誰拋棄了周黑鴨?
今年夏天尤其炎熱,這樣的天氣裏,滷味和啤酒的搭配,是不少消費者的消暑夜宵首選。
但是讓滷味雙巨頭絕味食品(下稱絕味)和周黑鴨沒想到的是,上半年本該是銷售的旺季,兩家卻沒能交出一份令人滿意的成績單。
先説周黑鴨。8月23日,周黑鴨發佈財報,今年上半年總收入為11.81億元,較去年同期下降18.7%;歸母淨利潤為1837.7萬元,同比大幅下滑92%;周黑鴨的收入利潤連續下滑三年後,好不容易在去年實現正向增長,今年上半年再一次出現業績滑鐵盧。
再看絕味。前不久,絕味發佈了2022年上半年的業績預告,上半年營收預計為34億元左右,最高同比增長8.14%;歸母淨利潤預計為9000萬元左右,最高同比降幅超過82%。這可謂是2017年上市以來,絕味交出的“最差”利潤表。要知道,即使是在疫情爆發的2020年,其全年歸母淨利潤也有7.01億元。
業績一出,兩家滷味巨頭的市值應聲下跌。截至發稿,周黑鴨市值為92.94億港元(摺合人民幣約81.08億元),與上市初期200億港元相比已經跌去54%;絕味的市值為286.67億元,與去年巔峯期超600億元的市值相比,蒸發了52%。
兩家自成立來一直纏鬥至今,2016年周黑鴨在港股上市,2017年絕味登陸上交所。現在回過頭去看,滷味江湖早已生變,新選手入局專挑它們的“線上”弱點攻擊,老大老二“危險”了。
淨利潤下跌超80%,滷味兩巨頭“慌”了這次的半年報成績,給滷味界的老牌選手絕味和周黑鴨敲響了一記警鐘。兩家早期稱王之路順利,但均在今年出現“疲態”。
周黑鴨在2016年搶先上市,由於主打中高端市場且堅持自營,與絕味、煌上煌相比,曾創下用更少的門店數量拿到近4成市場份額的亮眼成績,2017年的歸母淨利潤高達7.6億元,一度被坊間稱為“鴨王”。
但緊接着,周黑鴨便遭遇了業績的三次滑坡。2018年至2020年,周黑鴨的營收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元,同比下降1.15%、0.79%和31.53%。同期,其淨利潤分別為5.4億元、4.07億元和1.51億元,同比下降29.09%、24.56%和62.90%。
尤其是在2020年,受疫情影響,周黑鴨的業績“很慘”,上半年虧損超4000萬元。2021年,周黑鴨業績回暖,收入同比增長31.6%至28.7億元,淨利潤同比增長126.4%至3.42億元,但2022年上半年,收入和淨利潤雙雙下滑。
周黑鴨2022上半年業績
據最新財報顯示,周黑鴨今年上半年總收入為11.81億元,去年同期錄得14.53億元收入,同比下降18.7%;淨利潤為1837.7萬元,相比去年上半年2.3億元的淨利潤,同比下滑92%。
2016年,絕味的歸母淨利潤為3.8億元,不及周黑鴨的一半。等到絕味上市第二年,也就是2018年,就以6.41億元的歸母淨利潤超過了老“鴨王”,2019年-2021年更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的淨利潤將其甩在身後,分別是後者的2倍、4.6倍、2.9倍。
絕味2019年-2021年業績
圖源 / 絕味2021年年報
從業績來看,絕味的發展在今年遇到阻礙。據其2022年上半年業績預告顯示,預計營收為32至34億元,僅有1.78%至8.14%的同比微增。公司還將面臨增收不增利的情況,上半年預計歸母淨利潤為9000萬元至1.1億元,同比下降78.08%至82.07%。
