喜茶當然要帶頭“內卷”
來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：周逸斐 編輯：周曉奇
繼率先降價後，喜茶又開始帶頭“內卷”了。
“奶精，植脂末退退退”，近日喜茶在自家官微發佈了“真奶”倡議。事件背景是正值中國第25個全國乳品營養周，喜茶在6月9日通過官方微博和微信，發佈了一份《喜茶品質真奶標準》。
圖源喜茶官方微博
不僅如此，喜茶還聯合了中國消費者報，發佈了行業首個使用真奶的倡議，呼籲行業使用真奶，拒絕植脂末（即奶精）。明顯是在朝CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶（咖啡）品牌喊話。
該消息一出，#喜茶呼籲行業使用真奶#話題就快速登上微博熱搜，不少網友調侃“媽媽再也不用擔心我喝奶茶啦”，也有不少人認為喜茶又開始帶頭“內卷”了。
其實，喜茶“反對奶精”也不是新鮮事了。
作為新茶飲代表之一，從2012年成立，喜茶創始人聶雲宸便提出“用真茶、真奶、新鮮原料”，改變了“奶茶中沒有奶”的局面。這讓它在當時滿大街都製作“奶精”+“茶粉”台式奶茶的茶飲行業，迅速站穩腳跟，並且盤踞行業頭部地位。
但奶精在奶茶行業流行了多年，喜茶也成立十年多，為何後者今年才提出“真奶”倡議呢？或與其越來越明顯的焦慮感不無關係。
喜茶過去一年的日子並不太平，先是主動降價，又是裁員風波。如今，國內多地疫情影響還未結束，經濟形勢趨向下行，年輕人的消費習慣愈加謹慎。這些對主打高端市場的喜茶來説，都是利壞消息。
作為頭部玩家卻又還未上市的喜茶，必須採取各種手段，保證自己的品牌和估值不受影響。
喜茶在一二線市場增量開始漸漸到頂，下沉肯定是必行之路。但目前來看喜茶下沉的決心和執行力度似乎並不堅決，在三線及以下城市的覆蓋率，依然很低。
於是，在自我變革較難的情況下，借用自身獨特優勢在奶茶界“立規矩”，也是在內卷的新茶飲賽道保護自己的防禦方法之一。
若其他茶飲品牌繼續用奶精，或會招致不少消費者以喜茶為標杆反過來指責其“原料不健康”；倘若更換為真奶，中端品牌的利潤空間將會被進一步壓縮，勢必導致售價上調，最終變相逼走部分消費者，流向已經“降價”的喜茶。這一策略，可謂一箭雙鵰。
奶精的確不是真奶，但也不會成為消費者從此“拒絕”它的理由。
截止到目前，蜜雪冰城、茶百道等新茶飲同業者尚未對此進行公開回應，要求茶飲行業全部使用鮮奶也不現實。但從降價、“真奶”倡議可以看出，喜茶對帶頭“內卷”確實是有些上癮。
今年，喜茶帶頭捲了兩次
在“沒有最卷、只有更卷”的新茶飲行業，作為“大哥”的喜茶，僅今年上半年就帶頭“內卷”了兩次。
去年下半年開始，“漲價”成為消費行業出現頻率最高的關鍵詞：調味品漲了、咖啡漲了、奶茶漲了……
在一片漲價潮中，有些眼尖的網友們自行發現喜茶降價了。這一“反其道而行之”的降價消息，先是從小紅書、微博等平台擴散出來，最後上升到整個社會面關注後，喜茶出面回應：確實對部分產品價格進行了下調，並且屬於正常調整動作。
並且，喜茶進一步解釋，因其“品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕”，才“逆勢而行”降價。
經常喝奶茶的用户或早已發現，喜茶誠意十足的降價行為非常“討巧”。
連線Insight觀察到，喜茶的許多招牌或爆款產品，被去掉小料或芝士、大杯型換中杯型後，再加上一個“純”字，就變成了“新品”。
圖源喜茶小程序
比如喜茶原本售價28元的650ml“多肉葡萄”，去掉芝士奶蓋，再換上500ml“標準杯”，搖身變成售價19元的“純多肉葡萄”新品。如若重新添加“減負”的小料，價格和之前並無明顯差別。
但這並不影響喜茶帶頭掀起一小波價格戰，也博得消費者一片叫好。網友們起鬨茶飲品牌都要“捲起來”，併為喜茶冠上“內卷先鋒”的稱號。
部分降價後的喜茶產品價格，明顯對一些中端品牌甚至高端品牌形成正面衝擊——奈雪的茶第一時間選擇跟進，樂樂茶後來也加入了降價的行列。
不得不説，降價、拉低消費門檻的方式，是喜茶當時搶奪用户最有效又最迫切的解決辦法了。
這波行業降價戰的半年後，“內卷先鋒”喜茶開始主動出擊。這次瞄準的不再是價格，而是原料。
