出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
安踏從來沒有像現在一樣，離“王位“那麼近，但在這個重要關頭，重要引擎FILA卻開始降速。
3月22日，安踏發佈了2021年財報。2021年安踏營收493億元，同比增長38.9%，市場份額也首次超過阿迪達斯中國，位列中國體育用品市場第二，即使與“冠軍“耐克中國的銷售額比，這個數字也只差了19億元（以2020年12月至2021年11月底計算，耐克中國收入為80.38億美元，約為512億元）。
但就在這個節點，佔安踏總營收比例超過40%的FILA速度卻慢了下來。2021年FILA上半年營收同比增速51%，下半年直接降到6.8%，受下半年“拖累”2021年整年FILA同比增速25%。
對於主推多品牌戰略的安踏，FILA曾是其近些年拉動增長的主要動力。2019年安踏主品牌營收同比增21%，但FILA猛增73%；2020年疫情嚴重期間，FILA仍增長18%，讓安踏沒有陷入下滑之中。（當時安踏主品牌已同比下滑9.7%，受FILA“拉動”，安踏整體收入小幅增長4.7%）。
FILA自己對於降速貌似也早做好了心理準備。國金證券分析師楊欣對虎嗅説：“實際上FILA中國總裁姚偉雄早在2017、2018年就開始提示FILA增速不會一直這麼快，在快速增長的第五年，遇到放緩也是一個必然的趨勢。”
對於安踏來説，面前選擇有二：或者再搏一把，將FILA從80分提高到100分；抑或調動“兵力”開拓更有想象力的“荒野”。
FILA“見頂”？
“FILA再往上提，有些難了。”一位資深鞋服分析師對虎嗅表示，無論橫向還是縱向，FILA目前都有些見頂。
從橫向上來看，FILA近幾年的店鋪數量變化不大。據虎嗅查看，2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家，每年大約增長50家。
而從縱向上，分析師告訴虎嗅：“FILA單店年店效大約800萬、連帶率約為三，增長空間較為有限。”（虎嗅查看安踏財報會議，FILA 大貨店效超過100萬/月，兒童店效超過50萬/月）
甚至FILA也開始遇到人才瓶頸。
“FILA已經是80分的平台，現有的零售隊伍也已經代表業內較好的水平，讓他們再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人來帶，這種難度顯而易見。”一位業內人士告訴虎嗅。
以及，FILA也在面臨創意靈感上的挑戰。
“FILA的設計團隊有不少韓國人，鞋服行業本身就相對傳統和封閉，他們也往往是在安踏、李寧、特步等幾個固定的大鞋服品牌跳來跳去，羣體和工作模式已相對固定，再讓他們出現顛覆性的改變也較難。“熟悉安踏的業內人士向虎嗅説。
一位資深鞋服分析師向虎嗅分享了一個細節：當一個爆款假貨越來越多、基層消費者（比如快遞員、廣場舞阿姨）穿戴率普遍、微商代購變多時，一個爆款可能就已“飽和”了，“FILA流行5年的某爆款老爹鞋，已經出現了以上跡象。當一個大爆款流行時間過長，可能也意味着設計團隊的顛覆能力遇到一些瓶頸。”
2021年宏觀因素對FILA的影響也不可忽視。
國金證券分析師楊欣告訴虎嗅，2021年並沒有像其他國產品牌一樣，在新疆棉事件裏受益，反而銷售有些受損。“FILA本身是意大利品牌，且因為安踏要做多品牌區隔宣傳較少，國內消費者不太熟知其在安踏旗下，實際上它是不討好的。”
在楊欣看來，FILA多開在高線城市的購物中心裏，受疫情衝擊更為嚴重。“去年的疫情首先波及到高線城市，購物中心更是如此。”
與此同時，FLIA為保持品牌調性而採取的打法，也在疫情影響下略顯“保守”。據楊欣透露，FILA對摺扣的把控也比較嚴，“公司會在規模和利潤之間考量，最後還是選擇提升利潤，沒靠折扣促銷拉動規模。“
對安踏而言，把已經80分的FILA努力“搏”到100分絕非易事。
營銷專家林明就告訴虎嗅，成本也是品牌考慮要不要再提20分的重要因素。“每個品牌都有自己的閾值，達到極限後，是選擇繼續大筆投入到100分，還是選擇投到其他還處在20分的領域，有時候，從20分提到80分的成本，跟從80分提到100分，是一樣的。”
從安踏的預期上，也可窺探出端倪。雖然安踏在財報會議裏仍然提到了一些FILA的發展空間，比如指出低效店、潮牌線、專業運動產品線還有空間發揮，但對於FILA2022年的增速，它也給出了一個較為保守的數字15%至20%（相較此前的高速增長）。
對此，有分析師告訴虎嗅，“如果能達到15%，就已經很不錯了。”
關於FILA的未來，安踏已經進行復盤和調整。在財報會議中，安踏透露出兩個關鍵信息：其一，去年預估了FILA能保持較快增長，所以費用投入也較大；其二，對預算已經做出了新的調整。
