全民漲姿勢：複製網紅 2016.4.28日

　　一、1%網紅

　　“資本可以改變很多事情。”首次聽到紅杉資本創始人沈南鵬的這句話，22歲的陳安妮還不能理解它的真正含義。

　　2014年，陳安妮剛剛大學畢業，是一個擁有800萬粉絲的微博網紅漫畫家，但除了畫漫畫，她對商業的認知極為貧瘠。那時候，她覺得這句話太過於晦澀高深，“聽起來有些邪教，資本的力量有這麼偉大嗎?”

　　在面見沈南鵬的半個月前，陳安妮她畫了一則名為《對不起，我只過1%的生活》(下稱1%生活)的漫畫，發佈在自己的微博上，目的是為了宣傳自己的創業項目。

　　這篇漫畫採用條漫(一條橫的或豎的且沒有限制格子數的漫畫)的形式，自述陳安妮選擇創業的過程，其中提到陳安妮在創業過程中如何不被外界看好和以及她的堅持，最終她用1%希望完成了自己的創業夢想。

　　這篇和她以往作品沒有太大差異的漫畫，卻成為了當日僅次於“王菲離婚”的微博熱點，評論數超過8萬，點贊30萬以上，轉發數量甚至達到45萬。

　　更讓陳安妮驚訝的是，評論的內容除了她以往粉絲的鼓勵和支持外，還摻雜着很多非理性的聲音，甚至是謾罵，這是她成為微博網紅近三年來，從沒遇到過的情況。

　　許多網友、甚至是漫畫圈的同行都評論這篇作品安妮是為了宣傳自己的軟件而刻意策劃的，認為她利用“夢想”一詞來炒作自己的產品，甚至評價她“靠‘夢想’賺錢”。

　　“夢想婊”，甚至有人給她貼上了這樣的標籤。

　　陳安妮和她的團隊、朋友，都覺得這家公司完了。他們的創業項目是一款名為“快看漫畫”的漫畫閲讀軟件，哪知道產品上線第二天，就因為陳安妮自己的作品受到來自行業和大眾的指責。

　　他們擔心，如此糟糕的口碑還怎麼把這個漫畫閲讀平台運營下去?

　　但讓她疑惑的是，在謾罵聲高漲的那幾天裏，數不出多少家投資機構上門表示要投“快看漫畫”，其中還包括曾經因為她沒有創業經驗和不看好這個產品而拒絕過她的投資人。最後，陳安妮接受了來自紅杉資本的A輪融資。

　　2014年12月的一個午後，她惴惴不安地對沈南鵬坦白了自己的擔憂，包括外界的負面評論，和幾乎都是無互聯網經驗的大學畢業生團隊。

　　沈南鵬聽完，只是輕描淡寫地一句，“資本會改變很多事情。”

　　那時候陳安妮甚至不太清楚，資本市場和投資人看中的到底是她的網紅背景，還是一個花了半年時間，研發得磕磕絆絆的漫畫軟件，或者是他們背後的動漫市場?

　　但不管怎樣，“快看漫畫”靠着這筆融資活了下來，並在2015年底又得到了近1億元的B輪融資。

　　這筆資金幫助一個網紅從無到有的創業，幫助這個網紅構建了一個團隊去孵化更多的網紅漫畫家，幫助這個公司在短時間內高效成長。“金錢不能帶來幸福，但是可以解決很多痛苦。”陳安妮終於理解了沈南鵬那句話。

　　二、陳安妮的創業路徑

　　所有的事情都發生在2014年。

　　2014年4月，陳安妮在微博上收到了李開復的一條私信，對方表示北京有一場網紅的聚會，希望擁有800萬粉絲的“偉大的安妮”能參加，互相認識一下，陳安妮應邀了。然而在此之前，除了出版社為她安排的新書籤售會，她從未自己離開過廣東。

　　到北京後，她直奔李開復所在的創新工場。到場以後才發現原來除了她以外還來了在知乎和音樂圈小有名氣的梁歡、微博大V“互聯網那些事”等人。創新工場舉辦這次聚會的目的並不在於投資，只是李開復個人想認識一些網紅，聚會的內容也僅僅是大家相互認識。

　　但這次簡單的會談一定程度上改變了陳安妮的人生軌跡。

　　當時的陳安妮已經憑藉《安妮和王小明》漫畫在微博上小有名氣，讓“偉大的安妮”這個ID成為近千萬粉絲的微博網紅。陳安妮本希望依靠這個品牌，仿着阿狸的路徑，創造一個自己的動漫工作室。

　　聚會結束後，陳安妮抱着這個想法和李開復討教，李開復把她引薦給另一個投資總監。“原來這個世界上還有個東西叫做天使投資，是對方把錢給你讓你去做想做的事情，如果你失敗了這筆錢也不需要你還!”聽完投資總監的一番話，陳安妮第一次想到要自己創業。

