本文來源：時代週報 作者：忻奇琪
「編者按」：拐點之後，家居行業何處去？
2022年，家居行業走過至暗時刻，進入發展新紀元。如何擺脱高增長慣性，尋找“獨立行走”路徑，是家居企業必須直面的課題。
時代週報推出《家居業尋路》專題策劃，聚焦上市家居企業2021年財報，探討藏在數字裏的發展邏輯。同時，將視角延伸至IPO途中的企業，關注成長型企業從0到1的資本故事。
家居行業裏的綜藝常客——喜臨門（603008.SH），近日披露了2021年全年業績和2022年一季度業績情況。
過去一年裏，這家成立於1996年的老家居品牌，不僅持續加速搶佔Z世代消費市場，也加速佈局線上線下渠道，搭建“1+N”全渠道銷售網絡，多維度拓展與消費者間的互動。2022年一季報數據顯示，喜臨門營業收入14.05億元，同比增12.35%。
但另一方面，由於“大手筆”投放，不斷在校園渠道、商超渠道、酒店業務渠道進行品牌露出，喜臨門毛利率和淨利潤均錄得下滑，其中一季度的毛利率錄得34.26%，同比下降0.2個百分點，而淨利潤則同比下降37.5%。
5月5日，喜臨門投資關係部在接受時代週報記者採訪時表示，對於未來線上線下業務比例，喜臨門內部確實有所規劃，但暫時還不方便對外進行透露。
贊助多項頂級綜藝
值得一提的是，這並非喜臨門首次出現毛利率下滑。
2016年至2020年，喜臨門整體毛利率分別為36.98%、34.7%、28.84%、34.75%、33.76%，波動明顯。
2021年年報數據顯示，喜臨門品牌產品毛利率繼續下滑。期內喜臨門營收48.75億元，佔公司總營收比重約62.7%、毛利率41.81%，同比下降5.58個百分點；而M&D（含夏圖）營收6.49億元、毛利率30.1%，同比下降4.82個百分點；非品牌營收21.28億元、毛利率9.67%，同比下降2.42個百分點。
在3月16日召開的機構調研中，喜臨門方面曾直言，公司生產用的原材料主要包括髮泡材料（聚醚、TDI等）、海綿、無紡布、面料、皮革、鋼絲等，受全球疫情反覆、限電雙控致工業生產增速放緩、資源供應不足、運輸條件等影響，石油、化纖原料、鋼材等大宗商品價格的波動將直接影響上述原材料的採購價格，導致生產成本波動，從而影響利潤水平。
但在不少業內人士看來，喜臨門不菲的品牌宣傳費用也是影響其利潤的因素之一。
據喜臨門介紹，公司近些年來一直加入對品牌端的投入，預計佔當年營收規模2%-3%，主要用於冠名爆款綜藝、策劃睡眠大賽等文娛項目。
以《中國睡眠研究報告》為研究基礎，藉助產品在社交媒體的高頻次亮相，喜臨門也向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態度。
“專家建議晚上10點到11點睡覺”“這屆年輕人為什麼睡不着”等18個話題登上熱搜，累積閲讀量17.4億。
不僅如此，為了討好Z世代消費者，喜臨門還在2021年報告期內，相繼贊助了《跨界喜劇王》、《奔跑吧兄弟》、《青春環遊記》等8檔頂級綜藝節目。
同時，喜臨門還着手佈局直播渠道，開展渠道自播和達人直播初顯成效，現已在抖音上搭建10餘個直播間。
對此，喜臨門方面表示，多年的品牌投入，加上新渠道貢獻的品牌紅利，讓公司銷售規模不斷擴大。在銷售費用上方面，品牌和營銷的費用佔比會逐年優化。
線上業務收入暴增
正是由於對新一代消費者的營銷投入，喜臨門自主品牌的營收發展增加，線上業務也實現了同比增長。
截至2021年12月31日，喜臨門、喜眠、M&D（含夏圖）自主品牌專賣店數量近4500家；線上渠道喜臨門品牌已與天貓、京東、蘇寧易購等核心電商平台形成深度合作。
同時，喜臨門提前佈局商超、家電、家裝等新渠道，簡化交易場景，發掘新增量，逐步構建一個以線下專賣店和線上平台為核心，分銷店、商超家電店為補充的“1+N”全渠道銷售網絡。
2021年年報顯示，喜臨門自主品牌零售業務實現營收51.74億元，同比增長65%。線下業務實現營收40.76億元，其中“喜臨門”自主品牌營收同比增長77%，增速領跑全行業。線上業務年實現營收10.98億元，同比增長63%，持續保持主要平台牀墊銷售TOP1。
與此同時，喜臨門還進一步鞏固傳統物業賣場渠道，於2021年完成了千店拓展計劃。截至目前，喜臨門擁有線下專賣店(含分銷)總數近4500家，其中喜臨門專賣店3140家，M&D專賣店503家。
4月27日，喜臨門還發布公告稱，公司實際控制人陳阿裕計劃自4月28日起6個月內，以自有資金增持公司A股股份，擬累計增持股份數量不低於公司總股本的1%，不超過公司總股本的2%。
截至5月5日收盤，喜臨門收報23.94元/股。