從攜程2021年Q2財報數據，看社會型企業的長效增長機制

來源 / 砍柴網

作者 / 周興斌

9月24日，攜程公佈了截至2021年6月30日第二季度未經審計的財務業績。

財報顯示，攜程集團在今年二季度的淨營收為59億元，同比增長86%，經調整EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為9.16億元，較2020年同期增長639%，整體業績表現可謂非常亮眼。

整體業績表現不俗，是否意味着OTA行業迎來新一輪的增長機遇呢？攜程在近段時期又做了哪些舉措？或許值得我們探究一番。

海內外同時佈局，成就業務全線飄紅

作為旅企行業龍頭的攜程，四大主營業務的盛衰與國民經濟的熱度密切相關，所以，其財報數據的變化某種程度上可以看做宏觀經濟發展態勢的晴雨表。

上半年國內疫情的反覆對出行造成頗為不利的影響，OTA行業和疫情波動息息相關，跨省、跨境旅遊需求大幅降低，這樣的經濟環境下，各項主營業務會有一個怎樣的具體表現呢？

據財報，今年二季度攜程住宿預訂、交通票務、旅遊度假、商旅管理等四項業務的收入分別為25億元、21億元、3.67億元和3.9億元，相較於去年二季度，其同比增長率分別為96%、80%、182%和141%。

從細分業務來看，攜程四大主業已經全面復甦，而且沒有一個是短板，這一點非常難得。那麼，該如何理解攜程在今年Q2實現主營業務全面增長的內在邏輯呢？

一方面，得益於精準防控政策的嚴格推進為差旅需求的恢復提供利好條件。

今年上半年，國內局部地區的疫情儘管出現反覆，但在“分區分級精準防控”、“精準防控和應急處置有機結合”等舉措的執行下，疫情總體得到有效控制。所以國內經濟活動復甦良好，內循環經濟活動有序進行，與此同時，差旅需求量相對去年自然有所增加。

另一方面，在政策所主導的良好經濟環境下，攜程適時推出的一系列創新舉措先後落地，並取得成效。

財報披露，攜程的舉措主要有兩方面：一是深耕國內市場，二是服務海外市場。

深耕國內方面，一方面是提升旅業供給側服務質量。比如，在上海援藏項目投資基礎上，攜程引入戰略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司，投入約2000萬元裝修運營了“平措康桑珠峯大本營富氧酒店”。該酒店目前是離珠峯最近的高端度假型酒店，有效補充了珠峯旅遊大環線上高端住宿產品匱乏的短板。

另一方面，今年3月，攜程發佈線上線下融合的“旅遊營銷樞紐戰略”。

失之東隅，收之桑榆。在線上流量轉化增長乏力的當下，同時出現了體驗型消費羣體的崛起，由此帶來新一輪的消費趨勢。

對年輕一代旅客而言，這種新興的“目的地聚合平台”提升了旅業服務的易獲得性，而且線下流量更為精準，轉化率也更高，在消費體驗上比線上有更明顯的優勢，由此帶來旅業增長的新窗口。

比如，3月27日，攜程上線全國首個省級旅遊目的地聚合平台 “江蘇星球號”，通過線上線下聯動，匯聚品牌宣傳、產品整合、優惠券發放等多維舉措，將江蘇眾多優質文旅產品有效呈現給遊客。

截至7月31日，攜程“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次，累計為江蘇輸送遊客超3300萬人次。據攜程平台數據顯示，在7月20日南京疫情爆發前，攜程平台江蘇省旅遊人次同比2019年同期恢復率為116%，旅遊交易額同比2019年同期恢復率為112%。

在海外市場方面，一方面攜程強化了海外系統的基礎設施建設，並率先在亞太市場為景區、展覽館等線下合作伙伴提供平台賦能。

從財報來看，今年二季度接入Trip.com的韓國和香港的景區和展覽館，線上門票的預約量約佔整體票量的10%以上。Trip.com的海外新註冊用户環比今年一季度取得兩位數增長，因此海外市場的增長也很顯著。

另一方面，進行業務整合與營銷方式的創新。比如，攜程聯手甘肅省旅遊和文化廳、中國泰國商會、中國新加坡商會等機構開啓“引客入甘”新模式，讓海外遊客快速恢復來華旅遊的信心，促進了入境遊市場的復甦。

