全面降價半年，喜茶、奈雪賺更多了嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 第一財經商業數據中心（ID：CBNData），作者：章曉莎，創業邦經授權發佈。

隨着秋風的臨近，茶飲圈集體迎來一波秋季上新潮。

鳳梨、榴蓮、石榴、柿子……茶飲品牌在原料層面的創意依舊爭奇鬥豔，但定價卻是一水兒的“親民”。奈雪的茶除了1000毫升的霸氣一桶鳳梨百香果售價26元外，其餘新品最高價僅21元；喜茶全線新品定價均不超過20元，即使是與《原神》的聯名產品，也只賣19元；樂樂茶新品價格相對最高，但在最新的柚子系列中也推出一款僅售15.8元的柚見桃桃；倒是定位相對中端的古茗，有兩款新品定價在20元以上。年初由喜茶帶頭掀起的降價潮，算是切實拉低了茶飲圈的整體價位。

今年1月，喜茶宣佈下調部分產品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣佈年內不再推出29元以上飲品，並承諾現有產品不漲價。3月，奈雪的茶宣佈推出9-19元的“輕鬆系列”，並承諾將每月上新至少一款20元以下產品。同月，樂樂茶也宣佈將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。低於10元的價位，已然攻入了蜜雪冰城的“地盤”。

對於喜茶、奈雪們的降價，有分析人士稱是對中低端茶飲品牌的“降維打擊”。尤其是喜茶宣佈降價之時，正值茶顏悦色、古茗等品牌先後漲價的檔口——今年1月，茶顏悦色官方宣佈大部分奶茶產品漲1元；古茗也從去年底開始悄悄漲價，招牌芝士多肉葡萄大杯價格默默從18元上漲至19元、20元；而早在去年初，網紅奶茶鼻祖一點點也宣佈全線漲價1元。逆勢打出降價這張親民牌，喜茶、奈雪的用意明顯。也有分析人士指出，隨着茶飲賽道進入存量競爭階段，高端品牌的降價，意在通過讓利刺激消費，以搶佔更廣泛消費羣體，達到薄利多銷的目的。

半年多過去，喜茶們的“降維打擊”實現了嗎？降價真能帶來“薄利多銷”嗎？茶飲品牌紛紛進入“1字頭”價位段，賽道陷入同價位混戰？

窄門餐眼數據顯示，儘管喜茶、奈雪頻繁推新，但兩大品牌各自的經典單品“多肉葡萄”、霸氣芝士系列總能穩居銷量TOP5行列。細心的消費者不難發現，“多肉葡萄”並不在喜茶1月份降價的行列，後來小幅降價1元；奈雪的“霸氣芝士葡萄”則一直沒有降價，“霸氣芝士草莓”和“霸氣芝士芒果”截至目前均只降價1元。

可見，經典單品並不在品牌“大方”降價的範圍內，而這也正是消費者吐槽喜茶、奈雪“降了又好像沒降”的原因所在。以喜茶為例，脱胎於“多肉葡萄”的“多肉葡萄凍”（此前名為“純多肉葡萄”），其價格在過去半年間經歷了從25元到19元再到18元的大跳水。與“多肉葡萄”相比，“多肉葡萄凍”不光少了芝士奶蓋，規格也由650ml降至500ml，如果通過“定製”升級為650ml杯型並添上芝士奶蓋，需要多花10元，這意味着消費者將一分沒少花地得到一杯經典版“多肉葡萄”。奈雪售價28元的霸氣芝士青提與19元的霸氣青提之間，9元的差價邏輯亦是如此。CBNData也發現，目前喜茶、奈雪售價20元以下的單品，均不含品牌標誌性的芝士奶蓋。

由此可見，喜茶、奈雪降價的實現，部分得益於對經典單品分量、小料的“降級”。這一操作巧妙借用了品牌經典元素，給消費者帶來“保質又減價”的觀感。

不同於經典單品價格的小幅微降，喜茶、奈雪的新品價格則全面壓低，這大大降低了消費者的嘗新門檻，不失為品牌引流的有效手段。窄門餐眼數據顯示，喜茶、奈雪4月份銷量排名TOP1的單品——酷黑葡桑、楊枝甘露，均是品牌於當季推出的新品。