兩位巨頭面對利潤如此大幅的下滑,都將主要“元兇”歸咎於疫情影響及原材料價格的上漲。
除此之外,易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤稱,兩家公司淨利大跌還有各自的原因。周黑鴨利潤大幅下滑是因為它其處在快速擴張開店的階段,這就意味着更高的成本支出。而絕味的門店佈局基本已經完成,當前主推的是直播、電商等線上渠道。
數據驗證了這一觀點,周黑鴨早期堅持自營、擴張步伐相對緩慢,淨利潤相對落後,而後在2019年年底開放特許加盟。周黑鴨開放加盟時間較晚,使得門店數量與對手差距懸殊。截至2022年年中,周黑鴨在全國的門店數達3160家,而絕味的門店數去年年底已達13714家,是周黑鴨的4.3倍。
對此,李應濤稱,“周黑鴨此前走高端化戰略,開店主要集中在一二線城市,還有很大的下沉空間。”
但業績增長不能一味靠加盟擴張。餐飲老闆肖明告訴開菠蘿財經,加盟商越多,管理成本越高,讓給加盟商的利潤就越大,銷售額看似上去了,但盈利難度依然不小。另外,門店密度變高,單店收益也可能受到影響。
年輕人,“啃”不動鴨脖了“貴”這個關鍵詞,反覆出現在熱搜的評論區,“一小盒鴨脖就二三十,隨便買點就一百多元,太貴”“以前鴨脖屬於零食,現在比下館子都貴”“貴成這樣,誰還買來吃啊”......
網友稱鴨脖“太貴”
圖源 / 微博
根據外賣平台的數據可以看到,在一二線城市,絕味每100g鴨貨的均價在10元至40元,周黑鴨的均價則在15元到42元之間。照此計算,這兩個品牌一斤鴨貨的平均售價至少在50元以上。“疫情之下,人們的消費本就偏謹慎,這很可能已經超過了大多數消費者對於滷味的消費預期。”肖明稱。
製圖 / 開菠蘿財經
愛吃鴨貨的小海告訴開菠蘿財經,自己從上大學就開始啃鴨脖,眼見着絕味鴨脖的鴨頭從一隻5元漲到一隻8元,周黑鴨的鴨舌從48元/盒變成了60元/盒,分量也變少了,從150g/盒變成140g/盒,“已經逐漸變成了我吃不起的東西”。
為了省錢,年輕人們開始自己買鴨貨做滷味。近兩年來,社交平台颳起一股自制“周黑鴨/絕味同款”風,相關的教程觀看量能突破500萬。“成本30元做了一鍋,全家都沒吃完”,一位網友稱。
圖源 / B站
他和小夥伴們認為,除了變貴,購買時的體驗也不是很好。“周黑鴨的鎖鮮盒裝對我們來説很雞肋,因為買完回去就吃完了,盒裝的克數還是固定的,不能按照自己的喜好稱。雖絕味然可以自己稱重,但服務員每次都給我多稱很多,總覺得自己遇到了‘鴨脖刺客’。”
年輕人“不愛吃鴨脖”的另一問題出在產品上,品類單一、口感單一,已經無法滿足年輕人的需求。
實際上,周黑鴨和絕味都在努力抓住年輕人,接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。但反映到財報上,還是鴨貨貢獻了營收大頭。2021年,絕味的禽類製品收入43.31億元,在總收入中佔比超過68%;周黑鴨的鴨及鴨副產品銷售收入為24.15億元,佔了總收入的84%。
“小龍蝦沒有做起來,是因為這個品類確實跟滷味的品類不太一樣。”李應濤解釋,首先小龍蝦有季節性,它的人羣適應面不如鴨脖廣,而且這兩個“鴨王”在品類心智上,還是做鴨脖更專業。
另一部分消費者不吃鴨貨,則是出於自身的健康考慮,以及滷味行業頻發的食品安全問題。
“當他們開始關注健康飲食,就會認為吃重口味的鴨貨與此相悖。”小海稱。