在喜茶小程序，凡含牛乳的飲品詳情頁介紹中，都有一句“真奶，無奶精，無植物奶油”，這是喜茶發家的秘訣。
十年前茶飲行業還在流行奶茶粉沖泡、香精勾兑的傳統制作模式時，喜茶創新性加入真果、真奶、真茶等原材料，提供現製作的“真奶真茶”，打破了人們對於奶茶“粉劑沖泡”千篇一律的認知，引得後入場品牌紛紛效仿。
如今，憑藉“真奶真茶”坐穩行業第一寶座多年的喜茶，在第25個全國乳品營養周，開始呼籲同行們普及真奶應用、拒絕奶精。
6月9日當天，喜茶在官方微博和微信公眾號，發佈了一份《喜茶品質真奶標準》，主要內容是喜茶總結了多年來真奶原料應用、拒絕奶精的一些經驗。
《喜茶品質真奶標準》，圖源喜茶官方公眾號
不過這一次“立規矩”，喜茶几乎相當於向整個茶飲行業喊話。CoCo、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道……但凡是大眾所知的奶茶品牌，幾乎都有使用奶精的產品。
普及多年的奶精，為何此時成了喜茶的攻擊對象？在味道、外包裝甚至價格都已經高度趨同的情況下，似乎只有原料可以成為喜茶能拿出手的利器了。
市面上絕大部分奶茶最重要的成份就是奶精，它具有濃郁的奶香，可以使奶茶口感更順滑、奶香更明顯。
但奶精中含有的氫化植物油，易產生反式脂肪酸，這一成分不易在體內消化。若長期食用，可能會增加患糖尿病、肥胖等慢性疾病的風險。
因此，一些注重養生的消費者難免會對奶精產生抵制情緒。此次喜茶呼籲“真奶”，也是希望贏得一波追求健康化生活的消費者的好感。
另外，喜茶強調拒絕“奶精”，並制定《喜茶品質真奶標準》，潛移默化穩固了自身高端品牌形象，與使用奶精的諸多同行劃清了界限。
新茶飲行業暫無統一的生產標準，因此，不論喜茶是呼籲真奶，還是拒絕假奶精，都是為了加深自己的護城河。
帶頭進行價格“內卷”的喜茶，再次在原材料上“卷”了起來，但這次“內卷”，同行們會跟嗎？
逼同行漲價？
在原材料上做文章，並非只為消費者健康考慮這麼簡單。在呼籲真奶的動作背後，喜茶到底在盤算什麼？
自喜茶等高端茶飲推出後，便以真材實料（真奶、好茶、鮮果），打動了一羣追求健康的消費升級人羣。加之今年降價策略，進一步擴大了它在中端市場的份額。
圖源喜茶官方微博
但這些，都不能讓喜茶高枕無憂。
高端茶飲在整個茶飲市場大盤的佔比並不高。前瞻產業研究院的數據顯示，2020年我國現製茶飲品牌市場份額中，蜜雪冰城佔比最高達11.52%；其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，佔比分別為10.05%、7.88%和7.54%；高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額，只有3.71%和2.73%。
屬於高端原本市場份額原本便不多，近幾年，不少中端品牌比如茶百道，又不斷推出高價位產品，進一步縮短了原本中部品牌與喜茶間的價格差異。
在如今經濟環境下行的境況下，喜茶身上的擔子越來越重了。要想在上市之前，保持足夠高的估值和市場規模，不能再用降價的老方法。
雖然喜茶自己無法下調價格，但可以刺激其他同行漲價。因此利用自身原材料優勢，是一個再合適不過的方法了。
呼籲“真奶”、拒絕“奶精”，大有內涵同行的意味，同時無形中給消費者留下用真奶的產品才健康的印象。
而換成真奶的結果是，中端品牌的利潤空間將會被進一步壓縮，並且需要在真奶成本和供應鏈方面，額外投入費用，變相逼品牌提價。
《喜茶品質真奶標準》寫着，喜茶可以做到“真奶儲存運輸：冷藏奶12小時內從倉庫送達到門店”“真奶當天分裝當天用完”。做到這幾點的前提是，喜茶在奶源地、加工、倉儲運輸、門店四個環節進行了重金投入。
這對於大部分奶茶品牌來説，幾乎是一件無法完成的任務。
這些品牌的門店大多分佈在二三線成熟和下沉市場，點位分散且奶源供應鏈不如一線城市成熟。
作為有14億消費人口的國家，中國牛奶供不應求，相當一部分乳產品原料需要依賴進口。
此外，我國冷庫資源匱乏，且區域分佈不均——集中於東部沿海及中部發達地區，鮮奶配送也會受到嚴重地域限制。