可見，喜茶、奈雪正試圖通過有選擇的降價，為消費者提供更多元價位的選擇。此舉一方面穩住了品牌經典產品的品相和“地位”，另一方面也通過頻繁推新的平價新品吸引更廣泛消費者，試圖在平價單品中沉澱出一批“新經典”。不過，這一策略成功了嗎？

全面降價半年來，喜茶、奈雪的客單價均被顯著拉低。窄門餐眼數據顯示，目前喜茶的人均消費為24.75元。而今年1月的數據則顯示，喜茶在各線級城市的人均消費均在29元以上。奈雪的茶2022半年報數據也顯示，過去半年間品牌客單價相較去年同期下降了6.8元。

但降價對銷量的拉動效果似乎不甚明顯。半年報數據顯示，奈雪的茶過去半年間平均單店日訂單量由去年同期的488.9筆下滑為346.2筆。北上廣深等主要城市的平均單店日銷售額均有20%-45%的下滑；各城市門店經營利潤率也有不同程度下跌，在上半年受疫情影響最為嚴重的上海，門店利潤率甚至由正轉負，大跌超37個百分點。

茶飲品牌的策略改變，或許需要更長的時間來驗證其有效性。但無法迴避的現狀在於，整個茶飲行業的增長態勢已大不如前。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，未來兩到三年，新茶飲整體增長速度將由原先的超23%預計放緩至10-15%。

降價行為是否是對行業的“降維打擊”？降價後的喜茶、奈雪是否有意佈局下沉市場？這是很多媒體試圖探討的問題。

圖片來源：百度

針對市場關注的“進攻下沉市場”等疑問，喜茶相關負責人今年2月在回應鈦媒體採訪時曾表示：喜茶從來不是高價茶飲，不會刻意強調消費羣體的市場分層。

但茶飲行業確有梯隊之分。根據NCBD餐寶典2020年對茶飲品牌的客單價分級，可以看到樂樂茶、奈雪的茶、喜茶以29-33元價位段穩居第一梯隊。

隨着高價位茶飲品牌的顯著降價和中價位茶飲品牌的小幅漲價，此前茶飲品牌各梯隊間清晰的界限似乎正日漸模糊。但事實上，儘管喜茶、奈雪的客單價在降價之下被顯著拉低，但品牌第一梯隊的位置並未發生改變，與隊伍龐大的第三梯隊10-15元的價位段之間，仍存在10元左右的差距。

值得注意的是，雖然降價使得品牌具備了進一步“下沉”的能力，但至少目前來看喜茶、奈雪並未有“下沉”的具體動作。從門店分佈來看，窄門餐眼數據顯示，喜茶過去9個月間位於三、四線城市的門店佔比僅提升0.52個百分點，折算成門店數量僅增加4.37家。相較之下，蜜雪冰城的“上行”步伐還更快些——過去9個月間，蜜雪冰城位於一線、新一線、二線城市的門店佔比提升1.25個百分點，折算成門店數量則增加281家。

城市選址的“下沉”並沒有實現，但囿於成本因素，喜茶、奈雪不光門店增長乏力，現有門店還在“降級”。窄門餐眼數據顯示，喜茶過去9個月間門店數量淨減少4家。半年報數據顯示，奈雪上半年淨增茶飲門店87間，僅為2021年淨增門店數量（326 家）的26.7%。奈雪還將把現有標準店在租約到期後陸續轉為PRO店。PRO店是奈雪在2020年左右推出的新店型，移除了標準店的現制烘焙房。奈雪在財報中表示，PRO店收入與標準店基本一致，但成本整體低於標準店。

降價但不降檔，喜茶、奈雪保住了頭部茶飲品牌的位置——它們依舊是整條茶飲賽道中推新最頻繁、包裝迭代最快、最熱衷於聯名營銷、創新風格門店最多的品牌。城市佈局沒有“下沉”但門店又在降級，則是為整個線下餐飲市場凜冽的大環境所迫。

在CBNData看來，無論是降價、降級門店，並在擴張方面保持謹慎，還是發力佈局零售、注資收購同品類品牌等，都是喜茶、奈雪面對市場變化中所積極嘗試的各種解法，而以上解法是否能起到效果，一眾茶飲品牌未來又將分別走上怎樣的發展道路，尚且無人能預測。畢竟，現在是一個緊着褲腰帶活下去的階段。

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