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麗雅實在想不明白，為何她5歲的兒子會迷上一個20年前電視劇裏的人物，“每週都在各個店裏的奧特曼卡片前流連忘返”。説這話時，她剛領着兒子從玩具反斗城出來，而家裏的存貨已經多到“不知道如何處理”。“奧特曼卡無處不在。”麗雅感嘆。購物中心兒童區、名創優品、玩具店kisland、學校附近文具店，無一例外。放學後，兒子會拿她手機刷視頻，只是關注點不是奧特曼電視劇，而是迷上了博主們的奧特曼卡牌開箱視頻。“他們幼兒園的男孩子，基本上還處於什麼都不知道的階段，但是知道這玩意叫奧特曼。”
麗雅兒子正在玩具店選購奧特曼卡牌，圖據麗雅
讀小學五年級的銘宇，也不是奧特曼迷，沒看過一集奧特曼電視劇，家裏也沒有任何奧特曼的模型。自去年春夏鑽進一家“一面牆全是奧特曼卡牌”的專賣店後，他徹底入坑，半年時間在奧特曼卡牌上花了1000多元。卡牌生意並不鮮見，神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢能力，秒殺了市面上所有同類。它的幕後推手是一家名為卡遊的浙江公司。36氪從多位接近卡遊的投資人士瞭解到，卡遊2020年營收為30億元，淨利潤口徑不一，一説12億元，一説15億元。論收入，這家公司擠不進當年創業板前百，但利潤卻碾壓多數，在1100餘家創業板公司中位居Top25。“這非常印鈔機。”一位做過卡牌領域研究的投資人感嘆。同樣憑藉盲盒模式運營IP發家的泡泡瑪特，規模體量與卡遊接近，2020年營業收入為25.32億元，淨利潤為5.24億元——但20.7% 的淨利率不到卡遊的一半。這意味着，2018年才剛成立的卡遊，只用三年便做到了泡泡瑪特十年的成績。2020年春節期間，奧特曼卡牌產能一度受限，經銷商們一卡難求。規矩就變成“誰來了先給錢再拿貨，按照下單大小發貨”。一位經銷商拎着大幾百萬現金去到卡遊工廠，但到了地方才發現，“我們帶的錢不是最多的”。熟稔消費投資的紅杉中國在2021年投資卡遊。一位接近紅杉的投資人士告訴36氪，最初卡遊根本不見對方，直到紅杉中國合夥人蘇凱親自登門——泡泡瑪特2020年底上市時，紅杉是其最大的外部投資人，那個案子的推動者也是蘇凱。這兩家公司的確既形似又神似：同樣賣“玩具”，同樣利用盲盒機制，且大多數人看不懂，而一小羣人很瘋狂——泡泡瑪特主要賣給18-29歲的年輕女性，而奧特曼卡牌的受眾，多是幼兒園到小學的男孩。不一樣的是，泡泡瑪特在上市前夕名聲大噪，一舉躍升為彼時最耀眼的新消費明星項目，而關於卡遊的深入報道幾乎為零。新消費創業潮從沸騰到冷卻幾年間，有野心的創業者和投資人素來迷戀“大賽道”、“大品類”。出人意料的是，在卡牌這樣一個不起眼的角落，一個隱形巨人悄然站起。
卡遊北京富力廣場店一角，筆者攝
會“賺錢”的盲盒
1963年，日本特技導演圓谷英二創立同名工作室，並在3年後推出的《奧特曼》系列電視劇裏，將變身超人奧特曼首次搬上熒幕。此後56年裏，奧特曼跟隨這部“長壽電視劇”，從日本火到全球，成為幾代人的童年記憶。圓谷可能不會想到，50多年後的中國，一羣小學生是通過一張張小卡片認識不同奧特曼的——高等級的賽羅奧特曼，攻擊力154000，防禦力147000；低等級的銀河奧特曼，攻擊力與防禦力只有83000。在老師禁止帶卡牌到學校之前，小學三年級的昱宸會將它們拿到班裏，跟同學比較卡牌等級。掏出一張高等級的奧特曼卡牌，是一個小學生社交生活中的驕傲時刻。奧特曼卡牌的等級設定，部分沿襲了日本老牌遊戲廠商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫畫改編的集換式卡牌《遊戲王》，後者是全球最暢銷的集換式卡牌之一。截至2021年1月，遊戲王卡牌累計銷量高達350億張。一些稀有卡只能在特定卡包裏掉落，能不能抽到要碰運氣。“運氣差的話，最火的黑鑽版卡包裏也抽不到稀有卡。”昱宸説。解決辦法只有氪金，買夠一定金額，會額外贈送一張稀有卡。長期跟卡遊打交道的經銷商李儀認為，盲盒機制是卡遊崛起的重要原因。它抓住了年輕父母疼愛孩子的心理，也抓住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不開，就越想拆開想知道里面是啥。如果沒有拆到自己想要的，就會繼續拆。”更重要的是，奧特曼卡牌已經變成了“賺錢”工具。每次抽到稀有卡，昱宸和班裏的同學會先算算它值多少錢，“SSR值幾塊錢，GR值十多元，XR能值100元。”昱宸説，班裏男生基本都在玩，一些同學集滿了三、四本卡冊，他們合計下來，發現一冊能賣五六百塊，並且“收藏越久越有價值”。 至於在這上面總共花了多少錢，昱宸沒有印象，只是“一天買一回”，花多少取決於當天零花錢。
