在互聯網時代，影視作品的網絡評分已經成為觀眾進行消費決策的重要參考，越來越多的觀眾和媒體也開始以豆瓣、貓眼、淘票票等平台的評分來概括某部影視作品的口碑。然而，隨着網絡評分對受眾選擇和作品成績的影響逐漸深化，網絡評分也開始成為常見的營銷手段和市場決策參考，繼而成為各方勢力爭奪“評價話語權”的場域。
2020年末，圖書作者投訴某明星粉絲在豆瓣平台對大量作品進行刷分、複製無效評論，將“粉絲養號”的暗流引入了大眾視野中。2021年初，由肖戰主演的電視劇《斗羅大陸》在豆瓣開分，其中5星滿分和1星最低分平分秋色，各佔總評價的30%，導致分型一反豆瓣上“以3、4星評價為主、分型多為‘山’字型”的常態，呈現出一個奇特的“凹”型。近日，有關部門發佈公告，提出在鼓勵創作的同時健全完善電影評價評估體系與機制，再次讓影視評分體系成為關注的焦點。影視評分網站如何維持公平性、避免網絡評分失信於大眾，成了迫在眉睫的議題。
粉絲養號：人力與平台算法的博弈
簡單來説，影視作品的網絡評分之所以“可信”，是因為它是理想狀態下對受眾參與、集體智慧與網絡自治的一種體現。評分網站的自我要求越嚴格、評分機制越透明，大眾就越容易接受這些評分的“代表性”。
與此同時，影視評分網站要真正能夠匯聚成一個集體的口碑趨勢，還需要在很大程度上仰賴合理的技術算法。一方面，人們之所以傾向於相信評分網站上的評分而非出品方的數據，正是由於人們認為算法“把關”更具客觀性和公正性。在國內外一些主要影視評分網站的公開規則中，每位註冊用户都能夠進行打分，而每位用户的打分都會被計算至最終評分中。另一方面，算法還必須承擔過濾無效打分、篩選真實打分的作用，這意味着作品的最終得分既不可能是所有用户分值真正的平均數，其計算公式也不可能被完全公開：只有保持規則的相對模糊，才能規避有的放矢的“刷分”行為。
實際上，不少評分網站都有一套衡量、分配評論帳號權重並進行總分核算的保密公式，而這種“算法霸權”也的確在很長一段時間內是生效的。但是，粉絲的“養號”行為形成了對算法規則自下而上的瓦解。他們通過一種有違評分網站長期以來的實踐規範與社羣公約，卻幾乎合乎技術規則的方式，完成了對算法過濾的“破解”。
對於粉絲而言，“養號”是一個複雜而長期的實踐過程，他們需要儘量避免一切被系統判定為水軍或無效號的可能性，迅速將大量帳號從“生”（低權重）養到“熟”（高權重）。簡而言之，粉絲們需要在一段時間內連續對現存作品發佈比較有質量的評價和評分，從而“欺騙”系統將自己的帳號判定為有效。這個過程看似簡單，其實不然，許多明星粉絲羣體內部都有專門負責網絡打分平台的組織，他們會為其他粉絲提供細緻的遊戲規則。例如，尚未“成熟”的新帳號如果連續打出過於偏離作品現有平均分的分數，則容易被系統判定為異常帳號；用同一台手機反覆切號，也容易造成“熟號反生”。而粉絲用來判斷帳號“成熟”的標準甚至有點荒唐：當一個帳號為一部評分在9分以上的電視劇打出5星並留下短評，且在退出帳號後能夠在作品短評的展示頁面中看到自己的短評被顯示時，這個帳號才是“有效帳號”。從理解權重和帳號有效性的角度來説，這個判斷標準可説是毫無邏輯，卻非常有效地“破解”了平台對權重的神秘算式。粉絲們對於“養號”規則的知識獲取完全是經驗性的、自下而上的，他們無法、也無需參透算法公式，卻通過大量重複的經驗測試而習得一套抗衡算法的實踐規則，開啓了和算法之間的賽跑。
粉黑對沖：資本邏輯對公眾話語空間的入侵
這種對算法規則自下而上的瓦解之所以在粉絲實踐中生效，一是因為強烈的情感驅動讓粉絲能夠大規模、有組織、不求回報地完成重複實踐，二是由於行業內的流量競爭將網絡評分帶離了公眾話語空間，打分行為被勞動化，進而捲進了資本的撕扯中。
