經歷了疫情的變局，健康、公益、環保等成為社會熱詞，也讓不少購物中心在購物環境、經營管理等方面融合這些元素，為消費者構築出一個有人文關懷的消費空間，給消費者帶來暖心的消費體驗。近日，記者在探訪深圳寶安大仟裏時被位於L1中庭的一架紅鋼琴所吸引。這架鋼琴與一位愛彈琴的“追光少年”有關，他叫張旦旦，今年19歲，來自安徽農村。他雖然出生後不久因一場意外導致雙目失明，但是與同齡的孩子相比，聽力出奇敏鋭，對聲樂的反應和感知也超乎常人。因為喜歡上彈琴，他幾經波折來到深圳圓一個“鋼琴夢”。在媒體報道上得知華強北盲人鋼琴少年張旦旦追光圓夢故事後，寶安大仟裏發動多方公益力量，為其提供愛心援助：每週末，安排張旦旦定期在寶安大仟裏進行愛心義演，用琴聲傳遞温暖與鼓舞力量。同時，在這裏，他也收到了很多熱心顧客的幫助與支持。宏發集團副總裁、宏發商業總經理蔣威告訴記者，商場內很多顧客為此駐足，停下腳步傾聽旦旦的琴聲，有的發佈到社交媒體上，這也喚起社會大眾的愛心與正能量，激勵當代年輕人敢於追夢、堅持不懈的奮鬥精神。大眾點評上有不少網友表示，“身殘志堅，讓人敬佩不已。盲人的世界，除了黑暗，還有音樂。我們擁有光明，還有何抱怨”、“感謝寶安大仟裏，讓我再一次感受到深圳充滿愛”等。“追光少年，仟裏圓夢”的聯動，體現着寶安大仟裏的傾情相助，更讓這一公共商業空間充滿了暖人、聚人的愛心力量。事實上，除了公益項目彰顯購物中心商業向善之外，場內的品牌也在為購物中心善經濟的發展添磚加瓦。今年以來，星巴克打造了幾家特殊門店，即“手語店”。以位於上海黃浦綠地繽紛城的星巴克為例，它是上海的首家手語門店，也被稱為“上海最安靜星巴克”。目前，店內共12名員工，其中包括5位聽障店員。為了實現顧客和咖啡師之間的無障礙交流，該店設計了特殊的點單系統、配備了手持菜單、手寫板以及點單雙面顯示屏等，讓顧客能流暢體驗“安靜點咖啡”的過程。門店設計還融入手語元素，例如星巴克“STARBUCKS”手語標識的門店招牌，以及展示的咖啡周邊產品、手語門店的圍裙等。除此之外，為了幫助聽障店員與普通顧客交流，門店還專門啓用了微軟為星巴克開發的語音助手，讓普通人的點單語音轉化成文字，方便聽障店員能夠完成顧客的語音點單。為了表達品牌對特殊人羣的關愛，該店還會開設“每週手語課”，會在店內的掛牌上進行展示，來教會普通消費者一種常見的手語，增加與聽障人士交流的機會。這些暖心的細節，表達出星巴克對聽障人士的關愛，也彰顯出品牌的温度。今年，成都、青島等星巴克手語店相繼開業，這儼然成為星巴克的一個品牌系列公益動作。正如上海店藝術牆上寫道：“於無聲處，用一杯咖啡傳遞愛的聲音。”事實上，購物中心善經濟的佈局遠不止這些。隨着公益、環保、慈善、可持續發展等善經濟理念越來越深入人心，購物中心緊跟善經濟這一發展路徑，不斷拓寬善經濟的發展渠道，打造出契合購物中心發展的新選擇。從場景端打造上，不少購物中心通過聽取多方意見，擴大商業設施對“特殊人羣”的包容性，為所有消費者構築出“無障礙”的消費空間，讓特殊人羣也能融入到正常商業活動中。例如，貓頭鷹研究所此前提到的日本Marui百貨全面推廣無障礙通用性設計，如配備充電空間，電動輪椅使用者可以放心購物；1樓和2樓使用定時播報作為視力障礙者的聲音指南等。澳洲商業管理集團Stockland就針對特殊人羣（包括殘障人士）打造“無障礙”娛樂空間，如沒有鋒利的物品、尖鋭的邊角，到處都很柔軟，可以供特殊的孩子自由、獨立地玩耍。購物中心通過系列活動讓善經濟從“偶然”變成“常態”，利用自身領域的多元化、計劃的系統性等，實現公益價值的長效化。自2013年以來，深圳歡樂海岸開展了一年一度的“自然夢想家”系列活動。它從最初的提倡生態環保、循環再生的可持續發展理念，延伸到讓公眾參與其中，於2019年發起“人人都是自然夢想家”號召，讓善經濟的理念和精神與商户、公眾的商業行為產生鏈接。同時，定期的系列活動形式，也將這一理念和精神得以長期延續。舉辦公益畫展也是購物中心佈局善經濟的重要方式之一，這不僅可以傳遞出畫展所帶來的理念，還可以通過展賣畫作及周邊獲得收益，從而捐贈給相關的公益組織。好比去年國慶期間，南京建鄴萬達廣場舉行《來自星星的畫展》公益活動，就旨在呼籲大家關注自閉症兒童羣體，一起為他們發聲，同時活動產生的捐款都捐贈給“藍色愛星行動”公益項目，活動效果得到廣泛認可。購物中心通過與環境保護、自然保護、公益慈善等組織的聯動，可以更好地傳遞出公益、環保的理念，擴大善經濟佈局的影響力。