白天不懂夜的High，商業地產的夜經濟實踐

  2020 ”夜經濟“已經成為了城市經濟發展以及打造城市特色文化的新增長極。隨着疫情逐漸平息，實體商業各顯其能，線下人氣持續回暖，爭奪客流，搶佔行業復甦先機。

  根據中商數據對全國40個城市全時段消費監測發現，60%的消費發生在夜間，購物中心每天18時至22時的銷售額佔比超過全天的一半。可以説，夜間是消費的“黃金時段”。

  #夜間經濟#延展了消費場地，增加了經營品類，拓寬了消費客羣，成為了購物中心獲取客流的利器。但#夜間經濟#依然面臨同質化嚴重，缺乏持續性運營策略等問題。

  問題1: 商户類型單一，夜市≠夜經濟

  大部分購物中心的#夜間經濟#仍然停留在傳統夜市的形式，多以餐飲小吃為主。其次為文創，手作等，商户類型較為單一。創新型，高品質的夜間消費內容較為缺乏，“千店一面”的現象較為突出。

  問題2: 同質化嚴重，主題特色創新不足

  大部分購物中心的#夜間經濟#類型以傳統市集類為主。未能實現因地制宜、因時制宜，未能根據區位特點、客羣結構、民俗人情等，形成不同特色的#夜間經濟#。

  傳統市集類：代表項目：首爾夜市

  文創體驗類：代表項目：思南夜派對

  綜合主題類：代表項目：BFC楓涇夜市

  問題3：以流量沉澱為運營目標，實際難以達成，缺乏可持續發展

  #夜間經濟#對於項目輻射效應起到極大提升作用，但其本質依然是內容運營，作為話題引爆，大事件營銷的工具來提升購物中心在消費者視線中的曝光度，但由其帶動的後續連帶消費卻非常有限。如何有效利用#夜經濟#為購物中心運營提供持續有效流量轉化，成為需要解決的問題。

  基於這些問題我們不得不思考的是，#夜間經濟#作為購物中心重要的流量收割機之一，在其現有的流量分配原則和運營、盈利策略下，怎樣應用才能發揮其最大價值？

  流量篩選， 找對夜貓子

  夜經濟不是流量的自然篩選，而是目的性挖掘。相比農耕文明的日落而息，夜經濟是工業和互聯網發展的副產品。這也意味着，夜經濟必然會放棄一些傳統商業“優質”客羣，而緊緊抓住夜貓子客羣。

  這一客羣的背後驅動力，是“逃離”、“釋放”和“共情”。包括：拋去白天商務禮儀，展現隨性一面的商務人士；整日面對電腦和代碼，渴望釋放壓抑的IT加班狗；尋找自己“熟悉的陌生人”，與另一個世界的知己相聚；凡此種種。因此從這些客羣白天和晚間出沒的場所把流量撈出來，是購物中心夜經濟的首要工作。

  性價比，社交場景是關鍵詞

  也由於上述動機的內生性，客羣對於消費場所的依賴度並不高。轉換消費地的成本極低，喜新厭舊成為常態。當經濟增長乏力和疫情雙重打擊，“釋放自我”也不能“任性”，提供高性價比的消費，是留住客羣的重要因素。其次，如果不能留住一個人，那麼就嘗試留住一個羣體。圍繞社羣的共性提供持續熱度的主題活動，這就需要購物中心對於社交場景做排序。

  場內場外品牌聯動，實現“體驗即消費”  

  無論“日經濟”還是“夜經濟”，購物中心本質上依然做的是“場”的生意。那麼流量最終流入場外品牌還是場內品牌，答案不言自明。畢竟場內品牌的租金才是核心收益。

  那麼夜消費中，提供場內品牌的體驗，把客羣轉化的難題與商户一起來處理，而不是自己背。場外品牌則看中購物中心的場所流量，同時補足了夜貓子客羣的即時消費需求。

  因此，場外品牌及時兑現，場內品牌延時兑現。是夜經濟平衡短期與中長期利益的關鍵點。

  成為文化載體與城市記憶

  購物中心的夜經濟，同樣需要積累品牌效應。很多事件最終形成一個城市和一個羣體的記憶，帶來的潛在價值更大。比如新天地的新年倒計時，已經融入了城市的一個符號，那麼城市愛情的記憶、童年的記憶是否有機會通過夜經濟來建立獨特的精神資產呢？

  把項目特質與城市的某個精神和歷史文化結合，是夜經濟超越購物中心和商圈的重要課題。

  可借鑑案例：杭州西溪印象城 夜之印象

  西溪印象城位置比鄰阿里巴巴全球總部，幾乎是杭州夜貓子人羣的最大產地。同時，來自西溪濕地的“夜遊西溪”又帶來巨大的流量。

  渠道挖掘：面對篩選後的夜貓子客羣，西溪印象城在渠道方面協同阿里資源，聯動天貓、口碑平台開展“夜經濟”嘗試，舉辦西溪印象城線上的“購物夜場“；與西溪濕地運營方合作，結合濕地時令，舉辦西溪“濕地夜遊-印象城夜宵“的區域夜經濟。聯動，推出印象城與濕地的聯合夜跑線路。同時引入#空中球場#，俯瞰西溪濕地，打造全城最具美景的夜晚户外運動地。

  性價比+社交場景：COMMUNE公社是以自選餐吧形式切入酒吧市場的生力軍。西溪印象城店自7月18日開業後，融合性價比和社交功能的這一業態極大地帶動了夜間客流。而超過1000款酒水供消費者自己取用，無論價格還是豐富性均形成碾壓優勢。

  場內場外品牌聯動：40餘家城內超火美食餐飲、潮文化品牌入駐現場市集，同時也為西溪印象城優勢的餐飲業態提供了一個展示和導流的新平台。

  文化加持：音樂是各年齡和不同階層人羣的共同語言，Live house近年已經成為商業夜間人氣業態之一。但如果把更具影響力的音樂盛事導入購物中心，則能夠為夜經濟導入更具大規模的客羣 。

  今年，西溪印象城引入西湖音樂節Lite專場。康姆士樂隊等多個超強live陣容，帶來更豐富的內容資源。

  全國首個動物園主題光影嘉年華——閃森SHINEFOREST。

  由國內外藝術家傾力打造超過十項燈光藝術佳作閃森SHINEFOREST， 將神奇動物元素帶入購物中心，展覽期間每週會開放不同類型主題活動，從夏末動物狂歡派對，親子小小探險家，到啤酒鮮花，長達一個月不重樣。

  全國首家24小時藝術劇場—豐馬IN劇場，擁有420座國際型戲劇綜合劇場，同時還有mini舞台和可變觀眾席，咖啡廳、獨立藝術教室、沙龍活動廳等設施。每月排期內容豐富，零距離沉浸式戲劇體驗，平行時空的三維觀感，成為小哥哥小姐姐們夜間遊玩首選地。

  根據中商數據的研究，目前國內已近百個購物中心開展了夜市經濟，特別是後疫情時代，人們對於線下社交需求有爆發增長，未來夜間消費時間將逐漸增長，也給市場帶來更多商機。

來源：中商數據