“包圍”小學生
作為一家成立只有三年的公司，卡遊展現了與此極不匹配的渠道能力。據36氪瞭解，卡遊的產品已經進入全國31個省、區、直轄市，覆蓋率達90%以上。“現在只要有個店、和小孩子掛鈎的，都會有卡遊。”李儀説。為什麼卡遊可以做到無孔不入？原因在於，賣奧特曼卡牌並非卡遊第一次進入學生玩具市場。在母公司甲殼蟲動漫身上，這種渠道能力早已顯現。甲殼蟲動漫的創始人名叫李奇斌，這位70後浙商在玩具行業摸索了20多年。據媒體報道，從2000年揣着1萬元開始創業，李奇斌最初在泡泡糖貼紙上發現了商機——附贈卡通貼紙的情況下，一盒泡泡糖能賺7毛5，而沒貼紙，則只能賺1毛錢——這個發現讓李奇斌快速賺到了第一桶金。2003年，李奇斌創立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設計和開發動漫玩具產品，到2007年收入已經超過5000萬元，並在全國各大城市發展了180多個一級代理商。隨着業務板塊擴大，李奇斌在2010年創立甲殼蟲動漫，開始代理國內外各類卡通品牌。甲殼蟲不僅拿到國內 80%以上流行品牌的版權資源，還獲得日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio（《憤怒的小鳥》出品方）等多個國外知名公司的產品形象授權。 這是一個關鍵的轉折時刻。一系列成熟IP在手，甲殼蟲的玩具衍生品日益壯大。按照李奇斌的規劃，甲殼蟲要做到國內動漫玩具產業老大，卡牌業務的卡遊，正是其中的重心。此外，他們還推出了動漫衍生定製平台“漫D客”、幼教產品兩個板塊。到2014年，甲殼蟲動漫滲透的終端渠道已經達到10萬餘個。校園周邊的小商店是甲殼蟲的渠道滲透重心，漫D客在這方面居功甚偉。這個模式的核心在於，小學生可以把喜歡的動漫形象，自由DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產品上。通過與湖南廣電金鷹卡通頻道合作，甲殼蟲迅速在試點城市長沙站穩腳跟，僅一年多時間便進入380餘家中小學附近的零售門店。一個插曲是，李奇斌曾經買地並建設一座融合全息技術的動漫之城，不過慘遭重創，2016年公司一度資金鍊斷裂。直到2018年，李奇斌把視線聚焦到奧特曼IP上，寄希望再度翻身。此時甲殼蟲已經沒了兩年前的榮光，但先期積累下來的渠道資源，也為奧特曼卡牌迅速席捲全國打下了根基。為了更快速滲透，卡遊還設定了省級、市級等層級代理。李儀告訴36氪，他所在的江蘇小城市，代理一年有數百萬元銷售任務，“省代的指標更高”。此外，卡遊還開發了“卡遊進貨寶”來管控經銷渠道。經銷商們熱情高漲，是因為卡遊為他們留下了足夠的利潤空間。36氪從多方瞭解到，卡遊會以零售價5、6折的價格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經銷商，體量越大，折扣越多。即便如此，卡遊仍能保證約50%的淨利潤。高利潤來自兩方面，一是相比手辦高昂的開模成本，印刷紙牌的原料成本要低很多，二是IP授權費，也並沒有想象得那麼高。卡遊奧特曼卡牌的授權方名為上海新創華文化發展有限公司（SCLA）。2008年，SCLA從日本圓谷（奧特曼創作方）拿到了16部奧特曼系列作品在中國大陸地區的獨家版權總代理。IP授權費一般分為授權費和銷售分成兩部分。據36氪瞭解，頭部一線IP大多授權費用在小百萬元級。翻閲泡泡瑪特財報可以發現，2017年-2019年，其向藝術家及IP提供商支付的設計及授權費佔當年收入的比例，最多隻有2.8%。在經銷渠道之外，2021年以來，卡遊還開始着手建設線下直營門店，並於7月在廣州開出全國第一家“超級旗艦店”。店裏有多個1:1奧特曼模型、自助抽卡機、稀有卡展示區和奧特曼周邊。
留住小學生：從收藏到競技
“頂端的奧特曼卡，可能只值兩三千元”，龍藏評級創始人馬元琛告訴36氪。馬元琛是一位資深卡迷，在美國留學八年後，他去年回國創立了這家第三方交易卡牌評級公司，為同好們提供收藏卡牌的個性化評級服務。在國外，針對收藏卡牌的第三方評級公司有很多，最著名的PSA已經有31年曆史，評級了超過4000萬張卡牌及藏品，累計申報價值超過10億美元。相比之下，國內關於收藏卡評級還是相對空白市場，且在他們的業務裏，奧特曼卡牌訂單佔比很少，收藏價值遠未體現出來。
