羽西撤出線下渠道？官方回應：渠道調整

12月9日，據媒體報道，“羽西將於2021年1月1日起正式撤出中國線下市場。”

一時間，羽西撤出線下渠道的消息不脛而走。

C2CC記者於當天求證羽西品牌方，羽西總監王倩雯隨後回覆：“沒有撤回中國的説法，品牌一直在穩健增長，今年（2020年）業績也是正增長。目前進行的是渠道調整，涉及部分專櫃、核心百貨渠道不變，還會繼續加強。”

言下之意，雖未全面撤出，但目前正處於渠道調整階段的羽西將會撤出大部分線下專櫃以及百貨渠道。

這也與此前，同是歐萊雅集團旗下的美寶蓮退出商超、百貨渠道風波事件如出一轍。據當時美寶蓮方表示，未來品牌將以線下開設精品店，線上佈局電商渠道為重點渠道策略，如此難免不令人猜想，或許未來羽西渠道策略亦是如此。

然而，相比於大眾對於羽西“大刀闊斧”調整線下渠道有着稍許驚訝外，不少羽西經銷商卻直言並不意外。

1992年，當十四大確立並實施，中國經濟開始騰飛，跨過了基本温飽需求的中國人逐漸開始追求消費的質量，美和時尚也漸漸成為當時中、青年的消費新風向，中國化妝品市場由此展現出了巨大的潛力，羽西就是在那時誕生的。

由知名華裔電視節目主持人靳羽西創立於1992年，當時的羽西是趕上了“最好的時代”，發展勢頭迅猛，1996年被科蒂（COTY）收購，1998年品牌國內年銷售額就已達到3億元人民幣。

2004年，歐萊雅集團收購羽西，兩年後羽西從歐萊雅大眾化妝品部調整至歐萊雅高端化妝品部，目前羽西是歐萊雅集團旗下唯一一個本土高端化妝品品牌。2007年，羽西國內銷量破5億元，巔峯時期，羽西在全國有800多家百貨專櫃。

但其實在2002年之後，羽西銷量就已經開始走下坡路，直到近兩年，羽西近年來線下百貨專櫃單產持續走低，品牌全國平均專櫃月單產不到10萬元，在8-9萬元左右徘徊。加上2020年疫情影響，羽西的線下百貨、專櫃渠道獲客成本再變高。

品牌內部“老化”和市場消費者“年輕化”之間的矛盾點一直是羽西面臨的轉型難題。

2018年，羽西被歐萊雅提升至集團戰略層面，品牌宣佈全新升級規劃，目標是成為中國第一高端品牌美妝。

但羽西的高端轉型之路走得並不容易，消費羣體的老化和品牌形象陳舊等問題都是這個本土品牌向高端轉型的障礙。

羽西品牌曾經的顧客羣是生於六、七十年代的女性，主打中國紅的品牌形象並將靳羽西作為品牌代言人。為了更新品牌形象，羽西將目標顧客羣改為18至40歲的女性，2018年啓用許晴和張若昀作為形象代言人，2019年簽約00後小花文淇和鞠婧禕為品牌大使。

同時品牌推出了全新靈芝新生水，以高端產品推動品牌轉型，期望能讓具有新中式美學的高端美妝品牌出現在中國女性的化妝桌上。其次，2018年，羽西也對品牌包裝和零售櫃枱都進行了更新，希望以更加奢華、定製化、現代和年輕的形象吸引年輕消費羣。

這只是高端化轉型的開始，從2019年開始，羽西多次聯手國內頂級文創IP，2019年1月，羽西攜手故宮推出乙亥年限量版新生水；2019年8月，羽西首度攜手《新華字典》，推出有鳳來儀限量版系列產品和新華字典迷你鏈條包；2019年10月，羽西攜手頤和園推出靈芝精華水；2020年1月5日，羽西再度攜手《新華字典》跨界合作，在徐州推出了新年靈芝限量版禮盒；2020年7月，攜手中國航天太空創想，推出全新升級版新生靈芝水。

