辛巴帶貨12億背後，盤點快手6大家族圖譜

圖片來自辛有志官方公眾號視頻截圖，座標為杭州

文 | CBNData消費站，作者 | 張晨曦、郭婉婧，數據、製圖｜郭婉婧，編輯 | 堆堆，設計 | 莊聰婷

17:23分，1億；18:40分，5億；22:22分，10億……

退居幕後50天后，快手頭部紅人辛巴在6月14日迴歸帶貨直播，實現此前10個億的目標，全場銷售額超過12億。新快數據顯示，在辛巴帶貨的50個商品中，3個商品單鏈接過億。

開播半小時後，辛巴在直播中直言，“10個億好輕鬆啊，我這就要下播了？”已是頂流紅人的辛巴迎來200萬粉絲增長，從開播前的4750萬增至超過4950萬。

破10億時的直播間

緊接其後的6月16日，另一位頭部紅人散打哥將與二驢等家族紅人、專業拳擊手在廣州獻上一場拳擊賽。辛巴在迴歸直播中透露，同樣在6月16日，他會與快手電商代言人張雨綺合作直播帶貨。

一個多月前的4月24日，兩位主播辛巴、散打哥退網，隨即引發外界對快手去家族化的討論。兩人各自的退網聲明中，散打哥提到“無限期退網”，辛巴表示會“拼盡全力做好供應鏈”。外界猜測這是因為兩大家族粉絲掐架升級引起的官方封禁，兩人並未以任何方式説明直接原因。

迴歸早有預兆。

6月初，散打哥的工作人員們在粉絲羣裏安撫着粉絲，“應該很快就會回來，一切以官方消息為準。”隨後散打哥嘗試不露臉的語音直播，與旗下籤約藝人小沈龍合體直播。辛巴家族幾位頭部紅人蛋蛋小盆友、趙夢澈在各自的直播間預告辛巴迴歸，辛巴家族甚至買下全國多地地標性建築物的牆體廣告。

兩位頭部主播短暫停播又歸來，為什麼平台依舊籠罩在這些家族的“光環”中？

結合公開資料與天眼查數據，我們發現快手的家族文化並非浮於表面。

這種“一日為師終身為父”的江湖習俗不只在家族內部傳承，當家族以公司的形態進入現代商業體系，家族成員之間、甚至部分家族之間都存在極強的利益綁定關係。而他們與快手官方的相互成就，讓去家族化之路的難度遠超想象。

目前公認的説法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網被封）的716家族。

（注：儘管快手努力弱化家族概念，但這些家族紅人們依舊在暱稱、主頁等展示家族名稱及代號。）

為方便理解，我們用一個同心圓來示意一個家族內部的親疏關係。

圓心通常是這個家族的核心主播，往往以夫妻檔/情侶檔共同經營事業，比如辛巴與初瑞雪夫妻，二驢與平榮夫妻。他們有血緣關係的家人也會開通賬號，加入快手主播大軍。再往外一圈，就是頭部主播收的徒弟、簽約藝人主播，最外圍則是徒弟們再收的徒弟，也就是徒孫。

按照這樣的邏輯，我們儘可能盤點了6大家族的成員名單。

以核心主播的粉絲排名，散打哥以超過5000萬粉絲名列第一，辛巴以4965萬粉絲屈居第二；以家族粉絲數排名，辛巴家族以2億粉絲數量傲視其他5大家族；如果要以徒弟、簽約主播的數量排名，張二嫂最新公佈的徒弟、徒孫數量多達41名，位於6大家族之首；根據總體帶貨數據排名，辛巴旗下擁有最多的破億主播，緊接其後的是二驢家族。

CBNData與淘寶合作的618達人榜最新數據顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中佔據6席。在這份榜單中，羅永浩排名第9，抖音達人韓國媳婦大璐璐位居第11，李佳琦排名第20。

如此強大的帶貨能力，與辛巴家族為首的快手紅人早有預見的商業化佈局相關。

通過天眼查數據，我們發現一個家族的核心家庭成員，幾乎人均3個公司起，商業化之路遠走在曾以“佛系”著稱的快手官方之前。他們的商業版圖涉及投資、食品、日化、服裝、經紀、影視等各個行業。

以辛巴（真名：辛有志）為例，通過其父辛庫、計夢瑤的控股，家庭成員至少擁有廣州辛選供應鏈有限公司、廣州辛選網絡信息科技有限公司、廣東志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司等7家公司。

作為微商品牌CBB的創始人，辛巴妻子初瑞雪實際控制13家公司。辛巴家族突出的帶貨能力也許離不開這位賢內助豐富的經驗傳授。

散打哥（真名：陳偉傑）與妻子張渝一起，旗下共有散打哥（廣州）控股有限公司、廣東創紅文化傳媒有限公司、上海將創網絡科技有限公司、廣州播乎商學院有限公司、散打哥（廣州）電子商務有限公司、正娛傳媒（廣州）有限公司等超過10家公司。

