從時尚麗人到鄉村名媛，如何避免拉夏貝爾的品牌定位失敗？

10月28日，A股女裝品牌拉夏貝爾公告稱，公司旗下共有144個銀行賬户被凍結、17家子公司股權被凍結、4處總價值約17.04億元的不動產被查封。

據瞭解，目前該公司涉及包括擔保合同、加工合同、建設工程施工合同、特許經營合同等在內的未決訴訟案件累計58起，涉案金額約為5.3億元。目前拉夏貝爾的股價仍在谷底，相較於2017年10月16日31.42元/股的高點，跌幅超過90%。

大股東邢加興已累計質押公司股份1.416億股，佔公司總股本的25.85%，佔公司A股總股本的42.54%。 三季報顯示拉夏貝爾的資產總計28.9億元，負債合計38.6億元，資產負債率134%。

10月29日“拉夏貝爾144個銀行賬户被凍結”登上微博熱搜，不禁使人疑惑，曾經對標ZARA的中國第一女裝品牌怎麼了？

定價錯位、品控不穩，昔日時尚品牌早已隕落

拉夏貝爾作為曾經的國產快時尚女裝品牌龍頭，2017年9月在A股市場二次上市後股價曾一路上漲，市值一度超過160億元。源於過去在消費者心中保有風格甜美、價格適中的印象，拉夏貝爾曾經風靡一時。

拉夏貝爾在成立之初，就以ZARA這樣的快時尚品牌為模板，學習了其上新快、價格親民、款式時尚以及門店設計風格。對於快時尚品牌而言，上新快、新潮、時尚、個性化和創新的購物體驗是經營要義。

但同時快速的週轉也為庫存和營運資金帶來壓力，為加速資金回籠和週轉，打折成為這類品牌的常用手段。而對於產品同質化嚴重的拉夏貝爾，打折頻繁使得很多消費者選擇在打折時才購買，從而一定程度上損害了品牌在消費者心中的形象。

而今在產品設計方面，拉夏貝爾作為時尚品牌也已失去了競爭力，被消費者吐槽的除了對潮流的反應遲鈍，還有“城鄉結合部設計”、鄉村名媛風等落伍的產品風格。雖然其品牌定位是年輕白領，但在年輕白領眼中，拉夏貝爾風格甜膩而欠缺質感，早已不再使她們的選擇。

在定價上，作為定位於大眾消費者的女裝品牌，拉夏貝爾的產品定價比ZARA、H&M等快時尚品牌高出不少，陷入網友所説的“看得上的買不起，買得起的看不上”的尷尬境地。

而產品質量上的參差不齊，更是成為拉夏貝爾被消費者吐槽的重災區，“又貴又土又醜”甚至成了當下拉夏貝爾品牌的普遍印象。

圖片來源：微博

不難看出，拉夏貝爾雖然有着清晰的品牌定位，但在產品風格、品質和定價上都與目標客羣的需求不符，這是導致其走向衰落的核心原因之一。

截至2020年初，拉夏貝爾在國內的門店數量已由2019年初的9269個降至4800餘個，一年中關掉4400個左右的門店，下滑幅度接近50%。

而在A股上市的2017年，拉夏貝爾的發展計劃曾是：“到2020年，線下店鋪突破1萬家。”大眾零售消費市場的低靡疊加品牌形象的衰落，拉夏貝爾似乎正在被目標客羣拋棄。

品牌定位的戰略價值

品牌定位即企業樹立的與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，並以此來區別於其他品牌。品牌戰略是對企業品牌定位的長期規劃，並以戰略定位改進企業運營體系的過程。

良好的品牌形象是產品品質的背書，更能夠為產品帶來遠超出本身使用價值的溢價。品牌定位的作用在於，對企業產品或服務的競爭對手、市場進行精準分析，根據市場處於哪個發展階段、自身產品的優勢與劣勢 、產品目標消費者羣體的年齡、喜好等特徵，產品進行合理定價。

成功的品牌定位能夠充分體現品牌的獨特性、形成區別於其他品牌的差異化優勢。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特徵，並且被品牌的獨特性吸引時，品牌與消費者之間就可能建立長期、穩固的關係。這正是品牌的核心價值所在。

做好品牌定位的策略

品牌定位需要從消費者、競爭者、企業自身三個方面綜合考慮。企業銷售產品和服務的核心是滿足消費者需求，企業根據消費者需求制定品牌定位策略，可以從以下幾方面出發。

產品利益定位策略，從產品功效出發，向消費者宣傳產品本身使用價值。通過塑造產品某個單一功效的營銷方式，突出品牌的個性特點，使消費者產生深刻印象，從而獲得成功的定位。

情感利益定位策略，將人的情感等因素融入品牌的形象中，使消費者通過購買產品表達相應的情感表達，從而塑造品牌形象、獲得品牌忠誠度。如Darry Ring鑽戒以“男士一生僅能定製一枚”的定製規則著稱，迎合了消費者對“唯一”真愛的情感訴求，這也使它確定了在珠寶品牌中無法替代的地位。

自我表達利益定位策略，通過塑造品牌的形象和賦予品牌的內涵，使品牌成為消費者表達自我個性、態度、品位的一種形式。例如潘多拉採用的“消費引導設計”理念，鼓勵消費者根據喜好設計搭配手鍊，與年輕人追求個性的特質相符。且不同於其他珠寶品牌以愛情為營銷策略的方式，潘多拉強調儀式感和女性的獨特，這使其品牌成為個性、獨立女性的表達載體。

除了上述確立品牌定位策略的思路之外，品牌定位及相關戰略還有很多方法和建議。

多品牌戰略是企業擴大市場覆蓋率、降低單一品牌或產品風險、適應差異化需求、促進銷售的有效途徑。通過利用已有品牌延伸發展出多個相互獨立的品牌，能夠幫助企業佔領不同的目標市場，降低經營風險。

多品牌戰略的一個典型成功案例是可口可樂。可口可樂不僅每個產品都具有屬於自己的鮮明特點，並且採取使單個產品的品牌高於企業品牌的營銷方式，突顯了每個新品牌的獨特形象和定位，以此提高市場份額。

而同樣實施多品牌戰略的拉夏貝爾，雖然旗下有包括La Chapelle、Puella、Candies、Ulifestyle、La Babite等在內的12個品牌，但在設計風格、市場定位上並沒有形成各自明顯的特徵。這使得公司的超額投入無法帶來預期的收益，甚至造成資源的浪費。

此外品牌定位要重視消費分級趨勢，找準目標市場。品牌定位要符合產品本身特徵，並非越高端越好。高端的品牌定位固然能夠產品帶來高額的溢價收益，但在研發、營銷等方面投入的成本也非常高昂，而產品本身也將面臨消費者更高標準的要求。

例如蜜雪冰城以“高質平價”為原則，定位於解決大眾化需求，將低價做成其在茶飲行業的品牌標籤。在奈雪、喜茶等眾多定位高端的品牌廝殺激烈的茶飲領域，蜜雪冰城憑藉平價的品牌定位在全國開店2萬家，年收入突破65億元人民幣，估值超過200億元。

而另一個新消費品牌的代表鍾薛糕，以中式高端雪糕為定位，通過高端材料、IP文化、聯名等標籤增加品牌附加值，最終卻難逃因口味遭受質疑、虛假宣傳而“翻車”的危機。

品牌的定位是關係到企業長遠發展的重大戰略，除了採用適當的策略和方法外，更重要的是在各方面保持與目標市場需求的一致性，這樣才能維護品牌形象的長久和穩定，避免類似拉夏貝爾的品牌定位失敗。