據其招股書顯示，每日優鮮將它的業務模式分成三塊：前置倉即時零售、智慧菜場和零售雲。
前置倉即時銷售模式：在一二線城市，每日優鮮首創“前置倉”模式，為16個城市的數千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達”服務。
智慧菜場業務：2020年下半年，每日優鮮推出智慧菜場業務，主要模式是獲取菜市場經營權，通過改造場地佈局、優化商户組合並引入新業態，為商户提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業務規劃在內的SaaS服務包，以此幫助智慧菜場的商户將線下顧客轉化為線上私域流量， 通過線上交易平台，實現進一步電商業務增收。
零售雲業務：每日優鮮于2021年啓動了零售雲業務，用在垂直零售領域積累的核心技術能力，來進一步賦能社區零售行業參與者尤其是線下商超實現數字化升級。其主要目標客户是長尾中小型商超。
數據顯示，我國社區零售市場在10萬億級別以上，其中生鮮零售行業規模有着萬億級別的市場體量。近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元。從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛。
這也是多家巨頭看好線上生鮮零售的原因。2020年我國社區零售市場規模達到11.9萬億元，其中生鮮5.0萬億元，快消品6.9萬億元，預計2025年達到15.7萬億元、CAGR為5.74%。社區零售是每個人日常生活中不可或缺的一部分，主要是提供高頻、即時性需求產品，主要是新鮮農產品和快速消費品。
生鮮具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品，目前生鮮電商已經進入經濟模型優化與規模增長並重的階段。相對於美妝、服裝等品類來説，生鮮電商線上滲透率水平較低。
生鮮電商作為電商品類中的後起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業。結合城市佈局、業務模式來看，目前生鮮類平台可分為傳統電子商務、前置倉到家、O2O平台以及社區團購四大類。其中傳統電子商務主要系配送時間較長，如天貓、京東生鮮等；前倉主要是每日優鮮和叮咚買菜為代表的，兼具產品質量高以及配送時間快（1小時內）的特點，主要適用於一二三線城市；O2O平台主要是淘鮮達及餓了麼等，以一二三線城市為主；而社區團購多以三四線城市為主，如多多買菜等。
03減虧，尋求盈利
儘快的扭轉虧損，可能是擺在每日優鮮面前需要早日解決的困難。
招股書顯示，每日優鮮2018年—2020年營業收入分別為35.47/60.01/61.30億元；2021年一季度為15.30億元，對比上年同期則為16.9億元。
2018年每日優鮮淨虧損22.316億元，2019年和2020年虧損分別為29.094億元、16.492億元。截止2021年3月31日的一個季度，每日優鮮淨虧損6.103億元。從數據上看，每日優鮮的虧損在進一步收窄。
2018年、2019年和2020年，每日優鮮的調整後淨虧損（非GAAP標準）分別為22.159億元、27.77億元、15.897億元，三年累計淨虧損65.826億元。截止 2021年3月31日的一個季度，每日優鮮調整後淨虧損為5.984億元。
造成每日優鮮持續虧損的原因在於履約成本過高。每日優鮮2018年—2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，每日優鮮的履約費用率（履約成本佔淨營收比）逐年降低，從2018年的34.9%持續降至2020年的25.7%。
從招股書公佈的數據來看，每日優鮮的毛利率也呈現出逐步提升的趨勢。每日優鮮2018年和2019年毛利潤分別為3.04億元和5.21億元，2020年增長 128.5%，達到11.904億元。截止2021年3月31日的三個月，每日優鮮的毛利為1.89億元。毛利率水平從2018年的8.57%上升至2020年的19.42%。
結語
目前市場格局仍舊處於動盪之中。
阿里佈局了O2O平台模式的淘鮮達及餓了麼新零售，店倉一體化模式的盒馬鮮生，並持續投資社區團購平台十薈團佈局下沉市場；京東除自營京東生鮮外，佈局了O2O平台模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰略投資了頭部社區團購平台興盛優選；美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區團購模式的美團優選。此外拼多多、滴滴也湧入社區團購賽道，加之初創公司每日優鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平台持續受資本青睞，生鮮電商行業玩家眾多。
在線生鮮零售的戰爭註定是曠日持久的。誰能早日盈利，完善自身的造血功能，可能才能在眾多模式中體現出自己的先發優勢。每日優鮮的上市僅僅是一個開始，這場長期戰爭必然仍將持續下去。