透過“江蘇星球號”，“引客入甘”新模式這兩個個例，不難發現攜程的“旅遊營銷樞紐戰略”成效很明顯，這也是Q2財報業績亮眼的原因之一。

公益舉措先行，助力共同富裕

拋開疫情影響，攜程過去的成績基本上非常亮眼，這和持續解決旅遊行業一路以來的痛點是分不開的。在亮眼財報的背後，更值得注意的是攜程在企業社會責任方面的擔當。

一般而言，承擔過多的社會責任與追求股東利益難以兼得，但對於旅遊行業來説，經濟大環境的興衰其實也影響着旅遊行業的上限。因此，社會公益的舉措關係着企業社會價值所帶來的長效增長機制。

在社會公益方面，攜程舉措良多。比如鄭州“7·20”暴雨災害期間，攜程啓動重大災害保障金，多業務為用户啓動無損退訂，用户可申請免費退訂受災情影響的相關酒店、火車票、度假訂單等。

颱風“煙花”來襲期間，攜程密切關注颱風動態，啓動並執行重大災害保障計劃以及多業務無損退訂，包括相關地區度假訂單、酒店可免費退訂，交通類產品開通自主退改服務通道等。

截至今年6月30日，攜程集團在幫助旅行社渡過難關、穩定就業方面的資金投入近8000萬元，近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團提供的公益培訓，公益培訓課的觀看時長累計超過2萬小時。

這些公益舉措或將為旅業龍頭的攜程帶來一個嶄新的標籤：“社會型旅企”。

從現代國家的結構和治理來看，自上而下主要分為三大部門，即政府（第一部門）、企業（第二部門）、非營利非政府組織（第三部門）。對於一些公共社會問題，往往需要在第一部門的引導下，第二部門與第三部門共同參與解決。比如社會救助、扶貧、共同富裕等領域。

要從根源上解決一些公共問題，更有效的方式可能是在政府給出指導和方向後，由企業自發性地通過市場化的手段解決。由此便進化出“第四部門”——社會型企業。

在國家“十四五”規劃中，共同富裕更是成為未來各行業發展模式的風向標，這將對旅遊行業產生深遠的影響。

首先，擁有資源、技術、管理經驗的企業應該主動承擔社會責任成為共識，旅遊行業也不例外。其次，先進的公益型企業考慮的問題要從“該不該”轉為“如何做”。

在共同富裕的道路上，攜程不僅提前展開了積極行動，以助力產業振興為出發點，而且取得的成果在行業內也頗有借鑑意義。

例如，早在2019年，攜程就啓動了壯美山河旅遊扶貧計劃，將貧困縣大美風景與遊客“小眾打卡”精準對接，並宣佈全球招募“壯美山河體驗官”。同時，攜程旗下門店已開到450多個縣級城市，進駐16個貧困縣，讓眾多年輕人實現本地創業。

通過壯美山河旅遊扶貧計劃，攜程以旅遊拉動鄉村經濟，助力當地調整產業結構，將以往的“輸血式”幫扶變為現在的“造血式”幫扶。

再例如，在上海援藏事業中，攜程不僅有投入約2000萬元的“平措康桑珠峯大本營富氧酒店”這樣的基礎項目投資，還參與了日喀則珠峯旅遊環線項目的調研。

2019年底及2020年6月、9月，攜程西藏玩樂業務的90後員工鄧琦在上海援藏聯絡組的指導與幫助下，三次開展對環珠峯旅遊線路的調研，走訪環珠峯計劃路線的主要目的地。

根據計劃，在兩年後，攜程將為日喀則珠峯旅遊環線每年輸送遊客達5萬人次，以5000元客單價計算，將直接帶來2.5億元的年銷售額。由此不難看出，一個社會型企業帶來的社會價值其實是長期價值，將會構成企業的長效增長機制。

總結：

攜程Q2主營業務全線增長的背後，是更為亮眼的是海內外戰略舉措的創新。

在新供給的投入方面，攜程與合作伙伴投建高端度假型酒店，開闢了新的旅遊目的地資源。在新需求方面，攜程把握到年輕旅行消費羣體對線下“目的地聚合平台”這樣線下門店的偏好，而且新消費羣體未來將成為消費主力，這種消費習慣將持續下去，也將帶來更為長遠的價值。

跟隨着國內經濟整體復甦向好的大勢，雙循環政策導向下產業鏈的疏通，旅遊行業將會迎來更加旺盛的需求。因此，作為社會型企業的攜程，在創新和公益共同構建的長效增長機制下，未來依然值得期待。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業。