輿論在譴責粉絲侵佔公眾話語空間、侵犯他人權利時，往往容易產生一個誤解，即認為粉絲養號打分的行為是為了人為地抬高偶像作品的得分，營造虛假好評的泡沫。然而，在社羣內部，粉絲們將養號理解為一種“軍備競賽”，目的是在競爭對手豢養的“職業黑子”（水軍）衝進平台對作品惡意打分時，能夠實現有效防衞和對沖，使得高低分抵消後的分型更接近作品在大眾心目中的真實分數。從《斗羅大陸》的案例來看，分型也確實達成了1星和5星在數量上的相互抵消，這樣的現象也出現在《狼殿下》《有翡》等新近播出的由當下頂流主演的影視劇中。因此，與其説粉絲的“養號”是一種主動蓄謀，不如説是一種對於資本競爭環境的想象、體認和反應。因為在大部分明星粉絲的經驗中，偶像作品發佈、資本競爭、水軍刷低分、多平台“營銷號”聯動、作品和偶像的聲譽被人為破壞，是一連串事件鏈條。
而娛樂行業和網絡平台長期以來對粉絲實踐勞動化的規訓與教唆，使得這一串事件可能帶來的後果對粉絲造成極大的情緒威脅。一方面，職業化“水軍”儲備帳號、惡意刷分的方式無論從規模、組織形式還是實踐方法上，都不同於粉絲自發、無償的養號實踐，這一產業鏈的運轉不僅受用於行業惡性競爭，而且還因為能夠在對沖、衝突中製造可觀的流量而被平台在一定程度上默許。另一方面，在目前演藝、娛樂行業的市場體系中，對抗職業化“水軍”的責任通過某些情感刺激、非物質獎勵被強加在粉絲身上，成為了粉絲禮物經濟與數字勞動的一部分。而粉絲——無論在大媒介環境中顯得多麼強勢、無理和富有攻擊性——顯然在這種不平等的對抗中處於弱勢。在這樣的結構中，“養號”“對沖”等行為在粉絲羣體內部被道德化、合理化，也被賦予了“以其人之道還治其人之身”的正當性。
因此，這種衝突不應該被簡單地理解為明星粉絲和網站用户之間的對立，甚至也不是粉與黑之間的戰爭，而是公眾話語邏輯和資本話語邏輯之間的纏鬥，其本質上是資本邏輯對公共話語空間的入侵。因此，對影視作品網絡評分現狀的理解，不應侷限於對粉絲或者“飯圈”的譴責。
完善評分機制：建立多中心、多維度評價體系
“粉絲養號風波”所引起的社會輿論在一定程度上為明星粉絲和網絡平台都敲響了警鐘，然而圍剿“飯圈”和粉絲，將他們驅逐出網絡公共空間，絕非合理、有效的解決方案。只要惡性競爭行為與由資本引導的“數據決定論”依舊存在，粉絲就很難不被“脅迫”着繼續隱秘而謹慎地“養號”。長此以往，平台上的用户羣體或許會分裂，普通觀眾可能將學會以分型的“凹型”和“山型”來判斷影視作品的性質與品質，而被識別為“粉絲作品”的影視作品則將因此受限於圈層消費，深陷“粉黑對沖”的流量漩渦。這對於影視行業、演藝行業和網絡公共領域的長期發展而言，都絕非理想的未來圖景。
整頓行業風氣、加強平台規範、培養粉絲與青少年受眾正確的價值觀，這些長期措施固然都重要，然而在建立更合理的影視作品網絡評價體系的道路上，“消滅”或噤聲一部分粉絲永遠不該是適選方案。在當下，針對不同類型的受眾與信息建立分眾的、具體的影視評價平台與評分機制，或可有效保障各方話語的可見度，同時為廣大觀眾提供更多渠道的信源與參考對象。圍繞單一機制、單一平台的中心化評價體系，就容易導致各方為了爭奪中心的話語權而投入資本。而多中心化、分眾化的評價體系，則可能在一定程度上平衡衝突局面。例如，在國外，以影視媒體、專業影評人為評價主體的“爛番茄”網站和以大眾為主體的Imdb就對彼此形成了制衡，而在國內，淘票票、貓眼等評價體系也正在逐漸得到一些重視。如何從中國的行業、社會現實出發，一方面建立不同維度的網絡評價體系與平台，另一方面從整體上健全完善影視評價體系，是真正迫在眉睫的問題。
作者：尹一伊（傳播學博士、北京師範大學青年教師）
編輯：郭超豪
責任編輯：柳青
*文匯獨家稿件，轉載請註明出處。