　　“不用償還的投資”是陳安妮創業的原始動力。以她原來的發展路徑，應該是成立自己的動漫工作室，招募更多的漫畫家創作作品，通過作品稿費、版權授予、IP衍生等方式賺錢。但這個路徑上升空間有限，漫畫作者本身也很難持續性地推出現象級作品，職業天花板很低。

　　但如果有人可以給予一定金額的投資，則讓她有勇氣去挑戰一些更具有難度，但市場更廣闊，商業鏈條更長的生意。或許可以用自己的成功經驗，孵化更多漫畫家，做一個聚合漫畫作品和作者的平台。

　　回到廣東以後，她和當時的工作室搭檔小葉説了天使投資的事情，兩個人激動得不行。於是兩個小姑娘連夜打包好行李，風塵僕僕地搬到了北京，決定要“大幹一場”。

　　她帶着還不太成型的想法，找了十幾家天使投資機構去聊。結果和大部分學生創業者一樣，被一一拒絕了。

　　沒有團隊，沒有創業經驗，沒有成形的產品，不被看好的內容市場，市場上沒有已經成功的同類型產品等等，陳安妮的每一句陳述都被投資人找到理由一一批駁。學生創業者，無論是當時還是現在，都是投資人最不看好的一類創業人羣。

　　後來，陳安妮回憶那段時間的自己，“如果我是天使投資人，我也不敢投這個項目。”產品的雛形是她自己在紙上畫的，畫完以後她在微博上找比較有名的產品經理指導，常常被人嘲笑着打回來。除了投資人，連產品經理和工程師也不看好這個產品的前景。

　　由於資金有限，她只能自己畫產品圖，託人找相熟的朋友介紹產品經理和工程師，讓他們兼職為自己做App。陳安妮在五道口華清嘉園租了100平方米的房子做辦公室，通過自己的微博招募內容團隊成員。

　　來應聘的基本是她的漫畫粉絲，其中還有很大一部分還是未畢業的大學生。有些人瞞着父母，大老遠來北京面試，結果一看和想象中的公司完全不一樣，有的幹了一段時間就走了。

　　“我都不敢問他們離開的原因，是不是因為覺得這裏不靠譜，因為我知道他們肯定多少心裏是這麼想的。”陳安妮説。

　　兼職的研發和技術，還在讀大學的內容策劃團隊，對投融資幾乎完全沒有概念的創始人，導致“快看漫畫”從研發到上線耗費了整整八個月時間。陳安妮估計，如果按現在的研發速度，兩週就可以達到這個效果。

　　“這八個月裏，每一天都在強烈的懷疑自己能不能做成。説我們非常堅持，也有一點勉強，在這樣的壓力下面，不是每個人都能夠時刻保證自己心裏一直有一團熊熊火焰的。”直到產品上線前一天，陳安妮和團隊中的12個人都在自我懷疑中度過。

　　2014年12月14日，“快看漫畫”上線了，上線後的一週內，陳安妮收到了包括紅杉在內的十幾家投資機構的Term Sheet。她不清楚是因為這個磕磕絆絆的產品，還是因為“夢想婊”的風波。

　　三、流水線網紅接憧而來

　　從一開始屢屢被投資人婉拒，再到產品上線後被幾大投資機構爭搶，陳安妮花了半年的時間。但如果將時間往後撥一年，情況就會完全不同，或許不出一個月，甚至也不需要有一個成形的產品，陳安妮和她的“快看漫畫”就能順利融到第一筆資金。

　　2016年3月，被稱為“2016年第一代網紅”的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元融資，估值1.2億元左右。

　　和陳安妮不同的是，從上線第一條原創短視頻到獲得融資，papi醬只用了三個月。4月21日，papi醬貼片廣告更是拍出“行業天價”，2200萬元，讓“網紅經濟”成為2016年創投行業的討論熱點。

　　然而，網紅並不是一個新鮮的詞彙。從最開始的網絡寫手，到微博草根紅人、段子手、各行各業的微博大V，再到移動互聯網時代的自媒體，網紅已經經歷了近20年的發展和演變，但為什麼直到2016年才誕生出第一個papi醬?

