春節假期結束後，酒業昂首開啓2021新徵程。這是機遇與挑戰並存的一年，白酒行業所面臨的環境形勢都發生了一定的變化：行業分化不斷加劇、行至高點的白酒板塊開年來多日回調、消費升級對酒企實力提出新要求……擴產能、搞技改，招兵買馬、文化先行，在這條征戰之路上，酒企紛紛手握利器，謀求乘風而上。
擴產能搞技改
有分析認為，在高端白酒持續走俏的情況下，決定企業發展速度的基礎，是如何生產出更多滿足市場需求的高端白酒。“工欲善其事，必先利其器。”酒企的擴產熱潮一般是與技改同步進行的。
茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企去年就已將技改納入發展規劃。按照規劃，2021年，茅台酒基酒產能目標為5.53萬噸，系列酒產量目標為2.9萬噸;五糧液將確保12萬噸生態釀酒一期項目等開工建設，該項目總投資約12.68億元;瀘州老窖從2016年開始實施的技改項目去年12月已完成第一期，今年或將完全投產。
2月21日，習酒管理層在春節後開工的第一天便進行了基層調研，並在這過程中對今年的重點工作進行了部署。在技改方面，今年習酒10萬噸產能空間佈局規劃圖已初步完成。即將開工建設的呂師巖制酒(二期)項目、科研中心、通草灣職工公寓樓、李子春停車樓、“十四五”一期規劃建設項目也已做足施工準備。
2月22日，西鳳集團召開衝刺兩個3萬噸技改項目及智能收酒勾酒管網工程項目決戰動員會。據瞭解，西鳳酒於去年啓動了三大“3萬噸”技改項目，分別為3萬方儲酒罐、3萬噸制酒車間、3萬噸制曲技改項目，目前3萬方儲酒罐已建成並交付使用。
古井貢酒非公開發行股票申請也於日前獲證監會受理。而根據此前披露，此次古井貢酒擬非公開發行股票不超過5036萬股(含本數)，募集資金總額不超過50億元(含50億元)，扣除發行費用後將投入釀酒生產智能化技術改造項目，該項目園區落成後，古井貢酒將實現年產6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存、13萬噸灌裝能力。
無獨有偶，同樣通過非公開發行股票，獲得資金技改的還有青青稞酒。青青稞酒此次非公開發行股票募集資金總額不超過4.76億元(含本數)，扣除相關發行費用後擬用於1.73萬噸優質青稞原酒陳化老熟技改項目、營銷網絡建設項目、青稞酒研發及檢測中心建設項目、青稞酒信息化建設項目、青稞種植基地建設項目和補充流動資金。
業內人士認為，隨着技改以及產能方面不斷深化調整，白酒行業格局也將發生變化。頭部白酒企業產能擴張的背後，隱藏着市場份額加速向頭部企業集中，其他酒企間的市場競爭變得更為激烈的不爭事實。“無論酒企大小，最關注的都是自身迫切需要解決的問題，因此，各酒企技改的側重點有所不同。”白酒行業研究員歐陽千里表示，茅台、五糧液、瀘州老窖等酒企擴建產能，是因為“強者恆強”的市場格局帶來消費升級的紅利，大酒企的產能問題亟待解決;中小酒企則更加關注精細化生產、營銷等。
掀招工熱潮
如果説產能、技改是企業的硬實力，那麼人才絕對是白酒企業的軟實力。隨着競爭越發激烈、新項目紛紛上馬，白酒企業填補人才空缺迫在眉睫。2021年一開年，各酒企便開始招兵買馬，大規模發佈招聘計劃，以將優秀人才招致麾下。
古井貢酒在其官網發佈招聘計劃，招聘崗位包括生產一線的釀酒技工、釀酒技術員、酒醅分析員、設備管理員、檢測分析專員等。
貴州董酒發佈了一個多達1200人的招聘計劃。崗位涉及營銷、技術、管理等多方面，包括質檢員、職能專員、品評員、勾調員、管理人員等。
郎酒的一張300萬元年薪“英雄帖”，更是將今年的酒企“招工大戲”推向了高潮。郎酒股份在其官方微信公眾號發佈“郎酒龍馬郎事業部招聘”稱，四川郎酒股份有限公司決定，四川古藺郎酒銷售有限公司新成立龍馬郎事業部，面向全國招聘龍馬郎事業部總經理、副總經理或總經理助理和事業部大區總經理等，組建龍馬郎事業部管理團隊。
在過去的兩個月間，瀘州老窖、西鳳、金徽酒、衡水老白乾、四特、勁牌等20多家酒企紛紛發佈招聘廣告，招賢納士。國台更是表示要在2021年打造“千人營銷鐵軍”，開啓“搶人模式”。
從以往數據來看，酒企管理人員的薪酬待遇一直不差。2019年，18家上市酒企董監高總體薪酬中，山西汾酒、水井坊、古井貢酒的年薪分別達到了1339.02萬元、1330.1萬元、1308.13萬元。另外，管理層薪酬總額在1000萬元以上的還有捨得酒業、洋河股份、口子窖、今世緣。