各大家族之間致力於維護關係是快手常見的現象，比如在辛巴迴歸直播中，方丈（丈門）、娜美（仙家）一度在打賞榜排名前五。

在快手平台內部，頭部家族成員之間常常互相打賞。還有一些家族把這種線上交情帶到線下，達成更深的利益綁定。

快手發展初期，散打哥（真名：陳偉傑）、祁天道、陳山曾一同被稱為“打山道”。

後來，祁天道（真名：孟凡斌）因詐騙入獄、陳山被全網封殺，這兩人收下的徒弟雖然頁面上還會出現“打”、“山”等家族旗號，實際已經歸於散打家族。兩人曾經分別與散打哥合夥開過公司，但均已不在高管行列，實際控制權回到散打哥及其家人手中。

此外，散打哥（真名：陳偉傑）與二驢（真名：井元林）也曾有過利益關係。早在2016年，他們共同投資一家公司，二驢是公司的法人代表及實際控制人。這家公司已經吊銷。

雖説英雄不問出處，我們還是試圖以6大家族核心主播的出生地、居住地為索引，仔細探究一下這種家族文化的源頭與生存的文化土壤。

6大家族的核心主播中，只有散打哥（真名：陳偉傑）是土生土長的廣東人，其餘5大家族的核心紅人都是東北人。

在廣東發展的二驢（真名：井元林），在廣州、杭州兩地發展的辛巴（真名：辛有志），在海南、杭州、哈爾濱三地均有公司的牌牌琦（真名：李孟琦）都來自黑龍江。另外兩個家族中，張二嫂（真名：張超）與方丈（真名：姜玉鉻）都是遼寧人。

自上世紀80、90年代起，這種家族文化、師徒傳承的基因就印刻在東北人的血液裏。

於內，以東北二人轉為代表的曲藝文化被趙本山發揚光大。傳統的師徒制被趙本山的本山傳媒繼承，門下弟子至今超過80人。師徒、家族升級為公司的觀念，被後來的快手頭部主播們學了個明白。

於外，香港的現代與繁榮讓東北黑土地滿懷憧憬，香港電影中所傳遞的古惑仔文化席捲東北。東北人學會了稱兄道弟、大金鍊子戴墨鏡，與香港毗鄰的廣東也成為東北人南下發展的重要根據地。

快手家族的壟斷，讓平台呈現一種“階級固化”：只有成為家族成員，拜了山頭才能得到師父們的庇護與家族粉絲的青睞，從而擁有實打實的吸金能力。雖然口頭是徒弟，實際卻是簽約“藝人”，一旦違約，需要賠付天價違約金。

天眼查數據顯示，2018年8月至12月，散打哥實際控制的創紅文化傳媒公司發生4起經紀糾紛，其中2起來自一對希望討要5000元工資的雙胞胎姐妹。

公開的民事判決書透露了創紅公司與這對雙胞胎姐妹簽訂的合同條款，包含兩點關鍵信息：第一，雙方經紀合約期限長達10年。第二，主播一旦違約，創紅公司有權讓其返還全部推廣費用，且承擔違約金500萬元，並賠償損失（損失按乙方在合約期內實際收益的12倍計算）。

原告辯訴稱，10年經紀約太長，500萬的賠償是天價。創紅公司則反訴這對雙胞胎，要求她們賠償10萬元的“漲粉費用”，卻因沒有已支付該些費用的憑據，訴求沒有被法庭認可。這是因為快手的漲粉通過“甩人”實現，沒有費用憑據，也無法用金錢衡量。

（甩人：快手新人為頭部紅人打賞送禮物。作為回報，頭部紅人會號召直播間的粉絲去點關注，幫助對方漲粉。）

圖片來自天眼查

快手上離開某一家族、被稱為“逆徒”的紅人不在少數，但對簿公堂的經紀約紛爭在6大家族中極其少見。他們如何解決賠償問題，也許都是雙方私下協商，這又從現代的公司化回到了傳統而模糊的家族制、師徒制。

也因此，很難説家族中的頭部主播（師父）會真正信任自己的徒弟們。

2018年10月，二驢被快手官方封禁。2020年1月，二驢解封回到快手。被封禁的一年多中，為家族“扛旗”的是二驢妻子平榮。

（扛旗：團隊/家族核心成員被封禁時，某個家族成員代表整個團隊/家族進行直播。）

迴歸後的二驢曾在直播中透露，妻子平榮之前跟他一起直播，偶爾只露一縷頭髮或是半張臉，他給平榮起名為“MC半張臉”。被封禁以後，徒弟們互相舉薦誰來扛旗，二驢最終選擇讓平榮，“靠誰不如靠自己。只有你爹、你媽還有你自己老婆能靠得住。有時候連老婆都靠不住。”