安踏押注DTC
在2021年的財報中，一組數字引人注目，那就是安踏的DTC（Direct to Consumer，直面消費者）佔比已提高到70%，店效提升也超過25%。
多位業內人士向虎嗅指出，隨着FILA“降速”，安踏需要找到新增長點，而以DTC為關鍵方向的渠道改革成為了安踏的押注選擇。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近幾年的新潮流，國際多個鞋服大牌都開始加速DTC轉型。耐克、安德瑪、彪馬均把DTC作為戰略級方向。
隱藏在DTC熱背後的，是“通過縮減經銷商等中間環節而優化利潤模型”，簡言之減少“中間差價”。從2020年開始，通過DTC“省錢”從而優化利潤模型讓Lululemon等品牌嚐到了甜頭，以Lululemon為例，基於DTC轉型，一年之內營收同比增長11%。
投身DTC轉型熱潮的安踏，在2021年也嚐到甜頭。
在渠道優化後，安踏主品牌的營收2021年同比大增52%，這不僅意味着近幾年安踏主品牌營收增速首次超過FILA，也實現了過去三年安踏主品牌最高的營收增速：2019年和2020年安踏該項數據分別為21%、10.7%。不難看出，轉型DTC後，安踏主品牌增速放緩的勢頭迅速扭轉為了高增長。
多位分析人士告訴虎嗅，DTC轉型帶給鞋服行業的主要變量有二：其一，削減銷售層級、直面消費者，可以令品牌對終端貨品結構、零售運營上的把控能力更強，在此基礎上，可提高獲客能力、提升正價產品的銷售，以促進收入端增長；其二品牌還可以收集DTC體系內大量真實的第一手消費者信息與消費反饋，迅速對商品企劃、運營、營銷進行調整，有助於產品設計貼合消費者需求、品牌提高運營效率和留存用户，優化同店增長。
一位鞋服分析師向虎嗅描述了安踏在DTC推進過程中的一個細節，此前安踏在向下推行折扣政策時，由於一些經銷商本身盈利空間就較低，往往會遇到不少阻力。但將經銷商轉直營後，定價策略的節奏就更好把握，滯銷產品銷售速度加快，暢銷貨品調貨也更順暢，有利於把控庫存結構。
值得注意的是安踏推進DTC轉型的速度，在2021年內安踏迅速完成轉化，並迅速收穫實效。有業內人士認為，這得益於歷史上，安踏與經銷商的關係就相對較好。
“福建的這些品牌都比較重視經銷商，此前給經銷商的折扣、資源支持，策略支持比如陳列等都比較好，所以經銷商也更為配合。”一位從業多年的資深人士告訴虎嗅，安踏與不少經銷商的合作已經超過10年了，“他們跟着品牌持續賺過錢，自然支持度更高。”
但安踏面前的轉型DTC棋局並非“穩贏模式”。
有分析師向虎嗅表達了擔憂，其認為目前DTC佔比已達70%，一旦增長空間見頂，吃到的紅利也會減弱。比如，2021年安踏主品牌的高增長，DTC作為催化劑的因素明顯，但假以時日，當轉型DTC的紅利逐漸瀕臨邊界時，安踏主品牌能否保持高增長勢頭將是個問題。
眼下，擺在安踏面前的另一個問題是，如何在2022年進一步深耕DTC轉型，並進一步優化成本和利潤模型。以及隨着DTC成為安踏新的“基礎基因”後，安踏能否再次煥發FILA等關鍵品牌的更強活力。
在即將到來的第二季度，將是安踏的一份新考卷。在夏天，安踏旗下的部分核心品類將進入銷售旺季，而能否在6月電商熱+線下熱“雙週期”內，贏得消費者——尤其是以Z世代為核心的年輕消費者，將是安踏需要回答的關鍵考題。
有熟悉安踏的業內人士也告訴虎嗅，“安踏的籃球鞋從創新度到市場份額來説，相對國內其他品牌，已經做得比較成功了。很多大眾品牌是吃不到18-25歲客羣的，只能吃追求性價比的年齡更小的或更大的客羣，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經吃到了這個客羣，它在產品創新和聯名NBA做營銷等各個層面，已經做得不錯了。”
一些球鞋博主也認為安踏相較此前，已經推出了一些更具代表性的產品，填補了之前空缺的產品矩陣，引領度也在上升。安踏也在財報會議中稱，創新產品的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的時間和機會。
但在2022年，隨着各大品牌加大對Z世代鞋服消費者的發力，安踏需要變得更“鋭”：比如，在組織上，安踏能否起用年輕人？在營銷上，安踏能否進一步向新流量平台傾斜？以及，在最為關鍵的產品環節，安踏能否大刀闊斧地對一些老舊體系和產品線改良？
已經有業內人士認為，對於當下已逐漸穩固“江湖地位”的安踏來説，曾經造就輝煌的模式或許會成為日後產品創新、產品力升級的牽制。而這也將是安踏在2022年將面臨的核心問題：一家年過“三十”的“潮流”公司，如何不被更年輕的浪潮拋棄。
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