上海楊浦濱江雨水花園，小朋友正在家長的陪伴下玩耍。新華社記者 劉 穎攝
如今，90後父母成為育兒羣體的主流。他們的消費能力不斷壯大，育兒更加科學，對於精細化母嬰產品有更高的消費意願和需求。年輕父母的需求孕育出萬億元規模的母嬰市場，母嬰用品行業相關新成立企業數量急劇增長。中國母嬰企業如何從這片紅海中脱穎而出，讓新生兒更加健康成長？本報記者走訪了一些企業，為您講述中國母嬰品牌不斷滿足市場需求、轉型升級背後的故事。
嬰兒車——
“做市面上沒有的產品”
30多年前的一天，好孩子集團總裁、創始人宋鄭還正在房間內來回踱步。彼時的宋鄭還剛接手好孩子集團的前身——一家瀕臨倒閉的校辦工廠，廠子運營狀況不佳，連年虧損，連工資都發不出。“只有做一款市面上從來沒有的產品，才能讓廠子活下去。”宋鄭還琢磨着。
這時，一位學校曾資助過的學生帶了一款嬰兒車模型找上門來，諮詢廠子的合作意願，宋鄭還從中嗅到了商機。“當時市面上流行的嬰兒車大多由鐵、木頭、竹子等製成，不能摺疊，十分笨重。”宋鄭還對記者説。
經過不斷摸索，宋鄭還帶領團隊研發出一款有“推、搖、學步、坐”4項功能的嬰兒車，推向市場後一炮而紅，工廠逐漸扭虧為盈。如今，曾經的校辦工廠早已成長為全球最大的嬰兒車供應商，產品銷往70多個國家和地區。談及企業成功的秘訣，宋鄭還説：“我們不斷髮現消費者新需求，率先推出新產品。”
將時鐘撥回1993年：好孩子剛剛坐上國內童車銷量頭把交椅，便開始將目光投向海外。國外嬰兒車品牌、種類更多，如何讓國外的媽媽眼前一亮？宋鄭還帶領團隊前往海外調研。在荷蘭的一家商場門口，宋鄭還發現一對推着嬰兒車的夫婦，嬰兒大哭大鬧，這對夫婦只能推着嬰兒車一下一下撞擊台階，通過模擬搖籃來安撫孩子。宋鄭還從中獲得靈感：如果設計出一款搖籃式嬰兒車，能否就此打開國外市場？
反覆設計、調整後，好孩子推出了全球第一款搖籃式嬰兒車。“這款嬰兒車有弧形搖、直線搖兩種搖法，起名為‘爸爸搖’‘媽媽搖’。”宋鄭還介紹，1996年，好孩子憑藉這款產品進入美國市場，1999年就躍居美國市場份額第一位。
但此時，好孩子採取的是與美國企業聯合經營的方式，貼的仍是國外品牌。專利權、生產權歸好孩子，經營權歸對方。“當時受多方因素掣肘，我們被迫選擇了這種經營模式。”宋鄭還説，“這種模式比單純做代工廠的利潤更高，但在經營方面受對方制約。”
不甘於做“隱形冠軍”的好孩子，經過十幾年的積累，逐漸從幕後走向台前。2014年，好孩子先後收購了德國品牌Cybex和美國品牌Evenflo，標誌着集團從產品經營向品牌經營轉變。如今，好孩子及旗下品牌連續多年居歐洲、美國嬰兒車市場第一位。
在國外市場亮眼的表現，離不開對產品質量的嚴格把控。好孩子不僅產品遠高於歐美日等國家和地區的安全標準，還參與制定全球標準多達207項。在江蘇崑山的生產基地，仍保留着一條跑道，模擬各種複雜路況，堅持人工實地推行檢測。嬰兒車最多要“試行”500公里，相當於跑12個馬拉松，才算真正完成質量檢測。
創新貫穿於好孩子集團發展的始終。好孩子在全球擁有7個研發中心、600餘名研發人員，每年推出新產品500餘個，獲得世界級工業設計大獎超40項，累計創造擁有專利近1.1萬項，超過全球前5位競爭對手的總和。“只有不斷創新，才能讓競爭者永遠跟不上好孩子的步伐。”宋鄭還説。
奶粉——
“更適合中國寶寶的體質”
清晨，中國飛鶴甘南工廠質檢員張麗開始了一天的工作，取樣、化驗、分析，每個環節都一絲不苟。“我們必須確保飛鶴奶粉的安全性和品質超過國際生鮮乳最高標準。”張麗介紹，“這要求乳脂、乳蛋白含量分別達到3.8%和3.4%以上，菌落指數指標每毫升小於5000，體細胞數每毫升小於15萬。”
確保奶粉質量和安全，只注重質檢還不夠。飛鶴集團打造了中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈。確保從環境到牧場、從飼料到餵養、從生產到質檢，每個環節的質量安全都能掌控。
