拉芳家化連番大漲的背後：是經營反轉還是概念炒作？
“愛生活，愛拉芳”。
憑藉這句廣告語，一度家喻户曉的拉芳家化，成立於2001年，來自廣東省汕頭市，作為中國的本土日化公司。
2017年3月13日，拉芳家化登陸A股市場，被稱為“民營日化第一股”。
拉芳家化上市後連續三年業績整體下滑，這一趨勢與拉芳的品牌名氣呈“精準相關”。
2017年-2019年，拉芳家化歸母淨利潤分別為1.38億元、1.27億元、0.49億元，其中2019年下滑力度達到60%。
其背後，家化賽道的多元化競爭，一度呈現紅海態勢。
直到2020年，其實現歸母淨利潤1.17億元，同比增長135.72%，似乎有復甦跡象。
很少有人會預測到這家“不再洋氣”的品牌會成為A股市場的黑馬。
2021年5月6日、5月7日、5月12日，拉芳家化（603630.SH）相繼收下3個漲停之後，5月13日，拉芳家化再吃下一個漲停，股價達25.23元/股。5月14日，拉芳家化最高漲至26.85元/股，刷新近年新高。
數據背後，動能何在？
醫美，電商，以及產業基金，恰從三個角度還原了拉芳故事。
01
醫美？
拉芳在二級市場的走熱，對於60—80年代的投資人，或許會帶來一種特殊情緒。
這個品牌一度依託強大的“洗髮水”廣告攻勢，家喻户曉。也在市場迅速升級迭代中，寂寂無名。
根據21金融圈記者梳理，目前，拉芳家化旗下擁有“拉芳”、“雨潔”、“美多絲”等自主品牌。
其獨家代理海外護膚品牌“黛爾珀”、“瑞鉑希”，打造新國貨品牌“T8”，功能性護膚品牌“肌安特”，整合彩妝品牌“VNK”，涵蓋洗髮護髮、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、彩妝等多個品類。
2021年第一季度，拉芳家化營收2.45億元，同比增長46.53%；歸母淨利潤1675.53萬元，同比增長3.93%。
這似乎意味着，拉芳家化正在走出“逐年下滑”的泥潭。
背後發生了什麼？
21金融圈拆解其年報獲悉，2020年全年，拉芳家化營收9.84億元，“拉芳”、“美多絲”貢獻7.18億元營收；代理 “黛爾珀”和“瑞鉑希”，貢獻收入分別為1427.87萬元和2536.98萬元，以此粗略推算，拉芳家化剩餘2.26億元營收貢獻或來自雨潔、肌安特和T8、VNK等品牌。
從時間軸來看，則是源於2018年，拉芳家化獲得“黛爾珀”、“瑞鉑希”等數個品牌中國區獨家代理權後，開始通過運營代理品牌實現在化妝品細分市場的突破。
2020年，拉芳家化聘請電競選手Uzi代言雨潔啄屑王，雨潔產品通過冠名湖南衞視《青春進行時》和高頻次投放《金鷹獨播劇場》，浙江衞視《念念桃花源》、《中國藍劇場》等傳統媒體。
這些都顯示出，拉芳正在努力搶佔90後、00後的市場。
當市場更為垂直，日化用品早已不再“一句廣告詞走天下”。
撬動拉芳行情走勢的，或許僅是另一個關鍵詞“醫美”。
根據21金融圈記者梳理，拉芳旗下“肌安特”定位於“專注于敏感肌的專業護膚品牌”，拉芳家化與廣東瀚森生物科技有限公司合資成立廣州肌安特生物科技有限公司，其中公司持股51%，依託肌安特品牌（主要在醫美渠道銷售）的背景，轉為面向線上C端消費者的護膚品，並針對線上核心95後消費羣體進行了全面視覺升級。
2020 年，“肌安特”共推出美白、祛痘、修護3條產品線共13款新品。
拉芳家化旗下新國潮品牌“T8”，則定位於18-24歲Z時代女性，推出“櫻花蒸汽發膜”、“控油洗髮水”和“磨砂膏”等系列新品。
