廉價食品如何賣出價值感？看看這塊600元的豆腐

文章來源：CBNData消費站

作者 | 章曉莎

年收入10.48億元，年均複合增長率10.2%，祖名豆製品第三次向IPO發起衝擊，但此次上市之行卻依舊不被業內看好。

祖名在資本市場的坎坷，其實代表了很多豆製品企業目前的發展困局。近年來豆價上漲，豆製品企業們面臨成本上升的壓力。而豆製品屬於生鮮範疇，銷售半徑有限，市場開拓成為豆製品企業的難點。

而當單個企業面臨成本上漲、銷售區域飽和、業績臨近天花板的現狀時，整個豆製品市場正顯現欣欣向榮的勢頭。華經產業研究院數據顯示，中國豆製品行業市場規模已超1000億，年複合增長率高達12.3%。

在當前植物基風潮盛行下，自帶健康屬性的豆腐，究竟還存在哪些可能性？

來源：華經產業研究院《2020-2025年中國豆製品行業市場深度分析及發展前景預測報告》

把豆腐賣進便利店，誰説豆腐只能做菜？

常去便利店的你可能發現，全家賣豆腐了。150克一小盒絹豆腐，還幫你配好了沙拉醬汁，撕開包裝涼拌即食。

其實從2017年起，全家和羅森就開始賣豆腐了。背後的廠商上海旭洋綠色食品有限公司，是隸屬於日本不二制油集團控股株式會社的外資豆製品公司。除了迷你裝即食豆腐，旭洋生產的以豆漿為原料的豆腐布丁，以及多種風味的豆漿也都在便利店鋪貨，價格從3塊5到6塊5不等，在便利店算是平價的存在了。

旭洋在便利店出售的絹豆腐、豆漿、豆腐布丁|圖片來源：CBNData實地拍攝、旭洋官網

從豆腐、豆漿到布丁，一顆豆子大有可為。在日本的便利店，還有豆腐冰沙，甚至用豆腐做成的面。但目前國內的豆製品，“想象力”還不夠豐富。

A站up主的測評日本便利店的豆腐面

在目前我國的豆製品行業中，生鮮豆製品市場佔比在50%以上，但這也是最受限於銷售半徑的細分豆製品類。

植物蛋白飲品市場份額次之，但市場競爭激烈，伊利、蒙牛、達利等品牌都在佈局。佔祖名總營收超20%的自立袋豆奶，近年來銷售額連年下滑。祖名方面將其歸結為“早餐飲品種類增多，消費者選擇多樣化。”

休閒豆制食品也是豆製品行業的重要組成部分，但市場佔比不過15%左右。祖名在休閒豆製品領域也早有佈局，但在營收表現上，2018年休閒豆製品僅佔祖名主營業務收入的6.93%。

圖片來源：祖名招股書（申報稿2020年6月16日報送）

旭洋在便利店渠道的鋪設，或許是豆製品企業試圖“破圈”的嘗試。迷你裝即食豆腐瞄準佐餐甚至即食代餐需求，生鮮豆製品也可以突破烹飪場景。而豆奶突破學校食堂、早餐鋪的綁定，通過風味改造和渠道拓展，也有機會成為正餐搭檔，和乳飲、汽水們一較高下。豆腐布丁乃至豆腐冰沙等新型豆制食品的湧現，也是豆製品試圖進入更多消費場景的嘗試。

隨着植物基風潮的不斷盛行，在中國具有“羣眾基礎”的豆製品要勇於走出烹飪場景，這或許也是豆腐企業突破營收天花板的一種途徑。

豆腐料理一頓600塊起步廉價食品如何做成高級貨？

通過消費場景的開拓，豆製品的“勢力範圍”能得到有效拓展。但在中國，豆腐一直很廉價，2、3塊錢一塊豆腐，買回家能煮一大鍋豆腐羹。而且，杭州、寧波、蘇州等多座城市都將豆製品納入了“菜籃子工程”，價格受政府調控。豆腐、豆乾等基礎豆製品難以賣出溢價。賣豆腐要如何成為一門賺錢的生意呢？

把豆腐做貴，日本人挺有經驗。

由於豆腐製作工藝是隨着佛教的傳播由中國進入日本的，首先吃上豆腐的日本人，是上層統治階級和佛教僧人。

豆腐的“高貴”出身，使得日本至今都有很多高級豆腐餐廳，專賣原汁原味的豆腐料理。例如東京芝とうふ屋うかい的豆腐懷石料理，吃一頓摺合人民幣600元起步。它家的招牌菜“豆水豆腐”，其實就是豆腐就着豆漿吃。還有的餐廳則把豆腐的手工製作過程做現場展示，豆皮兒都是直接從新鮮豆腐表面撈上來的，由於步驟繁瑣，想吃一頓還得提前預約。比較神奇的還有湯葉鍋：將一鍋濃豆乳煮熱，等豆乳表面凝結成一層豆腐皮（即“湯葉”），再用竹籤輕輕挑起吃掉。整個進餐過程時間很長，如同一場修行。