奶源是決定奶粉品質的重要一環，在乳企中流傳着一句話，“得奶源者得天下。”去哪裏找合適的奶源？從世界地圖上看，北緯47度線貫穿了世界著名牧場：日本北海道、加拿大阿爾伯達州、美國威斯康星州……這一區域的草原常年被温帶氣候環繞，濕潤多霧的空氣為多汁牧草的生長提供了良好條件。飛鶴的專屬牧場也坐落在這條緯線上，除氣候適宜外，東北地區肥沃的黑土也為牧草提供了天然的養料。
“打造全產業鏈的每一步都是摸着石頭過河。就拿挑選奶牛這件事來説，6次出國挑牛，去了5次澳大利亞，1次烏拉圭，總共走了1000多個牧場，一頭一頭看鼻子、看眼睛，看乳房結構是否勻稱。算下來，起碼有2000頭。”飛鶴集團董事長冷友斌介紹，飛鶴已有10個萬頭牧場，超過9萬頭奶牛、奶山羊，近60萬畝專屬農場，9個現代化智能工廠，奶源自給率達到100%。
“嬰幼兒奶粉作為乳業中科技含量最高的種類，需要以專業的技術和科研做支撐。飛鶴立足本土做科研，不斷升級母乳化配方，為中國寶寶帶來更適合他們體質的‘口糧’。”飛鶴乳業技術研發總監蔣士龍。
為了摸清中國嬰兒的體質，飛鶴很早就開始建立自己的中國母乳數據庫。截至目前，飛鶴中國母乳數據庫覆蓋27個省份，樣本量接近2萬個。以母乳數據庫為支點，飛鶴進行了漫長的調研和摸索，發現不同膳食模式對脂肪酸的具體影響。“我們發現中國母乳中DHA/ARA比例為1:1.7，距美國的1:3.16、日本的1:0.51有較大差異。”飛鶴集團研發人員介紹説。
基於此，飛鶴在新推出的4款產品中都添加了一種新的結構化脂肪，使SN-2棕櫚酸的含量達到67%，能夠更好地幫助寶寶消化吸收、提升免疫力。
飛鶴希望“飛”得更高，積極探索海外市場。2019年，飛鶴在加拿大投資的奶粉生產廠正式投產，成為了加拿大第一家嬰幼兒配方奶粉生產商。
洗護用品——
“為中國寶寶帶來更好的體驗”
家住北京的張女士是一名90後寶媽，最近為給2歲的寶寶挑選洗護用品費了不少腦筋。“嬰兒的皮膚比較嬌嫩，有些成人用的洗護用品所含成分會對嬰兒的皮膚造成刺激，所以挑選嬰兒用的洗護用品要格外注意。”張女士説。
不少年輕父母有着同張女士一樣的想法，他們催生了嬰童洗護用品這片大市場。歐睿諮詢數據顯示，2016-2021年間，中國嬰童洗護產品市場規模從170億元擴張至320億元，整體規模增長89%。到2026年，中國嬰童洗護產品的市場規模或達460億元。
成立於2015年的上美集團旗下品牌紅色小象是其中的佼佼者。主打面霜、保濕乳、牙膏、洗髮沐浴露等產品的紅色小象，一經推出便獲得寶爸寶媽的喜愛。有關機構統計數據顯示，2020年紅色小象在中國市場國貨品牌母嬰護理產品銷售額排名第一，不僅領先一眾老牌中國企業，還能和貝親、強生等國外巨頭掰一掰手腕。
紅色小象為啥能異軍突起？在上美集團副總裁劉明看來，洞悉中國消費者的需求是關鍵。“我們發現中國寶寶的皮膚比國外寶寶的角質層要薄，這就導致鎖水、保水能力不強，且易受到外界刺激的侵害。因此紅色小象用微生態技術來強健寶寶的皮膚屏障，並減少添加成分，打造出‘適合中國嬰童肌膚’的差異化產品。”劉明對記者説。
“紅色小象有款面霜的配方表只有9種成分，用起來十分安心。”有消費者在社交平台上分享，“天氣熱，寶寶臉上泛紅。塗了該面霜後第二天泛紅現象得到明顯改善。這些新產品讓我們帶娃更科學了。”
隸屬於上海家化聯合股份有限公司的啓初護膚品是另一家新興的嬰童洗護用品企業，除產品研發外，啓初在包裝設計上也下了不少功夫。“我們第一套上市的植物之初系列產品，外包裝設計成奶瓶形象，既方便拿捏使用，又塑造出親和可愛的產品形象。”啓初設計研發團隊成員韓雲潔介紹，“我們在各個系列的正面展示出了不同添加物的具象形象，能夠讓消費者快速瞭解產品的配方和採用的主打萃取植物。”
老牌企業也不甘落後，積極主動擁抱新形勢、新業態。青蛙王子集團執委會成員、青蛙王子福建嬰童護理用品有限公司副總經理李亮介紹，目前青蛙王子已在全球設立3家研發中心，擁有已授權發明專利近百項，申請中的專利近50項。此外，青蛙王子還依託28年的品牌歷史，打造青蛙王子的專屬品牌IP，增強用户的黏性。
“目前國內嬰童洗護用品是一片藍海，能否存活主要看創新力。”劉明説，“我們發力中高端產品，推出高端護膚母嬰品牌‘一頁’。未來我們將繼續研發，為中國寶寶帶來更好的體驗。”（記者 趙昊 王晶玥）
《 人民日報海外版 》（ 2022年09月30日 第10 版）