此外，2020年，拉芳家化通過收購上海誠儒電子商務有限公司51%股權的方式，獲得新鋭彩妝品牌“VNK”品牌，進一步加大在彩妝領域佈局。
這些跡象，似乎意味着拉芳向醫美進行戰略推進，水到渠成。
但在回覆投資者提問時，拉芳家化強調，“目前肌安特品牌面向線上C端消費者的護膚品，暫未與醫美機構合作”。
而4月23日，其在互動平台另一番表態，“目前肌安特品牌產品主要為面向線上C端消費者；線下小部分產品得到了部分醫美機構青睞”，似更具意味。
02
電商？
針對拉芳這一品牌更值得關注的是，其在渠道方面的變化。
渠道收入構成的變化，也可以看出拉芳家化發力重點的轉變。
拉芳家化線下渠道主要通過經銷商的模式，包括商超、化妝品專營店、精品店等；線上渠道，主要通過直營、經銷、代銷模式進行運營，包括天貓、淘寶、京東、抖音等主流平台；此外，還通過美妝時尚達人等，以直播、短視頻、圖文等方式展示產品。
從年報披露的渠道分類來看，其主要為“經銷渠道”、“商超渠道”和“電商及零售渠道”三大類。
2017年，拉芳家化開始對銷售渠道的佈局進行調整優化，重點拓展現代渠道（如大賣場、超市、小型超市等）、化妝品專營店及電子商務（如京東、天貓等）等新興渠道。
同時公司通過對經銷渠道店鋪進行建設和升級，加快線上、線下協同的營銷體系建設。
不過，2018年，拉芳家化仍在強調以“大潤發”、“物美”等為代表的KA渠道，實現營收2.81億元，所佔營收的比重為29.17%。
2019年，拉芳家化明顯將重心轉移至電商及零售渠道，表述為“公司渠道戰略調整獲得一定的成果”。
在此背景下，21金融圈梳理發現，其渠道收入構成有了明顯的變化：2018年-2020年，拉芳家化傳統的“經銷渠道”分別實現營收為5.77億元、5.925億元和5.933億元，佔比從59.85%微升至60.29%，仍然佔據大頭。
同一時期，其“商超渠道”分別實現營收為2.81億元、2.48億元和1.67億元，2020年同比下降32.86%，下滑幅度明顯。
“電商及零售渠道”，則成為拉芳家化近幾年渠道反超的“黑馬”。
2018年-2020年，其“電商及零售渠道”實現營收分別為1.06億元、1.24億元和2.22億元，佔營收比重從11.00%提升至12.82%，一路再提升至22.60%，2020年同比增幅79.91%。
到了2021年一季度末，拉芳家化的“電商及零售渠道”實現營收7143.74萬元，佔比從2020年的22.60%進一步提升至29.15%，同比增幅更是高達176.63%。
不同忽視的是，拉芳家化的“渠道戰略調整”，也面臨陣痛與挑戰。
2019年，拉芳家化不僅對銷售渠道進行優化調整，重點扶持優質經銷商；此外，加碼新零售，拓展直播帶貨、社交電商、拼購等多種營銷渠道；同時，其代理的“瑞鉑希”品牌進駐“絲芙蘭”渠道，開設天貓國際店鋪；“黛爾珀”品牌開設天貓國際店鋪，上架台灣市場，進駐香港“萬寧”、“屈臣氏”銷售渠道。
但是仍然抵不住2019年業績下滑。
其在業績快報中坦言，公司銷售渠道以線下經銷商代理的傳統渠道為主，2019年公司面臨激烈的市場競爭及互聯網線上競品的劇烈衝擊。
2020年，拉芳家化仍然堅持“渠道調整優化”，加碼“電商及零售渠道”。
直播帶貨、社交電商、拼團等多種營銷渠道，抖音、小紅書、B 站、快手、視頻號等社交平台，帶來的增量逐漸顯著。
可目前，線上渠道似乎仍在洗牌期。
03
基金？
以洗護沐產品起家的拉芳家化，野心早有跡象不止於此。
