中國功能飲料簡史：紅牛深陷泥潭，東鵬趁勢偷襲

曾經號稱“功能飲料黑馬”的脈動如今賣不動了。

不久前，達能集團公佈2019年業績報告，以脈動為主打產品的飲料業務再次慘敗。

不過達能集團並未在財報中披露具體經營數據，只是表明“由於投資暫停，脈動去年第四季度的銷售額以兩位數速度急劇下滑”。

這不是脈動第一次“不在狀態”了。

早在2016年，脈動在中國銷量就已呈現下滑態勢，為了提振業績，也為了奪回被友商佔領的市場，脈動在隨後幾年中不斷推出新品，但這一策略並未奏效。

而與脈動銷量低迷相對的是，功能飲料市場正在迅速崛起。公開統計數據顯示，從2011年到2017年，中國功能飲料零售額年均複合增長率達17.1%，按照這個增速，預計2020年功能飲料零售額將達到1635.28億元。

如今活躍在市面上的功能飲料大致可分為三類：運動飲料、牛磺酸飲料和維生素飲料，從最初的小眾市場到千億規模，功能飲料領域吸引了不少新入局者，它們紛紛拿出刀叉，試圖從中分得一塊蛋糕。

然而在黑馬頻出的功能飲料市場上，多數品牌都只是曇花一現，它們不僅沒能成功切走蛋糕，反倒丟了刀叉，最後只能狼狽收場。

至於功能飲料為什麼會成為中外飲料巨頭最重要的掘金地，還要先將時間拉回上世紀90年代一個“泰漂”回國的那天。

1995年深秋，寒風蕭瑟，旅居泰國11年的商人嚴彬急匆匆地返回中國，他這次回國目的有兩個：一是考察國內功能飲料市場，二是作為“牽牛人”，將泰國紅牛牽進國內。

大概半年前，41歲的嚴彬和73歲的許書標一見如故，併合夥成立了紅牛維他命飲料有限公司。對於嚴彬來説，許書標亦師亦友，儘管相差30多歲，但異國謀生的相似經歷讓兩人惺惺相惜。

作為紅牛的發明者，許書標是一個不折不扣的勵志青年。

1924年，父親帶着只有兩歲的許書標離開了海南文昌旅居泰國。當時一家人在泰國北部披集府靠養鴨和賣水果為生，收入微薄，常常吃了上頓沒下頓。

好在20多歲的許書標是個吃苦耐勞的人，他找到一份推銷員工作，經常挨家挨户地推銷藥品，積累了不少醫藥行業人脈和資源。

在為數不多的報道中，中年時期的許書標被描述成一個從不言倦、也不抱怨生活的人，勤勞肯幹的性格也讓他收穫了成功事業。1962年，40歲的許書標在曼谷老城區創立了一家醫藥工廠，取名為泰國天絲醫藥保健有限公司。

70年代中後期，泰國天絲研製出一款滋補性飲料，許書標將其命名為紅牛，主要目標人羣是倒班工人和卡車司機等需要熬夜工作的藍領工人——紅牛可以幫助他們在通宵作業時保持清醒。

紅牛面市後，許書標沒有着急進軍曼谷市場，而是另闢蹊徑，通過向卡車司機免費派發試飲的方式，率先搶佔曼谷外圍市場。

為了繼續擴大市場規模，許書標不遺餘力地進行營銷活動，比如大量投放廣告、贊助泰拳比賽及舉行抽獎活動等，這樣的營銷手段也被紅牛中國和東鵬特飲等品牌沿用至今。

1982年，紅牛已經成功覆蓋東南亞市場，車間24小時流水線生產，但產品依舊供不應求。

同樣是在這一年，到泰國出差的奧地利牙膏經銷商馬特希茨敲開了許書標辦公室的門，他在偶然間發現了紅牛對緩解疲勞有很好的效果，他希望能和許書標合作，把紅牛推向全世界，兩人一起掙歐元。

馬特希茨也是個極其富有商業頭腦的人，他把紅牛帶回奧地利後，採用了更加市場化的包裝方式，靠贊助人造纖維滑翔翼的試飛運動，紅牛在當地一炮而紅。

在這之後，馬特希茨按照許書標的老套路，一邊瘋狂贊助體育賽事，一邊大力推廣紅牛，後來，紅牛覆蓋了全球160多個國家和地區，再後來，馬特希茨以230億美元（摺合人民幣1595億元）的身價在2018年福布斯富豪榜中位列前60名。