　　陳安妮和同時代的微博網紅們交流過，發現儘管部分網紅也嘗試過其他商業模式，但都是淺嘗即止，更不要説創業。

　　“大部分網紅還是比較保守的，因為來自微博的廣告收入已經能讓他們活得很好，如果收入保持得還可以，他們是不會選擇去創業的。”她説。

　　在研發“快看漫畫”的那段時間，陳安妮必須招募新的助手幫助她維持微博上的漫畫更新。只有維持微博的流量和熱度，才能有穩定的廣告收入，有了這筆收入才能幫助她有充沛的資金來創業。待快看漫畫正式上線以後，陳安妮已經基本沒有空暇時間繼續漫畫創作，《偉大的安妮》系列漫畫也一度停滯。

　　陳安妮説，創業對於網紅來説，意味着要將自己的精力投入到創業的繁雜事務中去，意味着犧牲掉自己原來能夠維持生計的平台收入，像是一筆不划算的買賣。

　　直到現在，陳安妮的家人還責備她，“為什麼不好好當你的網紅，隨便發個廣告幾萬塊、十幾萬，躺着賺錢不是很好嘛?”

　　但陳安妮不這麼想。她問自己，這筆錢能賺多久?這個生意能做多大?

　　“那是一眼看的到頭的未來，況且天花板還很低。”陳安妮説，普通漫畫家的職業路徑就是創立自己的品牌和工作室，繼續創作有影響力的作品，並通過將版權授予不同的發行渠道，售賣作品的衍生產品等來獲得收入。

　　問題的關鍵在於，如何做到持續性地推出有影響力的作品，僅靠個人和工作室的力量，發展極為有限。

　　但包括之前的陳安妮在內，留幾手、互聯網那些事、我們愛講冷笑話等都是微博時代的第一批網紅，儘管在形式上有文字、圖文、漫畫等差異，但從本質上來説，大多還停留在依靠個人或團隊生產內容吸引粉絲和流量，廣告是它們最主要的收入來源。

　　這和傳統媒體的運營模式基本類似。但在傳統媒體受到新媒體競爭而日漸西山時，這批網紅也遇到了同樣的困境：用户獲取信息的平台增多，信息同質化嚴重，優質內容難以持續性地生產，單一的廣告收入模式……僅憑網紅個人品牌已經難以在巨頭林立的移動互聯網中求得生存縫隙，也不被資本市場看好。

　　賽富亞洲基金副總裁徐妍巖認為，投資人在看網紅項目時，“在有了一段時間的吸引眼球的作品以後，能否繼續提供好的產品”。她更看重這個網紅背後是否有一個成熟團隊，但更希望看到的是這個網紅背靠一個類似映客、YY這樣的平台，“因為它們設計了一套機制去培育出一批網紅”。只有這樣才能保證能持久地產出好的作品。

　　這一定程度上解釋了資本市場對待網紅經濟的態度：利用網紅的傳播力和影響力迅速吸引一部分用户，介入資本的力量幫助其平台化發展，進而將“網紅工業化”，尋找一定的標準化生產模式，流水線般生產一個又一個有影響力的網紅。

　　陳安妮的快看漫畫本身也不僅是一個漫畫閲讀軟件，而是一個漫畫作品的聚合平台。漫畫家可以在平台上發佈作品，並和快看漫畫的內容團隊一起策劃劇情走向、作品風格，複製陳安妮的發展模式來培養更多的新生代國產漫畫家。

　　這和papi醬最終的選擇殊途同歸。

　　4月26日，papi醬發佈了一條招聘視頻，希望招募自己的視頻製作團隊創辦Papitube，初衷是希望吸引更多的內容和內容創作者入駐，同時將papi醬的內容創意和製作形式共享，並分享papi醬的粉絲資源。

　　正如沈南鵬所説，資本能夠改變很多事情。資本幫助能一個公司從無到有，也能複製出千千萬萬個陳安妮和papi醬。

　　但是，這種通過資本手段構建出來的流水線，通過一定模式和標準複製出來的新漫畫、新視頻，還會不會讓消費者為這些趨於同質化的內容買單?

　　換句話説，包括較早進行平台化運營的陳安妮在內，目前網紅經濟下還沒有一個清晰成形的商業化模式。目前快看漫畫還沒有實現盈利，主要的收入來源來自於品牌植入、欄目合作、漫畫形象合作，IP研發收入等，並打算在今年開始嘗試一些IP向電影、遊戲等產業的衍生，以及上線會員增值服務，但都僅在初步構想中。

　　高樟資本聯合創始人劉雁對papi醬的商業化前景也持保留意見，他認為目前papi醬的視頻本身是吐槽為主，其粉絲和哪種消費場景匹配還存疑;此外，papi醬作為個人的生產能力有限，招募的團隊實力還無法評價，跨平台運作能力也值得觀察。

　　投資了papi醬的羅振宇曾説過，沒有任何一個大事件、大機會是能夠被“策劃”出來的。大事件和大機會，只能“遇見”。內容創業是否存在風口還很難下定論，但網紅們已經整裝待發，登上資本鑄造的流水線，等待起飛。