但其依託資本市場工具進行產業併購，似乎並未少走彎路。
早在2018年年報中，拉芳家化稱，不排除通過收購、參股等外延方式佈局美妝和護膚品等細分領域。
早在2017年3月底，拉芳家化即以千萬元注資了進口品B2B採購平台小美誠品。
同年9月，拉芳家化以1.095億元認購宿遷市百寶信息科技有限公司（簡稱“宿遷百寶”）20%股權，宿遷百寶主要運營母嬰與泛女性自媒體社羣和電商業務。
耐人尋味的是，這家公司已經在拉芳公告中難覓蹤跡。
同一年，拉芳家化計劃斥資現金8.08億元收購海外化妝品品牌運營代理公司上海縉嘉國際貿易有限公司51%的股權。
由於高溢價、高業績承諾等質疑，這項資本運作最後終止。
也因為該事項，彼時，拉芳家化董事長兼總經理吳桂謙、財務總監張偉、董事會秘書張晨，遭監管處罰。
此外，2018年4月，拉芳家化與珠海市華熙基金管理有限公司及鄧敏共同發起設立產業基金——珠海拉芳品觀華熙投資基金合夥企業（有限合夥），基金總規模1億元，首期規模為5000萬元，公司作為產業基金的有限合夥人之一，首期認繳出資4700萬元。
拉芳家化稱，上述合夥企業主要投資與公司主營業務相關的美妝行業渠道商、代理商、服務方案提供商、境內外優質化妝品品牌公司等產業鏈項目。
根據拉芳家化2020年年報，報告期內，珠海拉芳品觀華熙投資基金合夥企業，完成營業收入0萬元，實現淨利潤1863.98萬元。
截至2020年12月底，該基金仍在持投資項目6個，合計投資金額為4936.4萬元，包括“全案數字營銷方案解決商”深圳前海像樣科技有限公司，投資金額1400萬元，運營嬰童洗護品牌“戴可思”的無錫戴可思生物科技有限公司，投資金額1306.4萬元等。
2018年5月，拉芳家化還以3440萬元現金收購廣州蜜妝信息科技有限公司26.80%的股權，其主營自媒體原創內容運營、自有彩妝品牌“MeetDay”的管理和運營。
公告顯示，廣州蜜妝運營的自媒體主要以微信公眾號及微博“MK涼涼”為主，擁有“小五月狂想曲”、“粉星種草雞”、“托腮少女張橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公眾號。此外，該公司擁有“MeetDay”美妝品牌，產品品類主要包括彩妝及美妝工具等，主要在淘寶平台進行銷售。
此外，拉芳家化還參與了另一支產業基金——珠海拉芳易簡新媒體產業基金（有限合夥），持股99.99%，2020年報告期完成營業收入0萬元，實現淨利潤-397.56 萬元。
截至2020年12月底，珠海拉芳易簡新媒體產業基金（有限合夥）目前仍在持投資項目8個，合計投資金額為6773.25萬元。
投資項目包括在新媒體平台以類原聲配音方式製作創意特色音視頻的杭州淮秀幫文化創意有限公司，投資金額500萬元，全渠道電商運營涅生科技（廣州）股份有限公司，投資金額973.25萬元等。
04
變數
如果僅僅從多元化佈局和渠道優化角度而言，拉芳並不具備強勁的A股熱點動能。
在2021年的發展戰略規劃中，其提出的目標為：依託“矩陣”、“年輕”、“國際”、“優化”四點關鍵戰略規劃。
其戰略目標為，爭取成為集產品研發、品牌運營、全鏈路渠道於一身的具有國際競爭力的個人護理公司。
在產品矩陣擴張、銷售渠道轉型的特殊時期，如何打造出一個名氣與銷量齊飛的新品牌，對拉芳家化來説，仍然是不小的挑戰。
譬如，依託醫美渠道轉型線上C端消費者的護膚品品牌肌安特——廣州肌安特生物科技有限公司，截至2020年12月31日，完成營收260.46萬元，但是尚未實現盈利，淨利潤為虧損的339.7萬元。