幾乎在與奧地利紅牛封神的同一時期，遙遠的東方也出現了一款名叫健力寶的功能飲料。

在當時，還沒有功能飲料這一説法，創始人李經緯只是將健力寶定義為“能讓運動員迅速恢復體力，而且普通人也能喝”的飲料。

1983年，時任三水縣三水酒廠廠長的李經緯決定放棄利潤較低的酒水業務，將酒廠全面改組為飲料生產企業。

在此之前，李經緯去廣州出差時受到了可口可樂的啓發，他發現相比酒水業務，飲料不僅銷量大，而且利潤還高，頓時心生一計。回去後，他立刻與廣東體育科學研究所的研究員合作，花了3個多月時間，經過130次試驗，最終研發出一種含鹼性電解質的運動飲料。

1984年，在功能飲料史上共發生了兩件大事：一件是許書標和馬特希茨共同創立了紅牛維他命飲料（奧利地）有限公司，並授權紅牛進軍奧地利市場；另一件則是健力寶正式誕生，並在洛杉磯舉辦的第23屆奧運會上聲名大噪，成為外國人口中的“東方魔水”。

作為功能飲料界的開山始祖，他們一個以奧地利和泰國為中心，輻射歐洲和東南亞市場，另一個以中國為中心，輻射國內和北美市場。

健力寶之所以能一炮打響，主要是源於李經緯的一場豪賭，而這場豪賭與許書標推廣紅牛的套路基本一致——贊助體育賽事。

不過和許書標贊助小規模體育賽事不同，李經緯將目光直接瞄向了洛杉磯奧運會。

這一年6月份，李經緯力排眾議，豪擲25萬元贊助了12支國家隊，對於當時年銷售額僅90餘萬元、淨利潤不足5萬元的三水酒廠來説，李經緯相當於將酒廠數年的利潤全部賭到了大洋彼岸。

在奧運會上，許海峯、李寧一戰封神，女排更是以勇不可擋之勢登頂，舉國沸騰。運動員手中的健力寶也引發了眾多媒體關注，健力寶在一夜之間火遍全國。

健力寶的火爆程度在銷售額上的表現最為直觀。1984年，健力寶的銷售額僅為345萬元，1985年激增至1650萬元，到了1986年，這一數字變成了1.3億元，並以勢不可擋的速度成為“民族飲料第一品牌”。

1991年，李經緯在紐約設立了健力寶辦事處，還花了500萬美元買下帝國大廈一整層，全面開啓走向世界的目標，李經緯曾自豪地告訴美國記者：“在中國，可口可樂和百事可樂加起來賣得都沒有我多。”

兩年後，健力寶的年銷售額超過18億元，舉目國內無人可敵。

健力寶的火爆程度刺激了遠在泰國的許書標，他不是沒有想過開發中國市場，只不過在當時中國商品分類目錄中並沒有功能性飲料這一項，審批不下來，也就無法啓動投產，紅牛在中國市場的發展舉步維艱。

從窮小子到飲料大亨，許書標不止一次向命運發起挑戰，但命運也在冥冥之中對他做出了安排——1995年，經朋友介紹，73歲的許書標結識了41歲的嚴彬。

紅牛在中國緩慢的發展狀態隨着嚴彬入局得到改善。在諸多報道中，嚴彬常常被喻成是紅牛的鋪路人，而真正打開中國市場的是懷柔鄉鎮企業總公司，因為國資的加入，紅牛獲得了中國市場的准入資格。

依照嚴彬的説法，合作之初，雙方商定了50年的合作協議，協議規定嚴彬需要自行解決保健食品批准證書等問題，而許書標在紅牛中國50年經營期限內，通過向紅牛中國銷售香精等原材料獲取利潤，並確保50年內僅中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料。

而在此後泰國天絲的對外口徑中，雙方合作期限為二十年，到2016年已經到期。對於合作期限雙方各執一詞，無異於在中國紅牛頭頂上懸了一把達摩克利斯之劍。

不過彼時一門心思想把紅牛引進中國的嚴彬根本不可能想到，17年後，他會因為代理紅牛而擁有500億身價，並在當年的胡潤百富榜上排名第四位。

他更不會想到，自己最終和曾經親密無間的戰友變成生死對頭——2017年8月，泰國天絲對外宣佈，已向嚴彬及其擁有或控制的數家公司提起法律訴訟，一場曠日持久的商標戰也自此拉開帷幕。