更重要的是，這些奶茶品牌採用加盟制擴張門店，而非喜茶的直營模式。因此，即便品牌方支持改用“真奶”，加盟商們也未必捨得投入人力、物力和財力。
哪怕有些品牌按喜茶的倡議規範了原材料，售價或也會高企到當地消費者買不起的水平，反而把喜茶襯托成了人人都買得起的品牌。
因此，與上次在行業引起一波降價潮不同，到目前為止，奈雪的茶、蜜雪冰城、樂樂茶等品牌都未對喜茶的“真奶”倡議有公開回應。
不過，即便沒有同行響應，喜茶也“贏”了一把。
在新浪科技發起的一項“你支持奶茶行業都使用真奶嗎？”的投票活動中，共有3.6萬人參與投票，其中支持“支持，真奶更健康”的用户，約佔86.1%。
新浪科技投票活動，圖源微博
喜茶的這次呼籲，似乎已經讓部分消費者產生了以喜茶為標準、不用真奶不健康的印象。
一隻蝴蝶扇動翅膀，可能會引發一場風暴，喜茶的蝴蝶效應，也會引起奶茶界一眾品牌被動捲入。原本整個奶茶行業便面臨着奶油、白糖等原材料價格上漲帶來的成本壓力，若再換成真奶，恐怕會有相當一部分奶茶品牌吃不消了。
喜茶的增長焦慮
喜茶接連掀起兩次“內卷”的背後，是越來越明顯的焦慮感。
隨着新茶飲品牌的層出不窮，產品越發高度同質化，以及喜茶在全國範圍的門店擴張，喜茶給消費者的神秘感早已不再。因此，排長隊不再能刺激年輕人的購買慾，反而成為勸退他們的缺點。
“之前願意為了喝一杯喜茶排隊兩小時，現在不會再幹這麼衝動的事了。很多品牌能以更低價格做出和喜茶味道相似的產品，可選項變多了。”家住北京三里屯附近的一位90後女生告訴連線Insight。
國盛證券研究所的報告曾明確指出，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶的有些產品具有較高同質性，不論是水果、奶製品、小料的排列順序，甚至外包裝和茶飲名稱也極其相似。
甚至早在“真奶”倡議之前，消費者對新茶飲原料的興趣變化，就被一眾茶飲品牌們捕捉到了。
並非只有喜茶一家採用“真奶”。另一頭部新茶飲品牌奈雪的茶，在成立早期便把新鮮水果、優質茶葉、鮮牛奶當做“標配”；一點點、CoCo等部分產品的原料也改用鮮奶；茶百道推出了加3元可換厚乳的方案……
更重要的是，去年以來，高端茶飲市場的銷量整體開始出現疲軟態勢。加之近幾個月來，國內多個一線城市疫情反覆，經濟形勢整體趨向下行，年輕人的消費更為謹慎。喜茶已經感覺到了，消費者付出高溢價的窗口期正在關閉。
一二線市場增量漸漸到頂，下沉是喜茶必經之路。
艾瑞諮詢《2021年中國新式茶飲行業研究報告》的分析指出，均價低於20元的中低端品牌，佔85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌，僅佔14.7%的市場份額。
而且，相當大比例的消費者集中在中低端市場。諮詢機構弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示，40.7%的新茶飲消費者會選擇16-25元價格帶的產品。
其實，喜茶發展下沉市場，算是動作最快的一個。2020年4月，喜茶便推出副牌喜小茶，作為喜茶在高客單價市場以外的補充。
尷尬點在於，喜小茶在用料上依舊沿用喜茶“鮮奶鮮茶”的主張，但為了保證平價，鮮果茶類產品寥寥無幾，主打“奶茶為打底+蛋糕等小料”的常規奶茶。
圖源喜小茶小程序
因此，喜小茶的大部分產品，與書亦燒仙草、古茗、茶百道等中檔茶飲品牌嚴重撞車。這讓喜茶一向強大的產品力在嚴重雷同的中低端市場，優勢不再。
在這一市場情況下，單憑產品創新度顯然不夠，喜茶呼籲消費者拒絕“奶精”似乎也更説得通了——在眼下存量市場，獲取更大市場份額、搶奪更多消費者，精準打擊喜茶的“平替”們。
不過，無論真奶，還是奶精，都會有各自的市場需求。如若消費者真對奶精有異議，一點點、CoCo、蜜雪冰城等品牌，也不會站穩市場多年。
如今，經歷五輪融資的喜茶，背後站着一眾頂級投資機構：高瓴資本、紅杉基金、IDG資本等。拿下諸多投資機構給的真金白銀，喜茶未來衝刺上市是板上釘釘的事情。但整體經濟下行，新消費投資熱也斷崖式下跌，在上市前，喜茶必須採取各種手段，保證自己的估值不受影響。
這麼來看，喜茶帶頭“內卷”，也不令人意外了。
（本文封圖來源於喜茶官方微博。）