收入大幅下降 全球奢侈品行業步入寒冬

被寄予厚望的線上銷售未能挽回線下的損失，全球奢侈品行業和相關零售公司的業績預期都頗為悲觀。

貝恩諮詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300億到400億歐元(約合3076億元人民幣)，這意味着行業收入將下降15%左右。

歐洲奢侈品巨頭的股價持續震盪，全球知名的奢侈品集團LVMH股價累計下跌6%，市值縮水至1637億歐元；Gucci母公司開雲集團股價下跌4.86%，市值縮水至566億歐元。就連持續多年增長的愛馬仕的股價也下跌6%，市值縮水至630億歐元；卡地亞母公司歷峯集團股價累計下跌6.2%，市值縮水至260億瑞士法郎。

前有各大門店關店，後有生產基地停擺，再加上奢侈品企業相繼發出的“停產聲明”，種種跡象表明，受新冠肺炎疫情影響，奢侈品行業已進入寒冬。

對於奢侈品企業來説，即便是頂尖的奢侈品牌也難以全價售出全部產品。那些賣不出去的產品，也就轉化成了庫存。但對於奢侈品品牌來説，處理過季商品尤其棘手：如今口味多變的時尚達人們不停地調整潮流走向，該把東西賣給誰？

《經濟學人》表示，通過打折來清理掉過季商品已是零售商們屢試不爽的招數。但有些奢侈品牌存在的理由就是彰顯“獨享”價值，靠降價來清空貨架只會讓它們掉價，這些品牌的通常做法是把上一季的服裝銷燬掉，而不是低價出售。2018年，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）透露自己銷燬了價值3800萬美元的服飾——該公司聲稱銷燬是節省能源的一種方式。

《經濟學人》稱，奢侈品的售價可能會是生產成本的十倍，所以奢侈品集團並不願意減產，但如果貼出降價的標籤又會被認為是“庸俗”之舉。

經紀公司盛博的盧卡·索爾卡説：“打折銷售能賺到些錢，但也會損害品牌價值，所以必須要在兩者之間做好權衡。”

去年，意大利奢侈品牌普拉達（PRADA）就表示要終止所有門店的打折活動。其他奢侈品品牌則謹慎地做着“特賣”，以處理掉庫存。近些年來，這些庫存都被放在YOOX和Saksoff5th等網上打折銷售（不過這些品牌目前在網上全價銷售的機會比以前更多了）。

但是這也不足以清空那些庫存。分析師們稱，由於疫情導致人們的出遊計劃被迫取消，奢侈品的大量庫存更難被消化掉了。為了能夠有效清理庫存，越來越多的品牌把目光投向了工廠直銷店的户外購物中心。比如，比斯特購物村，離英國倫敦市中心只有一個小時車程，其店鋪裏各個品牌的商品售價通常為傳統商業街的70%。

貝恩諮詢公司的數據顯示，去年全球個人奢侈品銷售額約為2810億歐元，其中有370億歐元來自於此類實體折扣店。這個數字在過去五年內飆升了85%。但是索爾卡警告稱，利用工廠直銷店做清理庫存以外的任何事（如與更便宜的二線品牌放在一起售賣）都會永久地損害品牌的聲望，最好只在這些商店裏銷售有問題的款式和特殊尺碼商品。

《經濟學人》認為，有兩件事可能會拯救那些為了清理庫存而焦頭爛額的奢侈品品牌：第一是在線二手服裝的興起，而且將來會有許多實際上根本沒有穿過的“舊”衣服在二手在線平台上出售；第二是升級再造，即把未出售的衣服修剪、組合並重新上色，改造成新的款式。對於奢侈品來説，這兩種趨勢都不容錯過。（荻凡妮）