老年零食，休閒食品內卷的下一個出口？

編者按：本文來自微信公眾號AgeClub（ID：AgeClub），作者：蔡伊揚 邵鈺燁，創業邦經授權轉載。

本篇文章將為您呈現以下內容：

1. 口味仍是銀髮人羣對零食的第一需求，養生、對忌口的照顧是老年食品與其他人羣賽道的最大差異；

2. 傳統老年零食存在高油高糖、口味性差的痛點，健康營養與潮流、趣味兼得的產品是未來發展趨勢；

3. 口味和外形創新是新老零食品牌的研發熱點，汲取健身減脂、幼兒童零食產品線的推廣經驗，銀齡食品有廣闊的開發前景。

對於食慾逐漸衰減的老年人來説，美味小巧的零食是在正餐之外補充營養、解膩解饞的絕佳選擇。

但是受限於年齡、疾病等因素，普通的大眾零食難以滿足老年人的健康需求；另一方面，當下魚龍混雜的老年零食讓關心長輩的子女難以抉擇，面向銀髮人羣的零食市場仍是一片值得探索的藍海。

近年來，許多食品企業注意到老年食品市場的巨大潛力，紛紛推出中老年專屬產品線——旺旺推出面向銀髮羣體的“愛至尊系列”，主打無糖食品；農夫山泉推出含鋰飲用水，關注老年腦健康領域……

通過與數位老年和中青年受訪者的對話，AgeClub將在本文展現真實而全面的老年零食需求，呈現消費者在購買老年零食時面臨的普遍難題，挖掘老年零食市場的潛在機遇與發展可能。

AgeClub在走訪中發現，對於普通中老年羣體而言，休閒食品選擇仍主要為奶粉、麥片、蛋白粉等傳統食品，有限的品類認知和日常的購買習慣，束縛了老年人的選擇空間。

圖源：小紅書用户@大力饞了 @姜姜小樹

我們通過深度訪談，發現老年人的零食需求主要分為三類：

需求一：口味為王

在訪談過程中，多數老年受訪者將味道作為他們選擇零食的第一考量，香甜鬆軟的麪包糕點成為他們最常吃的零食品類。

78歲的林叔叔偏愛麪包類零食，而在眾多面包品類之中，他最喜歡的是現烤的新鮮麪包。他告訴AgeClub，烘焙店裏的麪包“感覺是比袋裝的、散稱的好吃”，吃起來“更香更鬆軟”。考慮到現烤麪包保質期過短的問題，相對新鮮和美味的短保麪包成為許多家庭的選擇。

隨着年齡增長，味覺的退化同樣深刻影響着銀髮羣體的飲食選擇。

林叔叔在日常飲食中就被遲鈍的味覺所困擾，常常覺得“嘴巴沒味道”，因此比起子女購買的老年舒化奶，他最喜歡喝的是酸奶，因為“酸奶味道好”。

同時，老年人對口感的敏感程度也不亞於年輕人，傳統的老年食品有時並不受銀髮羣體青睞。

83歲的黃阿姨同樣喜歡麪包糕點類的零食，她則是因為自己有牙周疾病，在日常飲食中也會更多選擇“軟塌塌的”麪食作為主食，因為這類食物更好入口和消化。林叔叔則表示並不喜歡芝麻糊一類的衝調粉劑，認為味道單一且口感黏糊易沾牙。

AgeClub在採訪時發現，許多老人對零食的態度是“上了年紀就沒那麼愛吃了”，但他們並不是不吃，孟阿姨提到“看到零食出新款就會買來試試，女兒喜歡的零食也會給我買，比如芝麻夾心海苔，或者是做成桂花形狀的山楂糕，還有綠豆冰糕，口味都挺好”。

對於新潮的零食款式和口味，叔叔阿姨們都很願意嘗試。

需求二：養生補劑

老年人普遍有着健康管理的意識，對零食的“不健康”刻板印象與調理養生的需要有時令他們不會吃、不敢吃。

68歲的楊阿姨注重身材，雖然偏愛甜口，但卻已“戒掉零食”，只吃水果。“甜的吃了人要胖的，尤其年紀大的，我血糖只有五點幾的，但是現在肚子都變這麼大了。”

