來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing） 作者：吳嬌穎
近日，國產運動品牌李寧、安踏先後發佈2022年上半年財報。
兩家對比，安踏以260億的營收“稱王”，幾乎相當於李寧的兩倍，這依然得歸功於其2009年收購的時尚運動品牌FILA（斐樂）。上半年，FILA貢獻了超百億的收入。
不過，過去三年在“網紅營銷”下狂奔的FILA，上半年毛利率下滑，加上門店受疫情衝擊，增長陷入停滯。因為FILA這隻現金增長牛的失速，安踏的營收增速，要比同行業的李寧、特步和361°都低。
同時，安踏也在為“買買買”付出更多成本，其在收購的國際品牌身上，光是廣告營銷費用和門店員工成本，就是一筆不小的開支，受此影響，淨利率也要低於李寧。
近幾年，在新消費和國潮崛起的趨勢下，安踏與李寧的明爭暗鬥，從以前的專業運動裝備轉移到拉攏年輕人上。安踏靠FILA一路狂奔，成為網紅品牌背後的最大贏家；走單品牌路線的李寧則借國潮重返頂流，成為新晉國貨之光。
但市場環境瞬息萬變，過去最願意為營銷買單的年輕人，如今也不夠用了。安踏、李寧們，必須為自己找到下一個加速器。
現在，他們瞄準的是中產。這不，最近，安踏旗下的始祖鳥（Arc’teryx），就成了中產聚集的户外圈頂流，超越Lululemon站上社交鄙視鏈的頂端。
不過，當全民消費 降級來臨，究竟有多少中產會為“高端”背後的安踏、李寧們買單，又能追捧它們多久？
FILA“失速”，安踏“不安”
從營收來看，安踏依然是國產運動品牌界的“老大”。
今年上半年，安踏總營收260億元，相當於“第二名”李寧的2.1倍，後者上半年的收入是124億元。
港股另外兩家老牌國貨特步和361°，體量要小不少，以56.8億元和36.5億元的營收，分列第三和第四。
與國際品牌對比，安踏的半年營收，被認為首次超越耐克大中華區。根據耐克2022年Q3（2021年12月-2022年2月）財報和Q4（2022年3月-2022年5月）財報，其大中華區營收分別為21.5億美元和15.6億美元，總共約250億元。
因統計時間偏差，耐克的這一營收數據與其他品牌相比，正好剔除了618年中大促，且安踏的營收覆蓋的是全球市場，因此，可比性有待商榷。
但國際運動品牌在中國市場遇冷，是一個不爭的事實。李寧上半年的營收，也超越了阿迪達斯中國。
李寧2022上半年財務概況 來源 / 財報
2022年上半年，阿迪達斯大中華區營收約為119億元，同比下降28.4%，連續五個季度下滑。Puma大中華區市場營收降至約18.5億元，同比下滑34%。耐克也是連續三個季度營收下滑。
而安踏之所以能在“內戰”中獲勝，還得感謝FILA。
過去三年，FILA撐起了安踏的半邊天：每年為安踏貢獻超40%的營收，年度增速一度高達74%；毛利率達到70%左右，遠高於主品牌安踏的50%-55%，對整體利潤的貢獻也更大。
今年上半年，FILA營收108億元，佔到總收入的41.5%。也就是説，如果不算FILA，主品牌安踏與李寧差距並不大。
然而，Bug出現了——儘管FILA創收超百億，但一反常態出現負增長，上半年營收同比下降0.5%，經營利潤同比下滑22.8%。
原因之一是，毛利率減少了3.7個百分點。對此，安踏在財報中解釋，疫情影響下適當加大了零售折扣，加上全球原材料價格上漲，以及高端產品創新升級增加了成本。
易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤認為，FILA的降速，一是進入到了高速增長後的放緩期；二是FILA的門店全直營，且主戰場在一二線城市，上半年受疫情衝擊比較大。
FILA的失速，也暴露了安踏的“不安”。
首先，儘管安踏營收最高，但增速是四個國產運動品牌裏最低的，為13.8%；低於特步的37.5%、李寧的21.7%和361°的17.6%。
其次，安踏的淨利率也要低於營收更少的李寧。上半年，安踏淨利潤為39.5億元，同比下滑4.4%，淨利率為15.2%；李寧淨利潤為21.9億元，同比增長11.6%，淨利率為17.6%。
安踏2022上半年財務概況 來源 / 財報
是什麼拖累了安踏？