顯而易見，圍繞着靈芝水系列，在高端化轉型之路上，羽西希望通過“中國品牌”和“中國文化”搭建起與年輕人溝通的橋樑。

然而，近年來的改革調整卻並沒有讓羽西收穫預期中的效果，不僅市場反饋平平，並且在2018年品牌戰略升級時，羽西將原本的重點發力的人蔘系列改為靈芝系列，原有消費者接受度並不高，也並未收穫新的年輕目標客羣的注意力。

所以，對於而今的羽西再進行線下渠道的調整也就毫不意外。

總結：與多數品牌相同，羽西大批撤出商超/百貨，是因企業戰略調整。至於其戰略調整後，未來的發展會如何鮮鋒君暫不做定論。但從當下的營銷策略來看，羽西一直是依據自身品牌調性，圍繞着“中國文化”這一IP開展跨界營銷，對比其他品牌，品牌的線上轉型還是緩慢了些，並且今年爆發的新冠疫情對傳統百貨商場渠道的衝擊巨大，因此，渠道改革對於羽西這樣的傳統美妝品牌而言是現階段不得不面臨的難題。

加碼亞洲市場，瑩特麗向新加坡政府基金出售少數股權

近日，意大利美妝生產巨頭瑩特麗（ Intercos）集團宣佈將通過向新加坡政府投資基金GIC出售少數股份的方式，與後者達成合作。瑩特麗集團創始人兼總裁Dario Ferrari及其家族控股的Dafe公司將與GIC基金簽署協議，交易完成後，GIC 將成為瑩特麗集團的合夥人，其間接持有瑩特麗集團9%的股份。

據悉，瑩特麗集團成立於1972年，由創始人兼總裁Dario Ferrari 領導，總部位於意大利，是全球最大的化妝品製造商之一，主要為全球各大主要美妝品牌生產化妝品、護膚品以及護理系列產品，包括雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團旗下品牌，以及像完美日記、花西子的中國新鋭彩妝品牌以及百雀羚、毛戈平等國貨品牌。

目前集團在全球三大洲擁有11個研究中心、15個生產基地和15個辦事處，員工總數近 6000人。2019年，瑩特麗集團的銷售額為 7.1271 億歐元，比上年增長 3%，淨利潤為 4316萬歐元。

對於此次合作，瑩特麗創始人Dario Ferrari 評論説，“對於跟 GIC 的合作伙伴關係，我感到十分滿意，這不僅是因為該集團的重要性和規模，還因為它在亞洲地區的信譽和實力。對於整個行業和瑩特麗來説，亞洲是最具發展潛力的地區。不久前對 Intercos Korea的全資收購表明了我們在亞洲市場尋求增長的意願，我們確信 GIC將對此作出重要貢獻。”

而GIC 集團方面則表示，相信瑩特麗多樣化的業務能力、均衡的客户羣以及對創新的高度重視，對該公司的長期潛力充滿信心。

這亦表明，瑩特麗集團不斷加碼亞洲美妝市場。

此前7月，瑩特麗宣佈收購了韓國分公司 Intercos Korea 的全部股權，宣佈Intercos Korea將成為瑩特麗集團在亞洲的研發中心。

而在中國市場，據國產非特殊用途化妝品備案服務平台信息顯示，截至2020年前4個月，瑩特麗中國委託生產並備案成功的新產品已經有340個，其中以彩妝為主，涵蓋面膜、精華、膏霜等多個品類。2018年，瑩特麗中國的業績增速是行業平均增速的8倍，近兩年也是一直以兩位數增速在上升。

總結：值得注意的是，瑩特麗集團去年年底估值超過15億歐元，面對今年疫情的爆發，也讓早已開始籌備IPO的瑩特麗不得不暫緩這一項目。不過GIC 的入股並不會改變、集團在意大利證交所上市的計劃，並且當海外市場仍充滿不確定性以及未得到有效控制的局面下，瑩特麗此番合作GIG集團，更強調了其對亞洲市場的重視。