為了扭轉自身在產品定義能力上存在的路徑依賴和慣性思維,傳統主機廠紛紛加速向電動化和數字化方向轉型;隨着新能源汽車成為全球汽車產業轉型升級的大趨勢,還推出了更為激進的戰略。然而,不少消費者仍然認為傳統車企生產的新能源汽車,是延續其燃油車業務的思維模式和觀念,而不是像新勢力那樣從起步階段便已經完全遵循電動化思維了。
美國學者凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”概念認為,人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中。在編輯部同仁的鼓動下,作為中國人民大學哲學碩士的經濟日報-中國經濟網記者,嘗試用哲學的視角觀察車市。本期《躍躍哲談》與您一同探討,進入電動化時代,傳統車企如何破解人們對於消費習慣的“繭房式”依賴。
受疫情和芯片短缺的影響,國內乘用車市場在今年一季度的表現明顯不及預期。不過,新能源乘用車卻依舊延續高增長態勢。數據顯示,3月,乘用車市場批發銷量達181.4萬輛,同比下降1.6%;1-3月,累計批發銷量達到543.9萬輛,同比增長8.3%。3月,新能源乘用車批發銷量45.5萬輛,同比增長122.4%;1-3月新能源乘用車批發119.0萬輛,同比增長145.4%。
儘管新能源汽車市場整體呈現高歌猛進的態勢,但不同企業的表現差異較大。其中,比亞迪、長城、吉利和長安等自主品牌,以及頭部造車新勢力,在新能源領域持續保持高速增長,銷量屢創新高。
相比之下,主流合資及豪華車品牌新能源車型的銷量遲遲無法實現突破。在乘聯會最新發布的新能源乘用車批發銷量前十五(TOP15)車企中,只有一汽-大眾和上汽大眾入圍,分別位列3月和前3月榜單的最後一名。
針對合資品牌當前在新能源領域的疲軟,中信證券發佈的研究報告認為,合資品牌儘管在三電參數和智能配置上遜於領先的自主品牌,但無論從製造工藝、底盤調教還是品牌、渠道來看,其呈現出的競爭力都不應是目前的銷量及訂單水平。根本原因還在於,其產品定義能力存在路徑依賴和慣性思維,這可能將導致他們在智能電動車賽道上難以維持過往的產品溢價和超額利潤。
為了扭轉自身慣性思維,傳統主機廠紛紛加速向電動化和數字化方向轉型。以大眾汽車集團為例,早在6年前(2016年),新能源汽車方興未艾之時,大眾就提出了到2025年,從汽車製造商轉變為“領先的出行解決方案專家”的變革方案。
而隨着新能源汽車成為全球汽車產業轉型升級的大趨勢,大眾推出了更為激進的戰略,希望以此改變消費者和市場對其原有的認知。大眾汽車集團首席財務官Arno Antlitz日前透露,“100多款燃油車陣容將減少60%”。
即便如此,不少消費者仍然認為傳統車企生產的新能源汽車,是延續其燃油車業務的思維模式和觀念,而不是像新勢力那樣從起步階段便已經完全遵循電動化思維了。
美國學者凱斯·桑斯坦(Cass R. Sunstein)提出的“信息繭房”概念認為,人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中。長期處於“信息繭房”中的用户缺乏與異質化的人或觀點接觸機會,而自我興趣成為用户探索外界的唯一意向,並且這種意向通過不斷極化,阻礙用户注意力的轉移。在這個過程中,用户會不斷強化其固有的內容取向,從而形成惡性循環。
在燃油車時代,傳統車企無疑是行業霸主,這讓不少消費者對其生成了“燃油車”的觀念性標籤。這一標籤既是成績的積累,也是歷史的包袱。進入電動化時代,消費者對於傳統車企所固有的“燃油車”認知很難改變,這就導致其在市場中生成了“信息繭房”效應。面對這一局面,傳統車企不得不思考如何破解人們對於消費習慣的“繭房式”依賴,又如何讓消費者在選擇新能源汽車時衝破“作繭自縛”的羈絆。(中國經濟網記者 王躍躍)