財報顯示，李寧的毛利率為50%，實際上要比安踏更低，後者為62%，其中，主品牌安踏毛利率為55.1%，FILA達到68.6%。
但在多品牌的戰略下，安踏的銷售及分銷開支要比李寧高出不少，達到94.4億元，佔總營收比為36.3%，高於李寧的27.3%。
具體來看，除了渠道費用，安踏的廣告及宣傳費、員工成本、研發成本，也都高於李寧。
其中最明顯的一項是營銷成本。因為北京冬奧會相關宣傳、新增品牌代言人，其廣告及宣傳開支達到約27億元，佔到收入的10.3%。相比之下，李寧上半年的廣告支出約9億元，佔收入的7.3%。
因為向DTC（直接面向消費者）模式轉型，安踏上半年的員工人數和整體薪資也同步增加，導致員工成本同比上漲0.9%，佔到收入的15.3%。李寧的員工成本則只有7.3%，相比去年同期降了0.9個百分點。
如此看來，儘管跑在隊伍首位，安踏的壓力並不小。
網紅和國潮，誰更懂年輕人？
最近幾年，安踏與李寧的主戰場，是爭奪年輕人。
為安踏打頭陣的，就是2009年收購的時尚運動品牌FILA。
“十年前，國潮消費還沒那麼流行，在大眾認知裏，李寧、安踏仍是比較大眾的本土品牌，相比而言，來自海外的國際大牌更顯高端。此時，選擇收購力推一個有國際基因的品牌，是更有利於營銷推廣的。”李應濤解釋。
在他看來，FILA的爆發，首先贏在精準定位，搶佔到了一個空白市場地帶，且有安踏成熟的供應鏈提供品質保證。“大概2014年左右我們看到的FILA產品，設計風格與調性非常時尚，比當時的安踏李寧高出幾個檔次，那正好是當時國內市場沒有的。”
與當時安踏主打的三四線城市不同，FILA鎖定一二線城市的時尚人羣，與定位專業運動品牌的阿迪達斯、耐克也不衝突，在商場購物中心開店能拿到很好的位置，在渠道上再下一城。
FILA的營銷，更是與新消費一脈相承的“網紅打法”。
在傳統國產運動品牌還在花錢做電視廣告的時候，FILA已經深諳“流量明星代言+KOL種草+大主播帶貨”的三板斧。FILA在年輕人羣裏的影響力，就很大程度上歸功於龐大的代言人天團。
“我第一次買FILA，就是代言人蔡徐坤同款。”粉絲安安告訴開菠蘿財經，據她觀察，FILA的代言人，大多是粉絲基數龐大的流量明星，每次官宣代言人同款就會“賣爆”，“評論幾乎都是代言人的粉絲反饋。”
據不完全統計，FILA簽約的明星包括：代言人張藝興、代言人蔡徐坤，時尚運動代言人張鈞甯、黃景瑜、高圓圓、江疏影，潮流運動代言人光希Koki、歐陽娜娜，菁英運動代言人全智賢，高級運動時裝代言人倪妮。
與此同時，憑藉社交平台的KOL種草，FILA打造了不少網紅爆款。最流行的“魚刺”“貓爪”“火星”等幾款“老爹鞋”，在小紅書上人氣非常高。在直播帶貨崛起的那兩年，FILA也是大主播直播間的常客。
小紅書上FILA相關筆記超9萬篇 來源 / 小紅書
“在我印象中，以前做老爹鞋款式的品牌只有巴黎世家，又貴又難買。但這種鞋在國內被FILA帶火了，明星博主都在穿。”90後消費者小意稱，自己被種草FILA後，兩年買了四雙。“而且，每逢大促，打折力度非常大，品牌的大額優惠券加上平台滿減，經常能做到5折。”
不過，網紅營銷加上大力促銷，儘管炒熱了FILA，卻難免對品牌形象有所損害，“現在FILA太大眾了，穿出去很容易撞款，代表不了你很時尚，更代表不了高端。”
不再被年輕人追捧，或許是如今降速中的FILA真正的焦慮所在。
而且，隨着國貨消費的崛起，李寧、特步、鴻星爾克們，正在奪回年輕人的心。去年的“新疆棉事件”，更讓本土運動品牌，迎來了逆襲的窗口。
與安踏的多品牌矩陣相比，李寧走的是單品牌多系列路線。2018年，李寧在巴黎時裝週發佈“中國李寧”系列，以此為品牌升級的突破口，在設計上大量運用中國文化與潮流元素的結合，在線下開設中國李寧時尚店，成為“國潮”代表。
國潮設計的價值，拉高了李寧的品牌調性，最直接體現在價格上。這兩年，李寧的鞋服產品價格並不低，卻銷量火熱。去年4月，一款發售價1499元的球鞋，在二手交易平台甚至被炒到了近5萬元。
在營銷上，李寧與安踏不約而同地選擇了打“明星”牌，先後簽約肖戰、王一博為代言人，試圖抓住“粉絲經濟”滲透年輕人。