也有阿姨長期關注調理養生，每天早上起來喝一杯檸檬蜂蜜調製的“陰陽水”，“原先還會吃苦蕎片，後來發現是油炸的，不好”。現在，她平時的零食只吃山藥餅和黑芝麻丸，吃下去也不會給身體增加太多負擔。

圖源：拼多多商品頁面無添加粗糧類零食

我們發現，當零食具備某種“養生”功能，似乎更得老人歡迎。如孟阿姨家裏擺了不少補充蛋白質、穩定睡眠的軟糖，也有全營養素類產品；粗糧綠豆餅食材天然，林叔叔吃起來就更放心些。

但提及1.0時代的“養生”產品，如杏仁露、養顏補氣飲等，叔叔阿姨卻覺得有點騙人，“添加劑多的一看就不是好東西”。

0添加、無蔗糖、營養成分高是老人們更願意選擇的產品標籤，相比於過度包裝的零食，他們也願意吃得又好又健康。

對營養補劑的口味，老人們要求很高。有年輕人表示，姥爺有段時間沉迷“偽養生”，買了很多蛋白粉。市場上很多蛋白粉需要搭配飲食習慣的改善或運動才有效果，卻並沒有面向消費者的相關指導或諮詢服務。

“蛋白粉太難喝，姥爺不喝就讓我們陪喝，誰來家裏做客就給他衝一杯”。後來，子女給老人換成了豆粉，味道嚐起來更好些。也有阿姨對蛋白粉表示“這輩子不想喝了”。

可見，產品口味的欠佳，可能導致消費者對某一品類印象分的下滑。

需求三：特殊忌口

在訪談過程中，AgeClub發現許多中老年人有定期吃素的習慣，而挑選兼具健康和美味的素食零食於他們而言並不容易。

53歲的張阿姨目前和母親住在一起，她的母親是一位嚴格的素食主義者，給媽媽買何種零食是一個長期困擾她的難題。“給我媽買零食可麻煩了，總是要素的，我買來什麼東西，總是要看配料裏面雞蛋有沒有，牛奶有沒有。”

阮阿姨今年68歲，吃齋唸經是她堅持了十餘年的愛好。阮阿姨表示，到了齋期，在一日三餐之外，“就吃點瓜子花生，水果也是喜歡吃的”。

值得注意的是，許多有吃素習慣的老年人並沒有關於人體需要何種營養元素的科學知識，對於人體需要且肉類富含的營養物質，也沒有尋找植物性替代品的主動意識，容易導致體內營養元素的缺乏和失衡，長此以往則可能對健康產生消極影響，甚至引發疾病。

張阿姨就對自己的母親憂心忡忡：“吃素時間長了也容易營養不良，我媽媽就很瘦。”

許多老人因為糖尿病，或腸胃功能不好容易餓，必須常備零食。除了烘烤乾果、果蔬脆之外，也有饃饃片、瓜子酥等點心。“也會吃，但不能多吃，可以買點木糖醇或者代糖的，家裏的糖罐也換成木糖醇了。”

在與年輕人交流中，AgeClub發現他們也會為家中長輩購買兼具口味和健康的無糖酸奶。

“老人有糖尿病，平常的飲料都不能喝。無糖酸奶稍微加點蜂蜜，對腸胃也有好處。”年輕人常吃的隔夜燕麥杯也會搭配着無糖酸奶做給老人吃，只不過燕麥會換成純燕麥敷，切點水果或灑些乾果，也是一道健康的小甜品。

圖源：小紅書用户@sybil63

結合受訪者提供的內容，AgeClub蒐集了電商平台淘寶和拼多多上的“老年零食”和“健康零食”的商品信息，梳理整合線上社羣小紅書、知乎、微博等用户分享的“老年零食”“送父母零食”經驗帖。

我們認為在當下的零食市場，供需兩端存在較大的市場開發缺口，和孝心經濟主導下對接不足的問題。

在產品開發和市場推廣上，老年零食主要存在以下痛點：

痛點一：老少咸宜=適老？

事實並非如此，搜索“老年零食”，電商平台和送禮分享中展示的商品大多是糕點組合，有棗花酥、桃酥等傳統起酥類烘焙點心，也有各種款式的小麪包等調味型代餐。

圖源：小紅書用户@雙兒

在訪談中我們也發現，子女偏好給老年人購入這類零食，主要原因是糕點耐儲存、飽腹性強，且糕點接受度高，具有老少咸宜的特點，買來後孩子和老人都可以吃，相對來説比較省事。