新老“鴨王”都曾被曝光過門店存在食品安全問題。如今,在黑貓投訴上,消費者對周黑鴨和絕味的投訴分別為368條、399條,投訴內容均主要包括食品變質發臭、吃出異物、商品脹氣等。
不難發現,這些投訴都是圍繞着食品質量問題。“加盟模式下,不但管理的軟硬件成本變高,食品安全和質量不可控,也是主要隱患之一。”肖明稱。
滷味賽道對手環伺,年輕人不夠用了新老“鴨王”面臨的外部競爭環境也無法忽略,前幾年,兩家在爭第一的時候,行業格局尚且穩定,但現在“萬物皆可滷”,滷味江湖,早已暗流湧動。
滷味市場被分為休閒滷味和佐餐滷味,絕味和周黑鴨均屬於前者。但根據美團餐飲數據觀發佈的《2022滷味品類發展報告》顯示,2021年,佐餐和休閒滷製品行業規模分別為1792億元和1504億元,佐餐市場的規模大於休閒滷味。
休閒滷味的市場容量本就不大,而近兩年佐餐滷味又接連出現幾家上市公司和網紅新秀,進一步加劇了行業競爭的激烈程度,兩個細分市場開始“混戰”。
今年7月5日,德州扒雞預披露招股説明書,擬在滬市主板上市,產品以扒雞為主,其他肉熟食及滷製品為輔;7月7日,紫燕食品成功過會,即將登陸A股市場,主營產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等滷製食品。
年輕消費羣體追求新鮮,這兩年佐餐“熱滷”的概念也開始流行,講究在店裏“現滷現撈、現拌鮮吃”。據CBNData顯示,2021年有12家“熱滷”企業獲得融資,包括菊花開、滷有有、盛香亭、熱滷食光等。
在渠道鋪設上,兩家巨頭的重點一直放在線下開店,線上的投入明顯不足,收入基本依賴門店。據財報顯示,周黑鴨2021年線上及自營外賣業務貢獻的收入佔比增長至32.0%,到2022年上半年這一數據為32.1%,而2021年絕味線上銷售的營收佔比僅有2.01%。
面對周黑鴨和絕味在線上渠道暴露出的“弱點”,新鋭滷味品牌們幾乎是羣起而攻之的態勢。如王小滷、饞匪等品牌,將滷味做成零食,利用大主播俘獲年輕人。其中王小滷靠一款虎皮鳳爪殺入大主播直播間,一下子成了網紅。其天貓旗艦店首頁顯示,2019年-2021年,虎皮鳳爪已經連續三年銷售額排名第一。
可以看到,年輕人的選擇更多,絕味和周黑鴨的壓力不小。而為了爭奪市場,兩巨頭每年投入的營銷費用也在不斷增長,但收效有限。
2021年,絕味的銷售費用同比增長62.78%至5.24億元,周黑鴨2021年收入不到絕味的一半,銷售費用卻是它的2倍,2022年上半年,銷售開支較去年同期增加1.0%至5.05億元。
這也使得周黑鴨的毛利率雖高,但淨利率逐年下滑。2019年至2021年,周黑鴨毛利率分別為56.54%、55.47%、57.78%,但淨利率從2016年的25.41%下降到2021年的11.93%。
這次的成績單,或許能給絕味和周黑鴨提個醒,必須要想想怎麼應對滷味“混戰”了。
李應濤認為,巨頭們需要分為兩步走,一方面要鞏固自己的市場地位,開更多門店,通過供應鏈優化、向上遊延伸等,提升產業鏈的控制力。另一方面儘快開闢出第二增長曲線。“兩條腿走路,才能走得更加長遠。”
CIC灼識諮詢諮詢總監張辰愷稱,面對多個細分賽道競爭的市場,絕味和周黑鴨必須要進行多品類佈局,針對不同市場需求及家庭、聚會、休閒、辦公室等各種消費場景,開發培育更多產品,來支撐市場消費多樣化及快時尚化的需求。
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