在李應濤看來，李寧和安踏，分別選擇升級“中國李寧”和重造“FILA”，是不同時間契機下各自的最優解，“但國潮是外部紅利，是有時間週期的，它們最終還是得回到產品升級和模式改革上來。”而當下，年輕羣體開始主動消費 降級，不再輕易為營銷買單，也進一步迫使兩家儘快尋找新的增長點。
搶佔户外，爭奪中產？
現在，安踏、李寧們的新目標，落在了中產身上。最近，安踏旗下品牌始祖鳥，就成了中產們的心頭好。
始祖鳥是一個來自加拿大的高端户外裝備品牌，屬於安踏2019年收購的國際運動品牌集團Amer Sports。品牌官方天貓旗艦店顯示，一款熱銷的防水衝鋒衣售價5400元、防水登山鞋售價1600元。
户外圈“頂流”始祖鳥 來源 / 小紅書
除了始祖鳥，Amer Sports還包括法國山地户外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國網球裝備品牌Wilson（威爾遜）等。
據安踏財報透露，今年上半年，Amer Sports母公司AS Holding的營收達96.7億元，同比增長 21%；淨虧損相比去年大幅收窄48%，其中歸屬於安踏的虧損1.8億元。有證券機構分析認為，Amer Sports今年有望首次為安踏帶來1億元以上的正向利潤。
事實上，在始祖鳥走紅之前，安踏早就瞄準了中產。
其財報透露，未來的多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專業運動羣、以FILA為核心的時尚運動羣，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可隆）”為核心的户外運動羣。
與FILA如出一轍，迪桑特和可隆，也是安踏在過去幾年時間裏收購的國際運動品牌。今年上半年，以迪桑特和可隆為主的户外品牌矩陣，為安踏創收18.3億元，同比增長29.9%；經營利潤4億元，同比增長33.9%。
迪桑特起源於日本，專注小眾户外運動，今年上半年，推出了滑雪、跑步、騎行、高爾夫以及女子健身等運動項目的鞋服和裝備。可隆來自韓國，定位高端户外生活方式品牌，歸屬安踏後主打露營市場，推出了輕量AEROLIFE隕石帳篷系列、露營夾克等產品。
除了新風口的紅利，安踏對這類高端户外品牌的營銷，“吃定”的也是中產。
比如，在代言人的選擇上，一改FILA慣用的年輕流量偶像，而是選擇了更被中產消費羣體熟知和認可的明星演員，迪桑特合作的是彭于晏、吳彥祖、陳偉霆，可隆與陳坤、劉詩詩合作。可隆還與行李旅宿集團合作，開發出既下山·梅里等户外徒步路線。
在安踏的規劃裏，這兩個品牌的門店，也將開在一二線城市的黃金地段，到今年底，預計分別開店190-200家、180-190家。
與熱衷追風口的安踏相比，李寧對高端消費人羣的捕捉，覆蓋面更廣。
去年，李寧推出高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”，覆蓋休閒社交、日常生活和運動場景，目標受眾是“追求有品質、有態度的生活方式，對消費有獨立判斷和認知，有較高消費能力的人羣”。品牌旗艦店顯示，其成衣和鞋類產品，大多位於1000-2000元的價格帶。
此外，李寧主品牌也開始涉足小眾户外運動，上半年首次推出國潮設計的單板滑雪產品。
在行業人士看來，隨着露營等户外運動走上風口，劍指中產消費的户外運動，無疑是李寧和安踏要重點運作的一條新增長曲線。
從品牌戰略來看，李應濤指出，企業品牌多元化的基礎，一般是主品牌趨於穩定，行業增長天花板顯現、市場份額提升空間不大，且集團具備多元化運作的能力。“安踏和李寧，如今的確有打造品牌矩陣的基礎。”
在他看來，與幾乎被國際品牌完全覆蓋的籃球、足球等運動項目相比，滑雪、徒步、露營等新興户外運動，反而具有更大的增長空間，且目前在國內尚未出現非常穩固的頭部玩家。而安踏、李寧們，在渠道、供應鏈和管理能力上，相比新創業品牌，都更具有優勢。
不過，李應濤也指出，這些小眾户外運動覆蓋的消費人羣有限，要想在細分賽道再造出一個FILA，難度非常大。更重要的是，在收入波動、消費 降級的大環境下，即便是户外運動愛好者，有多少人能真正為價格不菲的高端品牌買單，仍要打一個問號。
對安踏、李寧們來説，是否能實現下一次躍升，變數還有很多。
*題圖來源於unspalsh。應受訪者要求，文中安安、小意為化名。