嚴彬將紅牛引入中國的這一年，遠在深圳的林木勤剛剛升任東鵬飲料集團銷售總經理。

東鵬飲料集團是一家創辦於1987年的國有飲料生產企業，起初以生產水、豆奶和涼茶飲料為主。1997年，藉着紅牛的東風，東鵬特飲正式面市，但因為不是東鵬集團的主打產品，並且常年被質疑是“山寨紅牛”，東鵬特飲的業績一直不太理想。

進入2000年以後，飽受公司制度束縛的東鵬集團在紅牛猛烈的攻勢下毫無還手之力，加之內部管理不善，東鵬集團連年虧損，幾乎到了破產邊緣。

轉折點出現在2003年9月，東鵬飲料集團決定從國有化向私有化過渡。

當時擺在銷售總經理林木勤面前的有兩個選擇：一個是和許多人一起集資買下集團佔地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；另一個是以較小的代價買下集團的品牌和生產設備，繼續做飲料，但盈虧完全由個人來承擔。

林木勤最終選擇了費力不討好且前景不明的後者。

一個快要垮掉的企業，想要去開拓新產品當然不現實，此前，林木勤早已察覺到功能飲料市場潛力巨大，東鵬特飲被他視為背水一戰的突破口，不過他的同行們也都盯上了這個賽道。

2003年年底，法國達能集團開始進軍中國市場，其入主樂百氏公司後的第一款產品——脈動正式在中國面市。當時正值中國“非典”疫情爆發，這款以維生素和礦物質為賣點的產品銷量飛漲，趁勢收割了一波流量。

脈動的火爆，讓不少飲料企業堅信功能飲料市場是個金礦，娃哈哈的激活、農夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都在2004年先後加入這一戰場。

2007年，東鵬特飲作為集團主力產品投產，林木勤堅信只有做出比競爭對手更便宜、更有技術含量的產品，才能獲得這場競爭中最關鍵的優勢。

林木勤幹過銷售總經理，對於怎麼推銷產品再熟悉不過。東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調，就連廣告語也與早期紅牛如出一轍——“困了、累了，喝東鵬特飲！”而且紅牛在哪兒鋪貨，東鵬特飲就在哪兒鋪貨。

此外，為了避免與紅牛直接競爭，林木勤特意將罐裝改為瓶裝以節省成本，並且降低價格，主攻中低端市場。

“跟隨戰略”讓東鵬特飲日益壯大。從2003年林木勤接手東鵬飲料集團到2010年左右，東鵬飲料集團的年產值從1500萬元迅速飆升至2.5億元。

2013年是東鵬特飲發展的關鍵節點。這一年，東鵬特飲放棄了固守長江以南的發展策略，轉而進軍全國市場。

此時和業績扶搖直上的東鵬特飲相比，昔日魔水健力寶卻遭遇着史上最嚴重的危機。

這一年，74歲高齡的李經緯含恨病逝，經過後續管理者的一番折騰，曾經創造過60多項“中國之最”的健力寶早已沒有了當年“東方魔水”的品牌影響力，健力寶從此走向下坡路，甚至差點退出市場。

紅牛的情況也沒好到哪裏去。

2012年，許書標過世，其子許馨雄成為許氏家族的新掌門，擔任泰國天絲和紅牛泰國的CEO，上任後，許馨雄率先向嚴彬和紅牛中國發難，昔日的生死戰友，也徹底變成水火不相容的敵人。

玩家湧入讓行業持續升温，2011年國內功能飲料市場整體容量突破百億。

2012年，放棄了激活的娃哈哈又推出新功能飲料品牌啓力，2013年，福建達利園集團也推出功能飲料品牌樂虎。如今，啓力由於定位寬泛不聚焦、推廣渠道受阻已從市場上消失；樂虎利用“農村包圍城市”策略，在2018年整年營收額突破了30億元。與此同時，東鵬特飲的年銷售額也從30億元狂飆至50億元。

不過，紅牛的江湖地位暫時無可撼動。華彬集團公佈了紅牛中國2019年成績單：功能飲料版塊實現銷售額236億元，超越歷史銷售峯值230億元。

雖然紅牛穩坐功能飲料領域頭把交椅，但這樣的格局並非無法改變，尤其是在樂虎、東鵬特飲的品牌影響力有上升空間，而紅牛又面臨商標糾紛的節點上。

近兩年來，仍有超過150個功能飲料品牌擠進這條賽道，畢竟市場潛力足夠誘人，且人人都想成為那個執牛耳者，可以預見的是，一場功能飲料市場的鏖戰迫在眉睫，渠道和營銷之爭也會更加激烈。