左：東京芝とうふ屋うかい的“豆水豆腐”；中：東京都宇豆基野本店食客現場撈豆皮兒吃；右：急性子可能接受不了的湯葉鍋

不過在中國，讓消費者們花上大幾百圍着一口鍋挑豆皮兒吃，可能性不大。但是，通過產品升級、打造消費場景、提升消費體驗等，豆腐的“身價”的確能得到提升。

國內已經有企業在這麼做了。今年5月，豆製品連鎖品牌“磨逗”獲得千萬級天使輪融資。這是一家主打“手工現制”的豆腐店，把磨豆、煮豆漿、制豆腐等過程搬到門店的透明廚房裏，顧客可以現場觀看，給人傳達真材實料、新鮮健康的品質感。產品方面，磨逗售賣超30種單品，除了最基礎的豆腐、豆乾等生鮮食材，還賣“中料西做”的豆漿鬆餅、豆乾漢堡等迎合年輕人消費特點的花式豆製品，將豆製品消費拓展到佐餐、早餐、即食等多個場景。儘管磨逗的價格普遍高於菜市場，但並不妨礙年輕人打卡這家豆製品“網紅店”。

得益於產品品質、種類的升級，磨逗收穫了良好的市場反饋。根據36氪的報道，磨逗的復購率在九成以上，單月復購率達42%，老客每月平均要消費 21-22 次。

圖片來源：大眾點評

而在消費場景的打造上，起家於三亞的連鎖品牌“一塊豆腐”是一家以豆腐為主打的餐廳，每天都有師傅在現場製作豆腐。但不同於日本的很多豆腐料理店走高端路線，“一塊豆腐”在菜色、價格上都更“親民”，以家常菜為主，人均消費在百元以內。通過一系列豆腐料理，“一塊豆腐”試圖宣揚健康養生概念，迎合時下的健康消費趨勢。

“一塊豆腐”門店|圖片來源：網絡

把豆腐做成潮牌？

瀕臨倒閉的豆腐店靠“不正經”翻身

要把一塊豆腐賣出價值感，除了實實在在地從產品上做提升，還可以在營銷手段上下功夫。在日本就有一家名叫“男前豆腐店”的豆腐企業，把一塊平平無奇的豆腐玩出了“花”。

這家豆腐店首先在品牌形象上下功夫，將自己的產品定位為“具有男子氣概的豆腐”，與軟嫩易碎的豆腐特徵形成反差。品牌被人化為一個頭頂高背頭、身穿立領風衣+條紋喇叭褲、腳蹬翹頭皮鞋的男子形象，中二氣息十足。社訓也相當霸氣：“真男人才不會背叛你！”社歌甚至還很自信地推出手機彩鈴版本供消費者下載。

男前豆腐店的slogan及社歌MV|圖片來源：男前豆腐店官網

除此之外，男前豆腐店還把自己做成了IP，推出鑰匙環、扇子、運動衫等一系列周邊。聯名也是玩到飛起，合作名單裏有動漫IP《海賊王》、寶馬MINI、音樂節“京都大作戰”，甚至還有2020東京奧運會。日本玩具大廠萬代BANDAI也蹭它熱點，以男前的8種豆腐為靈感製作扭蛋玩具。

男前豆腐店周邊及部分聯名|來源：網絡

當然，“不正經”背後也是過硬的產品力。男前在原料上大膽選用比大豆市價高4倍的北海道大豆，還推出了柚子、檸檬甚至毛豆等多種口味奇特的豆腐。在產品外形上也突破豆腐四四方方的刻板形象，做出水滴、橢圓等異形豆腐。

男前豆腐店不同形狀及口味的豆腐|圖片來源：男前豆腐店官網及網絡

雖然這家店的豆腐價格比市場價整整高出3倍，卻能做到日賣豆腐8萬盒，年營業額達50億日元（約3.3億人民幣）。

儘管日本人對豆腐愛得深沉，但日本豆製品企業的日子並不好過。日本厚生勞動省的統計顯示，2012年日本全國豆腐店鋪為9059家，而2003年這個數字為14016家。男前豆腐店的老闆伊藤信吾從父親手上接手豆腐店時也瀕臨倒閉，但卻憑藉一系列“騷操作”起死回生。

中國人吃豆腐的歷史已有2000多年。但隨着消費訴求的改變、消費羣體的變遷，人們吃一塊豆腐的講究也在與時俱進。要把一塊豆腐做成大生意，還需要更多勇敢的想象。