這也能夠解釋，為什麼6大家族的頭部紅人熱衷於跟自己的伴侶開公司，讓家人掛名，很少與徒弟合夥。

據不完全統計，快手六大家族粉絲總量加起來已經超過了8億。與之對比，根據快手大數據研究院報告，快手日活在2020年初達到3億。頭部家族的粉絲覆蓋力不容小覷。

頭部家族過於壯大，對平台來説存在風險。

一方面，當頭部家族搶佔大量粉絲和流量，新人勢必難出頭。今日網紅曾報道，有快手商家表示，頭部家族太強大，“想做大太難”，因此有些商家、機構並不願意入駐快手。

另一方面，家族中瀰漫江湖氣，兩人PK甚至可以帶動兩個家族，以及身後龐大的普通用户羣體對抗，給平台監管帶來的壓力不小。比如在文章開頭提到的散打哥和辛巴退網，外界猜測起因就是家族間的罵戰升級。

曾因家族化獲得快速發展的快手，如今正在被過於壯大的家族所拖累。快手並非毫無察覺，也推出了一系列措施“去家族化”。

今日網紅在報道中透露，在辛巴、散打哥事件發生後，快手通知主播們解散沒有正式簽約公司的家族。但從天眼查數據來看，頭部家族核心主播人均3個公司起，早就將家族作為公司運營，不會受到太大沖擊。

早在2018年7月，快手就推出MCN合作計劃，以便更好地規範紅人管理和創作。除了規範創作和商業化，快手也開始扶持新的頭部勢力。去年12月，快手鼓勵公會簽約中腰部主播。2020年前，快手開始大範圍扶持商家號，引進明星、主持人等“外部力量”。

不斷引入外部力量後，平台原生的家族化卻沒有被稀釋。恰恰相反，快手與這些家族紅人們達成了互惠互利的關係，甚至需要依靠這些頭部紅人，幫助來到快手的企業家與明星賣貨。

今年4月起，來到快手直播帶貨的企業家包括格力董明珠、攜程梁建章、網易丁磊等總裁級別的人物。他們創造驚人戰績的背後，往往離不開頭部家族的紅人。我們曾經對董明珠快手二播、丁磊快手首播有過詳細的分析。

快手官方賬號“快手商業洞察”在丁磊直播首秀後發文稱，“企業家大佬 快手達人”模式已成為直播帶貨新流行。

更準確地説，“企業家大佬 快手達人 專業主持人”才是快手直播帶貨的新模式。其中，快手達人負責賣貨，專業主持人負責控場。

此前丁磊的直播由華少主導，辛巴徒弟蛋蛋小盆友帶貨。董明珠的直播由山東廣播電視台主持人李鑫主持，二驢夫妻帶貨。這也許能夠解釋，為什麼快手會跟江蘇廣播電視總枱達成合作，扶持主持人成為主播。

此前丁磊的直播由華少主導，辛巴徒弟蛋蛋小盆友帶貨。董明珠的直播由山東廣播電視台主持人李鑫主持，二驢夫妻帶貨。這也許能夠解釋，為什麼快手會跟江蘇廣播電視總枱達成合作，扶持主持人成為主播。

（圖片來源：格力電器， 從左至右為李鑫、董明珠、平榮、二驢）

已經來到快手的主持人華少，已經為這種模式提供了典範。丁磊直播接近末尾，華少跟蛋蛋小盆友聊天，“我好像跟你們家族全都合作了一遍。”蛋蛋小盆友也在直播中夾帶“私貨”，多次提到師父即將回歸。

（圖片來源：網易，從左至右為華少、丁磊、蛋蛋小盆友）

6月15日凌晨，辛巴下播。這天早晨，快手官方為這部頂級帶貨主播迴歸送上一份“大禮”。

據36氪報道，快手與京東零售今天宣佈共同啓動 “雙百億補貼”，6月16日開啓首場活動。

快手電商代言人張雨綺、主持人華少，以及快手平台辛巴、二驢、娃娃、小沈龍等頭部主播一同直播帶貨。快手官方微博提及的頭部紅人則是二驢、散打哥。

幾位被提及的快手主播中，只有娃娃不屬於6大家族。辛巴、二驢、散打哥都是各自家族的核心紅人，小沈龍是散打家族的簽約藝人。

從種種動作來看，快手做的不是去家族化，只是對頭部家族“招安”，希望他們遵守現行的商業規則。短暫離開快手的頭部紅人們，絕大多人都能夠迴歸這個平台。

4月24日辛巴退網前，他實際控制的公司旗下有一款名為“辛選”的app。外界相傳這是辛巴決定離開快手後，自立門户要做的直播平台。按照辛巴的説法，它實際上是一家供應鏈平台，他想為快手紅人們提供精選貨品，目前尚未對外開放，他也從未提過會離開快手

今年以來，散打、辛巴、二驢等家族成員多次參與快手官方活動在快手全面發力直播電商的路上，頭部家族已成為不可或缺的存在。