以南京虹悦城舉辦的“發現身邊的自然”南京生物多樣性公益展為例，就是世界自然基金會（WWF）和一個地球自然基金會（OPF）聯合多個機構和部門發起的公眾教育項目。活動通過向參觀者介紹身邊的自然，發現身邊的生物多樣性，展示南京生物多樣性之美，從而提升公眾生物多樣性保護意願，推動塑就綠色公民。華僑城歡樂海岸品牌市場部總監劉亦穎在接受記者採訪時説到，不少購物中心做公益、環保等善經濟佈局，更多地是出於對國家政策的瞭解、契合商業熱點或打造社會責任的閉環，在此背景下，善經濟佈局成為了購物中心的常態化。顯然，這既是購物中心面對當前競爭激烈形勢的應對之舉，也是順應未來新趨勢的長遠佈局。北京師範大學中國公益研究院院長王振耀院長曾説，“善經濟”是將現代慈善、社會服務和經濟發展三者相結合，引領經濟價值走向質的提升。在他看來，社會價值逐步引領經濟價值，公益慈善事業開始產生廣泛的社會影響，因此善經濟是社會服務業占主導地位的經濟。而對於如今的購物中心來説，它既是重要的消費渠道與終端，也是與社會進行鏈接的窗口與平台。在體現消費功能與媒介作用之外，購物中心日益承擔越來越多的社會公益職能，在某種程度上説，購物中心也是社會公共服務職能的一部分。顯然，購物中心佈局公益、慈善、環保等“善經濟”類業態與品牌存在着明顯優勢。購物中心不單單是一個商品經營場所，更應該是一個社會公共空間平台。購物中心在業態和品牌的基礎上，需要更多公益、慈善等善經濟元素作為催化劑，讓消費者在其中能感受到真切的温度和情懷。同時，購物中心作為商業空間，可以通過善經濟佈局傳遞出更多的正能量，真正提升其作為公共平台的社會價值，踐行好應承擔的社會責任。在健康、環保、公益等善經濟元素的加持下，購物中心形象將更加豐滿、立體、真實。同時，善經濟佈局可以成為購物中心在媒體上曝光的“新聞點”，提升商業空間的知名度和美譽度。有業內人士表示，相比於SP活動，大部分善經濟佈局不能帶來更多的商業轉化，但是它塑造出的良好形象，帶來的潛在利潤是不可估量的。善經濟佈局彰顯出購物中心愛心和人情味，可以贏得更多消費者的目光，建立起值得公眾信賴的形象。同時，它還能拉近商業空間與消費者之間的距離和溝通情感，從而使消費者對購物中心的信任轉為對場內品牌及產品的信任，增強消費者的粘性，實現購物中心商業價值的長期化。值得一提的是，在不少人看來，購物中心要追求商業價值最大化，而善經濟更多的是追求社會效益，兩者之間存在一定的衝突性？蔣威坦言，購物中心作為商業空間，一方面致力於商業價值最大化，另一方面也要積極承擔社會責任，提升美譽度。公益、人文都是一個購物中心的可持續發展的健康基因，這其實也為購物中心的價值呈現提供不竭動力，兩者並不矛盾，卻互相成就。一個長盛不衰的企業的一定是以人的價值高於物的價值為準則，實現社會效益與商業價值的雙贏也是其商業追求。“當人們的消費習慣發生變化，購物中心做善經濟佈局更多地是對未來消費趨勢的預判。當前，購物中心越來越場景化、內容化，在研究年輕人羣喜好的過程中，佈局善經濟是中間一環。它和SP活動是兩條線，品牌傳遞價值與商業轉化並不存在矛盾。未來，歡樂海岸也將在內核中強調商業向善，在商業的基礎上去鏈接消費者、鏈接商户、鏈接公益。”劉亦穎表示。她還分享到，購物中心要想真正做善經濟的常態化佈局，要回歸到善經濟的初心；不要只考慮商業的轉化，而是要更加註重品牌和商業的善經濟行為能給城市以及商業業態帶來更多思考，這樣它的社會功能價值才更有意義。在當前競爭激烈且處於同質化的現狀下，購物中心佈局善經濟是進行差異化突圍的一種手段，是對社會與消費者友好的一種表現，也讓購物中心貼上獨特的“審美標籤”。
健康、綠色、環保、可持續發展是購物中心發展的方向，也可以説是善經濟佈局的路徑。購物中心可以從品牌端與場所端兩方面發力，儘可能引進代表善經濟的業態與品牌的同時，也可以利用自身的公共空間，為善經濟助力與發聲。
作為商業空間，購物中心在追求商業價值最大化的同時，也要發揮自身的社會職能與社會效益。這樣不僅可以為購物中心帶來新的流量，而且可以增添温情與人文色彩。不過，善經濟佈局在一定程度上可能會損害購物中心的商業價值，因此對於購物中心來説，做好商業價值與社會效益之間的平衡才是佈局善經濟的關鍵。
來源：中購聯-銥星雲商（ID：IRG-ROAD）
作者：湯豔
中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織，擁有權威的會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台