然而，在口味上大眾接受度更高並不意味着糕點類適合老年人食用，尤其是有慢病療養需求的老年人。起酥類往往高油高糖，小麪包中添加劑較多，且大多打着“健康零食”的幌子。

很多商家宣傳標語與實質配料的內外不一，容易使消費者混淆。例如，部分標榜無糖的老年糕點實則添加了麥芽糖漿等成分。在某個高銷量的老年零食電商店鋪產品測評中，也有人指出該店零食雖然不含蔗糖，但油脂澱粉含量較高，並不適合糖尿病、高血脂患者食用。

這樣的情況不在少數，商家在研發零食時往往只調整其中一種成分的添加，便標榜“健康食品”。

某平台上顯示在綜合推薦前端的乳酸菌小麪包，營養成分表中乳酸菌排在末端，含量較低，除軟硬適口外並無其他優勢，卻月銷過萬，有許多老人誤認為這類糕點可以調理腸胃健康，當作代餐或餐前零食食用。

這反映出大眾對於適老化食品瞭解並不充分，也説明市場並未給消費者提供充足的選擇。受訪的中青年人羣也提到，“在為長輩購買零食時不知道買什麼，感覺點心他們能吃（就買了）”。

痛點二：天然食材=營養？

相對來説，另一部分老人更關注自己的健康狀況，也有保持身材的需求，因此會更傾向於選擇天然食材製作的低卡食品或代糖類食品。

然而，這類產品的烹調方式卻未必天然。如不少老人選擇的山藥脆片和苦蕎片，實為油炸製作；粗糧餅乾中的小麥粉添加仍舊在成分中佔主導，很難起到補充膳食纖維的效果。

也有部分受訪者表示，水果、堅果就是自己平日常吃的零食，大多數包裝食品都有損健康。

但如今市面上不乏美味又營養的健康零食，如受訪者提到的山藥餅、黑芝麻丸等，有添加功能性營養元素的產品線，針對特需人羣進行二次細分，能夠起到助便、助眠、調理脾胃等效果。

圖源：淘寶商品頁面

不過相對來説，這類品牌受眾較小，產品並不“便宜大碗”，在消費者中的知名度也不高。

值得一提的是，當下不少銀髮人羣選擇素食作為自己的飲食方式，但許多素食加工食品為達到風味和口感的效果，較為高油高糖，也更容易產生氫化植物油的危害。

素食人羣更容易產生蛋白質和脂肪補充不平衡的狀況，而針對素食人羣的營養類零食缺少針對性的功能性補劑，如不含肉、蛋、奶的蛋白粉，口味選擇較為侷限。

痛點三：功能補劑=難吃？

老人排斥功能補劑主要有兩大原因，一是對功能的不信任，二是嘗試後不易堅持。

在第一方面，需要完成較為深入的市場教育，而第二方面則需要補劑廠家在研發上有所調整和創新。

搜索電商平台，面向老年人的營養產品主要有蛋白粉、魚油和維生素產品，而單一營養元素在風味上必然有所損傷。

在保證營養的同時提升口感和風味，是功能食品開發的方向之一。市場上不少奶粉做出了與補劑廠商跨界合作的嘗試，推出降糖、降脂、益生菌甚至玻尿酸添加的中高端奶粉。

對此，有受訪者表示“喝不出什麼區別”，之後便沒有繼續購買。“營養+口味”的搭配模式能否適應老年羣體日新月異的飲食習慣，吸引和留住消費者的舌尖，也是未來需要考慮的問題之一。

除此之外AgeClub還發現，當搜索過程中去掉“老年”的關鍵詞，補劑類零食的可選性大大提高。

如主打年輕化輕卡食品的“食驗室”，推出厚奶酪高膳食纖維的玉米片和蘇打餅乾，或是口味多樣的蛋白威化棒和蛋白巧克力醬，還有以超級食物作為熱賣點的手作慕斯盒子。

圖源：淘寶商品頁面各類蛋白質補充零食

為滿足健身養生的需求，這類零食具有低卡、低糖油，且營養豐富、功能性強的特徵，老年人也可以食用，且不少受訪者表示願意嘗試。但現實生活中，受限於市場瞭解，子女往往不會給父母購買。

