編輯導讀:互聯網下半場,所有人都在討論增長。在國內,像滴滴、百度、阿里等公司,也開始引入國外專業增長黑客,基於數據的精準分析實現用户增長。本文作者結合自己的所思所想,分享了關於如何執行用户增長的非常有價值的知識,供大家一同參考和學習。
之前我在《用户增長的三個階段》這篇文章裏,總結了我所理解的用户增長的幾個基本階段和一些關鍵的概念。但是涉及到具體的用户增長如何執行這件事,談的較少。
最近在看一些增長的書籍,剛好有這部分內容,所幸就摘錄出來和大家一起聊聊這個事情。
首先,我們來看看實現用户增長的幾個步驟:
- 根據公司戰略,確定增長的階段性目標是什麼;
- 結合行業特性,深入思考,從目標倒推實現路徑和相應的增長項目;
- 根據項目思考組織保障,成立閉環團隊或打破部門牆的緊耦合功能團隊(FT,Feature Team);
- 兼顧長期增長目標,提前思考如何跨越增長曲線,避免陷入“經理人窘境”;
- 在假設單個增長項目大概率會失敗的前提下,設計、執行具體增長項目;
這個其實還是比較好理解的,做任何事情之前,我們都應該先去確定做這件事情的目標是什麼。
如果沒有目標,一方面會讓我們對整個事情的重點缺乏判斷和把握,這樣往往在執行的過程中,會忘記最初是為何出發的,很容易導致執行的混亂和錯位;另一方面,有了目標我們才能更好的衡量我們所做事情的過程和結果,到底是好還是不好,好在哪裏,不好又不好在哪。
放到用户增長這件事上,階段性的目標其實是類似「北極星指標」這樣一個概念,就是在做增長之前,我們還是要先確定產品當前的北極星指標是什麼,只有確立了北極星指標,我們才能更清楚地知道應該做什麼、應該不做什麼,更好地把有限的資源投放到更有用的地方去。
02 確定增長項目當確立了增長目標後,這個時候要去思考的就是從目標倒推實現路徑,這裏其實就涉及到對核心目標的拆解。
我以公眾號閲讀量的增長來舉例,如果要實現公眾號閲讀的增長,其實大方向來拆的話,可以分為站內(公眾號內)閲讀量和站外(公眾號外)閲讀量。
站內閲讀本質就是你的公眾號粉絲數乘以文章打開率,而站外閲讀則包含比較多的渠道,例如微信內渠道(微信好友/羣、朋友圈、看一看、搜索等),還包含微信外渠道(如一些第三方平台,如今日頭條、B站、簡書及一些垂直媒體等)。
這樣就可以得到如下圖所示的公式:
當我們得到這樣一個公式之後,其實就有了具體的增長項目的方向和想法了,比如説我要提高我的站內閲讀,我可能要想辦法去提升我的公眾號粉絲數和文章打開率了。
03 增長組織保障在我之前做增長的經驗裏,其實都沒有一個單獨的增長團隊去做支撐,大部分要麼是產品自發發起的,要麼是運營那邊發起的一些增長項目。
整個的實施過程,雖然也算不上非常地流暢、順利,但基本的增長迭代還是能保障的。
相信也有很多人是和我有一樣的想法:組織保障是最容易的,不就是組建一個用户增長團隊,去協調各種資源做增長項目,然後實現增長目標嘛!這種想法暴露了一個很嚴重的問題——實現用户增長的組織保障常常是最容易被忽略的。
最近一段時間,我對增長組織保障也越來越有感觸,原因就在於我發現有時候我們的增長項目不能實現快速的迭代測試,由於我們的開發資源有限,大部分開發資源已經排期被安排做其他功能需求,放到增長這一塊的資源就相對匱乏。
增長本身是需要通過快速地迭代去試錯和發現機會的,如果沒辦法實現快速迭代測試,那麼就無法形成增長勢能。
所以,有條件的話最好是能成立一個專門的用户增長團隊,這樣對產品增長的快速迭代測試也能起到更好的效果。
04 增長曲線跨越做用户增長,如果只是沿着同一條增長曲線發力,那麼最終一定會走到死衚衕,無法實現持續增長。本質上,這是一個探索第二增長曲線的話題。
也就是在第一增長曲線還沒有走到盡頭的情況下,我們需要提前去探索和尋找新的業務增長點,在主營業務下滑之前,新的業務就已經嶄露頭角甚至能給公司帶來一定盈利,只有這樣才能更好地避免陷入“經理人窘境”。
關於這個話題,我的經驗也不是很多在這裏就不繼續贅述了。
05 增長項目設計與執行這裏蠻有意思的是,作者把增長項目分為這麼幾個類型:漏斗型增長、功能型增長、策略型增長、整合型增長。
什麼是漏斗型增長呢?本質上來説,就是通過提升產品核心漏斗的轉化率,來做的相關的增長項目。
AARRR模型可能是漏斗型增長裏,最基本的方法論了,從獲取用户、激發活躍、提升留存、增加收入、病毒傳播幾個方面系統闡述瞭如何做用户增長。比如我們平時做的提升註冊轉化率、提升下單轉化率等等,都屬於漏斗型增長的範疇。
功能型增長,則更偏向於產品驅動一些,是希望通過新增產品功能來實現某些指標的增長,比如很多的工具產品如wifi 萬能鑰匙,會在自己的產品內增加內容模塊,這其實就是希望通過內容來提升用户的停留時長,以達到更好的商業變現。
但功能型增長,本身並不是那麼好做,一般而言耗費的開發資源也比較多,而是否能帶來增長也是一個很大的未知數,所以功能型增長最好是搭配策略型增長一起來做會效果較好。
那什麼是策略型增長呢?作者也打了一個很形象的比喻,比如功能型增長就像一挺重機槍,不太容易被搬到其他地方,造出來擺在某個地點後,如果這個地點沒有出現敵人,那我們好不容易造出來的武器就浪費了,有點像馬其諾防線;但是如果把功能型增長和策略型增長相結合,就像把重機槍裝在了越野車上,它會瞬間變成用户增長的大殺器。
一個會移動的“馬其諾防線”,我們可以想象一下它的強大!
比如產品的push系統,就是很典型的策略型增長結合功能型增長的案例,本身push推送的開發是一個後台功能,我們的目的是希望通過push來提升產品的活躍和留存,但是光push推送開發出來不一定能實現我們的目標。
本身產品內不同用户對內容的偏好是不一樣的,以及在不同時間打開內容的機率也是不一樣的,是否能通過某些策略形成一定的用户標籤或畫像,給內容也打上相應的標籤,這樣推送是否會更有針對性一些,然後根據不斷地測試迭代,來達到最佳的推送策略。
整合型增長,作者重點闡述地是整合線上和線下資源,我結合自己的理解,重新對「整合型增長」的理解,我覺得就是整合一切可以整合的資源,來達到我們的增長目標。
這裏説的整合一切可以整合的資源,就包含線上、線上、部門內、部門外、公司內、公司外… 凡是有助於目標實現的資源,如果我們有能力進行觸達和整合,都應該去做相應的整合。
為什麼要做整合型增長,就是我們提到的增長項目大概率其實會失敗的,為了應對這個問題,我們要不斷尋找各種方法和資源來提升項目成功的概率,要想到每個環節可能都不會按照我們預想的情況發展。
#專欄作家#壹百度,微信公眾號:倒退集,人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《產品之旅》作者,AI、區塊鏈資深產品人,擅長多平台產品設計。
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