此外，對於拉芳家化拓展布局的彩妝品牌“VNK”，拉芳家化副總經理、董秘張晨曾接受媒體採訪表示：“收購VNK是公司首次將版圖拓展至彩妝領域，未來將服務更多年輕消費者。在以日化產品為業務主體的基礎上，公司從洗護、護膚再到彩妝，品牌矩陣得以充實。”
不過，5月13日，21金融圈查詢VNK天貓旗艦店發現，其粉絲數為253萬人，銷量最好的一款產品為VNK藝術館唇泥，月銷量突破1萬+，位列該店唇膏口紅熱銷第1名；此外VNK方糖口紅，月銷量則超過3000+。
相比之下，完美日記天貓旗艦店，粉絲數為1699萬人，銷量最好的是一款小細跟口紅，月銷量16萬筆，另一款名片唇釉，月銷量14萬筆。
此外，花西子天貓旗艦店，粉絲數為988萬人，銷量最好的是一款空氣蜜粉，月銷量42萬筆，此外，另一款雕花口紅，月銷量5.2萬筆。
可以看到，無論是爆款單品銷量、還是粉絲數，拉芳家化相比完美日記、花西子等國貨彩妝品牌，仍然有差距。
5月13日，有日化行業分析人士向21金融圈分析指出，“彩妝行業競爭激烈，近年來不少本土護膚美妝公司在品質、研發和包裝方面均有進步，不過也有單一品牌、單一SKU產品形式等瓶頸，高端化和功能化仍然是趨勢如何持續新品牌，是一個精細活”。
浙商證券(12.880, 0.61, 4.97%)曾在2020年11月研報指出，拉芳家化“新鋭品牌助力電商 Q3高增”，不過其同時提到，潛在風險是“新品牌拓展不及預期和電商發展不及預期”。
公開數據顯示，2018-2020年，拉芳家化研發投入分別為3442.22萬元、3825.30萬元、3602.36萬元，研發投入佔營收的比例分別為3.57%、3.96%、3.66%。
需要指出的是，拉芳家化旗下負責銷售的公司之一——全資子公司德薇（上海）化妝品有限公司，仍然處於虧損狀態。
2018年，德薇（上海）實現營收1432.68萬元，淨利潤為虧損的132.40萬元。2019年，實現營收4554.42萬元，淨利潤為虧損的2044.45萬元。2020年，營收增長至5520.58萬元，淨利潤虧損收窄，仍然為虧損的1546.39萬元。
5月14日，拉芳家化證券事務部對此表示，德薇（上海） 的業務形式，“一切信息以公告為準”。
拉芳家化佈局彩妝領域而參股51%的上海誠儒電子商務有限公司，2020 年報告期內完成營業收入2373.99萬元，淨利潤為虧損的658.22萬元。
儘管近日收下多個漲停，不過，對比拉芳家化2017年3月上市之後的股價高點55.33元/股，5月13日收盤價25.23元/股只能算是中規中矩。
2019年1月-2021年1月，其股價一直在10-15元區間浮動。
從拉芳家化5月13日龍虎榜來看，牛散章建平常用席位國元證券(7.860,-0.15, -1.87%)上海虹橋路營業部買入超6000萬元，位於買一席位；出現的遊資還有國盛證券寧波桑田路營業部，買入超過2000萬元，位於買四席位；同時，一個機構專用席位買入超過2400萬元，位於買四席位。
而賣出席位中，中金上海黃浦區湖濱路證券營業部、華泰證券(16.280,-0.31, -1.87%)總部、申港證券四川分公司，分別賣出2600餘萬元、1800餘萬元、2300餘萬元，分列賣一、賣二、賣三席位。
也有機構人士分析稱，拉芳家化近日屢次漲停，不排除資金炒作二胎板塊。“拉芳家化此前投資的宿遷百寶，主要運營母嬰與泛女性自媒體社羣和電商業務，有相關概念。”
來源：21世紀經濟報道