同時，這類產品無論在口感風味，或是宣傳銷售的過程中都不會專門考慮銀髮消費羣體，也是導致老年消費者市場選擇不多的原因。

痛點四：主打老年=只有老年人購買？

同時，多數受訪者表示並不會自己主動購買零食，通常是兒女購買，孝心經濟實則是老年零食最常出現的場景。

在小紅書平台搜索“老年零食”，一則求助老年零食的博文獲得超三萬點贊、兩萬收藏。中青年人實則是老年零食的重要消費者，但從各大平台的求助帖中我們卻不難發現，目前市場已有的老年零食並沒有完全進入青年人的視野。

對於信息接收能力較弱，認知更新較緩慢的老年人，他們的購物選擇不會輕易做出改變，因此會長久地選擇同一品牌。

提到老年零食，許多老年受訪者所熟識的品牌仍停留在一些超市常見的傳統糕點、餅乾類品牌，出於方便和信任，他們的子女也常會購買此類零食。

也有年輕受訪者告訴AgeClub，自己的姥姥最喜歡的零食就是附近一家糕點店的蜂蜜小蛋糕，已經買了十幾年。這類零食雖然深受老年客户信賴，但大多重油重糖，並非最為適合老年羣體的休閒食品。

而對於關注新鮮資訊的青年人，他們的注意力重心在網絡，互聯網零食品牌更受他們青睞。一名受訪者表示自己給長輩買零食都是網購，會選擇“有點名氣的牌子”；也有中年受訪者會關注短視頻平台的賣貨直播間，認為有主播講解買零食時會“心裏有個數”。

在選購時，這些中青年消費者依賴於網絡知名的綜合性零食品牌，老年零食的宣傳推廣與中青年客户存在錯位。

當AgeClub向中青年受訪者介紹主打老年羣體的新興零食時，不少受訪者表示並不瞭解，但有興趣購買。

相比老年零食，兒童輔食和健身食品的品牌網絡認知度更為優越。在各類社交平台上，許多求助老年零食的問題下，都有建議兒童零食和低卡減肥零食作為替代的回答。

目前，中老年零食市場除營養功能食品品牌外，也有越來越多全民性零食品牌逐步轉向中老年賽道，專注於特定人羣的食品線開發，推動老年食品的更新迭代。

年輕羣體對健康食品需求的增長，也為零食品牌的適老化創新注入活力。根據市場現存的發展路徑，AgeClub對老年零食的未來趨勢做出以下展望：

展望一：未來需求逐步精細，零食市場深耕特定人羣

以良品鋪子的高端發展戰略為例，通過聚焦細分市場，定製孕婦、兒童、銀髮族等需求，開發功能性零食，如2021年推出的年度產品益生菌每日堅果，分為針對青少年的高鈣型，與針對控糖人羣的0蔗糖型，着眼於飲食需求輻射到不同人羣。

目前來看，在按照人羣細分的產品線當中，良品鋪子在兒童零食和健身零食賽道上發展最為成熟，如形狀可愛的小兔山楂棒，符合兒童咀嚼習慣的果泥；或是低卡低脂的餅乾、高蛋白肉脯等。

“良品小食仙”之外，三隻松鼠也推出兒童零食“小鹿藍藍”，服務全階段幼兒童的零輔食，線上設置專業營養師的在線諮詢服務；百草味上線“童安安小朋友”，將遊戲化元素融入零食消費，通過互動刺激購買慾。

圖源：淘寶商品頁面兒童零食

零食市場的細分與內卷極大豐富了零食品類，在兒童領域深耕的同時，也改變了三大品牌產品相似的狀況，營養元素的添加、遊戲互動的設置與產品的配套服務實現了產品線的全面深化升級，也表明人羣細分為品牌帶來更多可能。

與兒童食品線類似，老年食品消費也是消費者忠誠度較高的賽道。然而，目前專為老年人開發的零食線較少，多數產品服務於某一與老年人飲食相重合的需求，如健身零食的低脂、控糖人羣的0糖，但老年人羣需要同一品類下更適口的產品。

