春節將至，為了一改“雙11”宣傳造勢的啞火頹勢，銀行系電商開始奮起直追，欲在市場上分一杯“羹”。2月3日，北京商報記者調查發現，目前多家銀行系電商平台紛紛打出了年終促銷活動，在營銷手段中，各家銀行系電商平台將積分抵扣+信用卡優惠活動相結合，嘗試推進場景佈局增強客户黏性。但相比互聯網電商而言，用户體驗程度不佳也成為銀行系電商飽受詬病的事實。經歷了多年發展，銀行系電商平台雖然已經在銀行體系內部佔有了一席之地，但其依然處於邊緣化業務地帶。在分析人士看來，銀行系電商平台在商品種類豐富、滿足個性化需求、配套售後服務、物流、品牌推廣、組建專業團隊等方面都有待加強。
銀行系電商奮戰“年貨節”
今年的春節比以往來得稍晚一些，為了分食“年貨節”這塊大蛋糕，各家商業銀行將目光轉向了電商平台，開始積極發力實現獲客。例如，工商銀行旗下電商平台“融e購”春節前期推出了商户定向優惠券活動，該定向券在支付時可以直接扣減相應金額。另有積分抵現活動可供消費者選擇，單筆訂單中，可積分抵用金額低於300元（含）部分可全額使用積分。建設銀行電商平台“善融商務”也打出了“積分惠購迎新春”的口號，設立了“積分購”專區利用積分進行獲客，綜合積分最高可抵扣商品金額的90%。
積分一般是指消費者在商業銀行積攢的信用卡積分，也有一些綜合積分是基於商業銀行對消費者在該行辦理各類特色業務時，按照一定標準計算得出的分值。除了兩家國有大行之外，股份制銀行中，招商銀行等商業銀行也在App中以信用卡商城的方式建立了屬於自己的電商平台，並推出了積分抵扣業務。
積分抵扣業務是銀行較為常規的獲客手段，北京商報記者注意到，與日常積分抵扣不同的是，“年貨節”前的積分抵扣力度較大，例如在“年貨節”期間，有部分銀行的實名用户可使用固定積分購物享受優惠價。
那麼積分抵扣的產品銷售情況如何？北京商報記者注意到，在不同的銀行系電商平台，積分抵扣產品銷售情況也呈現不同的局面，例如，例如，北京商報記者發現，一家國有大行電商平台秒殺專區前一日推出一款可實現積分抵扣的眼霜，原價為69元，現價為49元，截至2月3日記者發稿，該產品庫存已被搶光，顯示暫時無貨狀態。而同時間其他商品的銷售情況搶購數量僅在6%-15%左右。而另一家國有大行電商平台可以積分抵扣的牀上用品，銷量僅為3件。除了“冰火兩重天”的銷售額之外，消費者對銀行系電商平台推出的積分抵扣產品接受度並不高，其中主要以質量瑕疵、售後不及時有關。消費者大多“吐槽”，收到的貨物出現包裝破損、質量參差不一的情況。
自2012年開始，銀行系電商的發展已經邁向了第九個年頭，相比各大互聯網電商平台的密集預熱，銀行系電商平台在營銷方面一貫顯得較為冷清。而2021年這一現象稍有回暖，從參與熱情度來看，看懂研究員卜振興指出，一方面是各家商業銀行在力推電商業務，通過電商業務實現引流、留客的作用；另一方面也與新冠肺炎疫情衝擊有很大影響，疫情推動了消費投資線上化的進程。
光大銀行金融市場部分析師周茂華在接受北京商報記者採訪時表示，商業銀行開展電商平台的動機主要源於國內電商線上零售業務的強勁增長；商業銀行擁有龐大客户、便捷支付結算和品牌優勢；通過發展電商拓展業務增長點、增強客户黏性及獲客等。
分期業務“羊毛出在羊身上”
銀行系電商參與“年貨節”的手段大致分為兩種，首先是擁有獨立電商平台的商業銀行通過營銷宣傳自身產品，其次通過積分抵扣、信用卡活動等福利進一步引流推廣至銀行自身，其中最為常見的就是結合信用卡渠道推出優惠活動。
