作為疫情後恢復的第一年，家電市場有所恢復，但也平淡，據奧維雲網數據統計，今年1—11月，中國家電市場零售額同比增長3個百分點。需求的恢復不是一帆風順，在銷售額、量的曲折顛簸中，隱然可窺見消費者心態的變化。壓力之下，動銷邏輯的變化悄然滋長，當“大單品”失靈之時，與用户情緒“共振”的產品方能獲得青睞，而這種細分與創新的趨勢將進一步延續，沖淡“消費降級”這一長久彌散的悲觀情緒。
波動中的需求回暖
回看2023年的家電市場，預計的報復性恢復與高增長並未出現，根據奧維雲網數據統計，截至今年11月，不含3C產品的家電市場零售額規模達7355億元，相比疫情前的2018年、 2019年差距明顯，其中2018年為8617億元，2019年為8571億元。
消費者的信心不足，反映在市場上就是出貨搖擺不定，“波動”成了業內人士不約而同談到的關鍵詞。產業觀察家洪仕斌對北京商報記者分析稱，今年家電市場的高峯與低谷，精準對應了消費者心態變化，一季度疫情陰霾尚未完全消散，開局不算紅火，不過二季度則迎來了一波報復性消費潮，家電市場進入一段時期高增長，不過需求有限的大趨勢並未改變，增長沒有長足動力，進入三季度則便顯頹勢，從9、10兩個月的銷售來看，四季度或許有所回彈，但目前仍未塵埃落定。
專家觀點也得到了數據印證，根據GfK中怡康統計，今年2月家電市場銷售同比增速一度達到33.8%，之後連續4個月持續正增長，直到進入7月後，家電銷售同比下滑3.6%，而9月3.5%的增長，似乎又昭示着市場走向正軌。
印證這一趨勢的還有業內龍頭的經營狀況，例如美的集團今年二季度營業總收入約1012億元，環比增長4.68%；三季度營收約946億元，環比下滑6.5%。格力電器今年二季度營收約641億元，環比高增近80%；三季度則環比下滑12.6%。
對於經營狀況，美的集團在接受北京商報記者採訪時表示，今年以來，消費市場回暖，家電行業復甦的趨勢較為明顯，但不同行業、部門之間恢復節奏存在差異，家電、家居、家裝等領域表現較為疲弱，總的來説，家電行業的表現與國內宏觀經濟走向基本一致。
對於各類不同表現，海爾智家相關負責人在採訪中對北京商報記者談到，今年家用空調受益於持續高温天氣、行業庫存水平低等因素，同比增長顯著，而冰箱的行業的增長，主要來自於結構升級帶動行業均價上漲，相比前兩者，洗衣機行業的困難更突出，由於換新需求滯後、安裝屬性較強的原因，該領域恢復較慢。
細分需求與情緒價值
如果把時間尺度進一步拉長，則可以看到操控家電市場的，並不僅是衰退與恢復的二元邏輯。產業觀察家許意強對北京商報記者稱，雖然近年來，以及今年各季度家電市場波動不止，不過整體的產銷邏輯沒有變，用“大單品”打遍天下的時代已經遠去，誰能夠做到多樣化、個性化，真正瞄準細分需求，才能奠定往後數年的優勢地位。
將用户需求稍加總結，或可細分為幾大類，即健康、交互、環保、高效。具體來説，在消費者愈發關注健康的背景下，今年前三季度，保鮮冰箱零售額增速20%，感應翻蓋智能馬桶增速達到40%，淨熱一體淨水器增速高達110%，而消毒機的增速更是達到驚人的354%。從環保節能的角度看，新一級空調、一級冰箱、一級水效淨水器等產品均實現同比增長。
即便像空調、彩電這樣家家户户的必備電器，也在細分需求下尋覓到新的增長點，以智能語音空調滲透率為例，截至今年上半年，該品類同比增長2.8%，這也是自2020年以來持續四年的增長，彩電領域中，120Hz產品銷量佔比增長21%，144Hz銷量佔比增長3.7%，繼續刷新着市場紀錄。
專家觀點指出，如今家電產品想打動消費者，不僅要更高的性價比，要做到與消費者共情，提升用户體驗意味着要與其情緒價值形成“共振”。許意強指出，情緒價值不僅反映在產品上，更反映在渠道上，社交媒體的帶貨作用日益彰顯，在宣傳策略上，家電企業也逐漸向社交媒體傾斜，實際上，直播帶貨為家電市場屢創新高，正是使這種情緒價值“變現”的鮮活例證。
從數據上來看，抖音和微信公眾號正是通過更加垂直的營銷，打造了可觀的私域流量池，根據QuestMobile數據統計，在今年10月線上家用電器市場流量佔比中，抖音以61.4%的份額成為第一，微信公眾號則以36.6%的份額位居第二。
許意強談到，當下家電企業所需要的不僅是工業上的上下游整合能力，實際上從用户需求洞察，到設計研發，再到終端推廣，各個環節的邊界將進一步打通，能否將之有效整合、協同發力，成為考驗企業的重點。
用創新打破價格內卷
從多家機構預計來看，這種悦己型、品質需求型消費的變革將繼續得到滋養和壯大，2024年的市場過會進一步延續這種風潮，即傳統的黑電、白電不斷細分創新，新興家電更多地承擔振興市場重任，這一點在掃地機器人、洗地機等新興清潔家電上將充分體現。
奧維雲網監測數據顯示，2023年1—11月，國內掃地機器人零售額126億元，同比增長9.4%；零售量423萬台，同比增長3.6%。從走勢來看，呈現前低後高形態，其中“6·18”和“雙11”兩個促銷節點撐起了全年的高點，預計2024年，市場景氣度持續提升，量、額增幅有望繼續擴大。
額、量增加的希望乃是基於當下依舊偏低的滲透率，例如掃地機器人當前的行業滲透率為5%—6%，仍有許多潛在消費羣體並未被觸達。同時，現有產品的形態、體驗將不斷改善，將會持續給消費者帶來新鮮感，更重要的是，產品的檔次、價格將進一步分化，普及、高端化雙管齊下，“左右開弓”打開增長空間。
洪仕斌認為，新興家電與傳統家電的發展路徑不同，對前者而言，從普及到高端並不是線性關係，而是同步進行。目前，新興家電企業在一定程度上面臨着同一價格段內“硬碰硬”的情況，面對競爭壓力，企業內部的產品條線就會自行分化，最終覆蓋全價格段。
儘管為了應對壓力，企業在促銷節點上頻頻祭出降價“法寶”，但在業內觀點看來，價格內卷只能應對一時之困，而不是長久之策，洪仕斌指出，雖然2023年消費者對家電的消費態度依然保守，許多品類的“價格戰”也輪番上演，不過其根源還在於在高飽和市場中，沒有足夠的產品創新給消費者一個掏錢的理由。
業內專家認為，展望2024，家電市場的壓力或許不會遠去，但降級、內卷也不會是主旋律，“蛋糕”仍然可以繼續做大，只不過更加考驗企業的韌性與耐心。
北京商報記者 陶鳳 王柱力