同時，受限於味覺功能的減退，如何在保證健康的同時優化老年零食的風味，打造全流程一體化的老年零食消費體驗，也是零食市場未來需要考慮的問題。

展望二：新老品牌共同發力，適老化零食品類多樣化

糕點鬆軟、香甜的特點，滿足了老年人對牙口和口味的需求，果腹性和耐儲存的特點相對來説也更為適應老年人胃口下降的身體狀況。

作為擁有龐大老年客羣的老字號，北京稻香村除糖醇糕點之外，也為產品增加更多匠心設計，在恢復老傳統的同時滿足日新月異的銀齡消費者。

老人們既鍾愛傳統的牛舌餅、沙琪瑪、綠豆爽，也願為節令時期的粽香餅、“大富大貴”餅買單，作為子女從孝心經濟的角度出發，更添一份節日的好彩頭，也是子孫三代咸宜的零食佳品。

近日，稻香村也開發糖醇芋泥餅，把年輕人中爆款的食材芋泥添加進適老產品線當中；將經典單品棗花酥做成棗花蛋糕，老口味也能吃出新口感。

圖源：微博用户@北京吃貨小分隊稻香村棗花蛋糕

零號店結合文玩核桃、衚衕門牌、獅子門墩等文創與糕點結合的設計思路也讓廣大老年消費羣體看到了更多選擇。

其他品牌如知味觀、杏花樓也有在傳統品類上的創新。期待未來，老品牌可以推出更多低油款零食，與膳食補劑品牌跨界合作也可以為銀髮人羣的口味提供更多選擇。

儘管已是深耕零食產業60年的大品牌，但在老年食品領域，旺旺還是新生代選手。自2019年加入銀髮賽道以來，旺旺推出“愛至尊”系列產品，從適應老年人營養補充需要的長青族營養飲、長青族牛奶、長青族大燕麥片和長青族蛋白粉，到主打無糖的木糖醇玉米卷，也在逐步完成着兒童零食與老年產品的融合，如長青族大燕麥片包含紅棗和老薑燉雞味，口味較為顛覆，頗有潮流養生之感。

旺旺的加入，刺激着零食產業對老年消費市場的關注。但值得注意的問題是，在電商平台搜索“愛至尊”，或是進入官方旗艦店無法發現該系列產品，而面向兒童和健身人羣的品類有所列出，且作為熱銷產品展示在首頁。在產品研發以外，線上店鋪的陳列與電商平台的聯動也是助推老年產品打入消費者市場的關鍵一環。

展望三：不費力吃出新花樣，營養食補也能別開生面

在“出圈”的養生零食中，黑芝麻丸可謂紅極一時。不僅是因為各年齡段都有“防脱髮”的需求，在同樣功效的產品中，黑芝麻丸也是爆款。對銀髮羣體而言，黑芝麻丸在外形和吃法上的創新頗具吸引力。

與此同時，更多零食品牌的加入也給這一原料賽道提供更多可能：如品牌“plantag”推出黑芝麻植物奶，主打0蔗糖、0膽固醇、高鈣、低負擔，適合健身人羣和三高的老年人羣飲用；黑芝麻香酥餅也有更多產品不添加蔗糖和添加劑，增加高鈣高蛋白的營養成分。

黑芝麻丸的成功是對營養滋補類零食的一次啓示。

在老年人偏愛的天然食材上，越來越多的零食廠家開發出口感更豐富、搭配更新潮的產品。

如開袋即食的原蒸山藥，能滿足老人飽腹的需求，又省去料理烹飪的麻煩；“芋相連”系列冰皮月餅，將麻薯與芋泥冰皮小餅結合，適口不粘牙、低卡少油糖的特點也受到年輕人和老年人的廣泛喜愛；柿餅也出現果仁夾心、芝士海鹽等口味，對銀髮消費者而言選擇更多。

對於補劑類零食，品牌TipsYou結合草本藥房和夾心軟糖，推出補氣血、祛濕排毒、明眸安神等各功能的零食；中糧推出的燕窩膠原蛋白肽精華，助力營養補劑進入更多人羣的日常生活場景。

對於口味上普遍評價較低的蛋白粉，海外市場Revolution推出“protein dessert”系列，主打可可薄荷冰激凌口味，也有功能上繼續深耕的GoodHemp推出火麻仁蛋白粉，同時解決便秘和補充蛋白質兩大需求。

在營養補劑賽道上，代際融合的趨勢是零食產業在風味上進行創新的源動力，按特定人羣按需開發的特徵也符合當下市場的對於食補的期待。

未來如何讓老年人吃出新花樣，是補劑品牌和零食品牌需要應對的機遇和難題。

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