事實上除了真金白銀，行業以及酒企在人才培養上早已展開了更為長遠的投入。2017年，白酒業着眼於產業發展的長期戰略部署，組織了“中國白酒中青年專家人才培養計劃”專題研討培訓會，切實推進了高技能人才培育工作。企業方面，企校聯手培養人才成為酒企人才培養的新模式。2017年，茅台學院橫空出世，它是茅台出資舉辦的全日制普通本科高校，也是我國第一所圍繞釀酒產業鏈培養應用型人才的本科高校;2018年，四川理工學院的中國白酒學院開學，它由五糧液攜手中國酒業協會等各方成立，五糧液還出資設立了五糧液教育獎勵基金;今年2月，由遵義市、茅台集團和江南大學聯合創建的江南大學遵義研究院在茅台學院正式掛牌成立;同月，京東計劃投資3億元到15億元，在洋河新區投資建設院校，此舉還得到宿遷政府的大力支持，形成了酒企、第三方合作者與地方政府三方合力。
無論是對白酒科學技術含量的高端話題討論，還是近期酒企面向社會的精英招聘舉動，都逃不出“人才培養”這一關鍵發力點，換言之即是企業對技術人才與銷售人才的渴求。以往白酒行業給人的印象往往是入行起點低，相比於學歷要求，酒企更看重經驗。但情況在近幾年發生了變化。縱觀今年各大酒企的招聘要求，全日制本科及以上學歷似乎已成“最低標準”，更有頭部企業對於校招的要求已經提升至全日制985高校畢業生，部分職位學歷要求碩士研究生及以上。
業內人士表示，近年來，“人才戰略”成為酒企的一項重要發展策略，企業對人才培養的重視程度也在不斷加深。而對於人才的重視絕不能夠侷限於技術層面，在銷售層面也要佔據應有的分量。在市場競爭愈發激烈的今天，“人才”成為影響成敗的關鍵因素。如果説酒業技術人才通過把控產品品質撐起了企業的半邊天，那麼，“銷售人才作為品牌的推廣與踐行者撐起了企業的另外半邊天”這一觀點並不誇張。因為以銷售為職責的人才在市場開拓與品牌聲量上承載了更重的擔子。
簡單梳理可以發現，這輪酒企招聘潮中的主流崗位主要集中於營銷人員，即招聘大區經理、區域經理等營銷及銷售人員。“這從一定程度上反映出了酒企對於銷售市場的重視。銷售長期以來都是維持企業正常運營的重要手段，如今酒企紛紛招聘銷售崗，説明企業已經逐漸將重心轉移到銷售層面，以進一步深耕市場，提升企業業績。”
再打“文化牌”
有酒，也要有故事。如何通過營銷講出自己的故事成為各酒企今年工作規劃的另一重點，而在這之中，“文化牌”成為熱門選項。
去年的茅台全國經銷商大會上，茅台集團董事長高衞東明確表示，“十四五”期間要推進文化茅台建設。今年2月，茅台集團六屆一次職代會暨2021年度工作會上，“文化茅台”再次被提及，大會強調，“十四五”期間，要豐富茅台文化體系、提升文化賦能、彰顯文化擔當，打造文化茅台。
2月8日，五糧液集團召開2020年度工作總結大會。在打造文化建設標杆方面，五糧液將強化品牌文化建設的創新突破，立足於五糧液悠久的歷史文化、豐富的釀造工藝，深刻弘揚五糧液的優勢點、差異點和稀缺性，構建立體化的五糧濃香價值推廣體系，打造建設好以八大明初老酒坊為核心的中國白酒文化聖地、明清古窖泥活態保護羣落以及全國規模最大的生態釀酒基地。
習酒也將“打好文化牌”列入今年重點工作清單，提出以發展需求為導向，構建習酒君品文化美學理論體系、升級CIS系統、進行習酒文化城形象打造。
“汾酒改革進入下半場，我們將在體制機制改革深入推進的同時，大力推進‘活態文化’戰略，推動文化汾酒再創新，開啓文化為王的汾酒復興時期。”汾酒董事長李秋喜曾在第二屆汾酒媒體溝通交流會中直言，展望“十四五”，汾酒將在文化宣傳上下大功夫，以“中國酒魂、活態為魂”為新戰略定位，實施“211985”復興宣傳戰略，持續傳播汾酒文化品牌，推動文化汾酒的疊加式進步，助力汾酒復興。
同樣將“文化建設”寫入“十四五”規劃的還有酒鬼酒，去年的酒鬼酒年度經銷商大會上，酒鬼酒對外宣佈，“十四五”期間，酒鬼酒將堅持戰略方向不動搖，將酒鬼酒打造成中國文化白酒第一品牌。今年年初，酒鬼酒更是獨家冠名互動紀實節目《萬里走單騎——遺產裏的中國》，大打“文化牌”。
“十年品牌靠營銷，百年品牌靠質量，千年品牌靠文化。”業內人士表示，白酒企業未來要走得長遠，既要做好產品，又要做好文化，文化內涵的傳遞對白酒品牌價值提升是一個潛移默化的過程。尤其，在當下高端、次高端白酒市場之爭中，佔據品牌文化優勢、構建文化壁壘，將有利於搶佔消費者心智，強化消費者對品牌的價值認同感。而也只有與消費者建立起情感鏈接，才能真正激活終端動能，帶動市場增長。
(顧雨霏 綜合整理)