從信用卡渠道推出的優惠活動來看，北京商報記者注意到，支付立減金額、送積分等活動較為常見。其中支付立減依舊是銀行系電商平台比較普遍的活動，持續時間長而且優惠力度高。另外，辦理分期業務也成為銀行系電商平台優惠的手段。
在一家股份制銀行系電商平台App中，該行針對信用卡持卡人推出了分期專項活動，想參加活動的持卡人也需要一定的資質，例如，信用卡賬單分期滿8000元才可參與（包括取現分期），春節期間分期達標的消費者可搶兑禮品，禮品價格在780−3580元不等。
對這樣的方式，消費者態度也呈現出分化不一的局面，一位該行信用卡持卡人李樂（化名）對北京商報記者表示，“春節期間資金需求大，如果從信用卡辦理分期也能更好地進行資金週轉，現在商業銀行又推出了分期兑禮品的活動，剛好用指標抵扣一件我需要的拉桿箱，比互聯網電商平台還便宜一些”。
那麼分期划算嗎？從李樂給出的信息來看，以8000元最低分期金額計算，持卡人可分2-36期，以分3期、6期、10期、12期為例，持卡人分別還款的利息為216元、360元、560元、633.6元。李樂認為，分期還款利息在合理承受範圍內。
而白領陳凱（化名）則持有不同觀點，他向記者直言，“這種分期模式存在誘導持卡人進行超額消費的可能，如果本身持卡人沒有強烈資金需求，為了一些優惠再進行信用卡分期，無意中加大了持卡人自身負債”。
對此類分期業務模式，金融科技專家蘇筱芮分析認為，分期兑禮品通常是“羊毛出在羊身上”，一方面，持卡人並不是免費獲得禮品，而是需要支付各種手續費；另一方面，一些禮品的含金量也值得考量，部分禮品存在代工廠、貼牌等情形，實際價值與宣傳標價之間存在較大差距。
卜振興也進一步指出，分期業務是商業銀行開展信用卡業務獲取收益的主要手段，分期業務一定程度上會增加持卡人的債務，但是從費率上來看與一般的信貸相比仍具有一定優勢，客户需要根據自己的消費需求進行選擇。
物流、專業團隊組建亟待加強
依靠商業銀行本身強大的客户黏性和信用背書，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認的是，電商業務在大多數商業銀行中仍然是被邊緣化的業務，且整體分化也較為嚴重。一些頭部玩家依舊活躍在銀行系電商的領先位置，但也有玩家已然調整戰略，將旗下電商平台進行合併整合。而在互聯網電商不斷髮展的今天，銀行系電商無疑是夾縫中生存。
從推廣手段來看，卜振興向記者介紹稱，銀行系電商平台產品內容和形式較為單一，與互聯網電商不可同日而語；在技術手段上，互聯網電商更勝一籌，設計的界面更加友好；同時互聯網電商有更優質的服務，銀行系電商這方面明顯存在短板。
正如周茂華所言，銀行系電商在商品種類豐富、滿足個性化需求、配套售後服務、物流、品牌推廣、組建專業團隊等方面都有待加強。而業務創新推廣與各家商業銀行戰略戰術有關，最終效果還是要看這些模式對具體商業銀行整體經營業績改善和服務戰略情況。
優勢是背靠銀行提供的支付、場景能力，劣勢是面對行業飛速發展，銀行系電商宣傳造勢方面的乏力，兩廂對比下，銀行系電商如何利用優勢補充劣勢，走出一條差異化發展道路依舊有待時間檢驗。
在蘇筱芮看來，銀行系電商相比互聯網電商而言，在用户體驗與物流質量的把控上存在先天差距，一些用户在銀行系電商的購物體驗不佳，甚至缺乏及時的商家客服諮詢服務，導致銀行系電商的用户留存困難。銀行系電商在商品展示推薦、搜索功能、客服體驗等方面存在較多亟待提升的空間，在消費者權益保護方面的工作亟待優化，未來發展如何取決於銀行資金流、信息流、物流之間的協調統籌能力，需要突破傳統銀行的桎梏，更多地融入互聯網思維。
北京商報記者 孟凡霞宋亦桐