編輯導語：你是否也有這樣的困惑：有時候，明明廠家看好的產品，經銷商卻不上心？本文作者從這個問題出發，結合過去的實際經驗，為我們解釋了什麼是好的產品、有哪些常見的認知衝突、經銷商會大力投入什麼樣的產品等等，希望本文對你有所幫助。
什麼是好產品？這是立場所代表的認知視角決定。
1. 好產品通常有三個視角著名品牌專家苗慶顯老師提出，好產品通常有三個視角：
1）企業角度的好產品
品質過硬，各種領先，各種優秀的技術參數等。
2）經銷商角度的好產品
好項目，風險低、利潤高、資金週轉快、未來看好等。
3）用户角度的好產品
更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯想。
視角，就是屁股決定腦袋，就是立場。基於立場的好產品表述，就是認知視角。大致可以判斷，企業是技術視角，經銷商是利益視角，用户視角是認知視角的延伸。
於是問題來了：三個視角、三種需求表達方式，形成了立場與認知衝突。這是結構性衝突，必然發生，不可迴避。
2. 有三對認知衝突1）廠家與用户視角的好產品認知衝突
結局可能是：廠家看好的產品，用户不買賬。
2）廠家與經銷商視角的好產品認知衝突
結局可能是：廠家看好的產品，經銷商不上心。
3）廠家內部的好產品認知衝突
結局可能是：研發和管理層看好的產品，銷售系統不會賣。
本文的核心內容是：如何破解廠家和經銷商的“好產品”認知衝突。
二、三個時間節點根據我的渠道經驗，經銷商對“好產品”的判斷，有三個時間節點，依次遞進做判斷：
1. “技術邏輯”看產品本身是否有優勢。
2. “營銷邏輯”看產品動銷情況。
3. “利潤邏輯”看產品是否賺錢。不賺錢的都不是好產品。
三個時間節點的判斷，決定了三個態度：
1）第一個時間節點的判斷，決定了是否首單進貨及首單進貨量；
2）第二時間節點的判斷，決定了市場投入的決心；
3）第三個時間節點的判斷，決定了產品組合模式。
用户不花錢，嘴巴讚揚，不是真心認同；經銷商不下單，不投入，不是真心認同。好產品的判斷，要用真金白銀説話。
第一時間節點的判斷，表現為首單進貨量；第二時間節點的判斷，表現為資源投入。
三、廠家新品的三大基本方向在《廠家看好的產品，用户為什麼不買賬？》一文中，我提出了廠家好產品的視角，摘錄如下：廠家的產品視角，深受研發部門的背景影響，即技術背景。
以前，教科書對新產品的定義是“五新”，即新技術、新功能、新材料、新結構、新用途，這是典型的技術導向的新品認知。
即使是現在，技術導向的新品認知仍然影響着研發部門：沒有點拿得出手的新東西，怎麼稱得上新產品呢？當然，現在都是用户導向，新品研發一定結合了用户調查（或洞察）以及競品研究。
技術、競品和用户需求三者的結合，形成了廠家新品的三大基本方向：
1. 同質化基礎上的優質化可以用“更”字表達，“更快”、“更舒適”等，總之，是【更+】的表達式。
2. 同質化前提下的差異化產品方向與用户與原有認知吻合，但有些地方不同，稱之為差異化。
3. 另起爐灶，全新產品比如，智能手機相比於功能手機，汽車相比於馬車。
四、層層否決對比一下，廠家與經銷商，第一視角都是技術視角。對產品的信心源於產品本身，從這個角度，代理商與廠家視角一致。
技術視角適用於招商。經銷商的信心表現為“可以一試”，除非廠家在新品上市前就已經發起推廣活動，或者根據慣例推測，廠家一定會有重大投入。
不妨一試，就是用市場檢驗一下，而且隱含着檢驗條件，即無營銷動作支持下的檢驗（廠家有營銷活動除外）。多數情況下，這是隱性規則。
經銷商説“可以一試”，並不代表就真心投入了。中國的渠道多、層級多，每一級在新品上市時都擁有“否決權”。
15年前，我就提出新品上市的“層級否決”，包括銷售部門各級的層級否決，以及渠道環境的層層否決，如經銷商老闆、經銷商銷售部門負責人、經銷商業務員、終端店的層層否決。
不完成終端店鋪貨，“可以一試”都是空話。
新品往往是個矛盾體：一方面品質肯定有提升，另一方面肯定有不如意。比如，一系列“更好”背後的是成本上升，同時價格也上升了。
層層否決，不怕整體否定，就怕單項否定整體。某個人可能把單個品質項看得過重，比如價格敏感性的渠道成員，可能否決一切沒有價格優勢的新品。
所以，新品上市本身就要在內部和渠道之間“過五關，斬六將”。有些好產品，還沒有與用户見面，就已經在內部和渠道被否決了。
層層否決並非否定，畢竟渠道成員每天接受無數新品，總要否決絕大部分新品，否則，推新品就把人累死了；層層否決，並非有否決權，可以是軟抗拒，可以是不良信息放大。
五、市場驗證可以一試，主觀上認為產品還行，但客觀上要等待市場驗證。
無營銷動作支持的市場驗證，至少要具備下列條件之一。否則，即使是好產品，賣不好也是常態。
1. 產品有靜銷力什麼是靜銷力？
就是產品具備“自賣自身”的能力，即在沒有新品推廣的條件下，新品自然動銷的能力。有靜銷力的產品，通常符合下列幾條：
1）產品的優點，憑視覺即可直觀感覺；
2）產品的銷售場景，能夠讓用户直觀感受產品的優點；
3）產品可感知性能與價格的平衡。
2. 新品能夠讓終端店主“首推”滿足店老闆首推，需要具兩大條件：
1）一是產品真的得到店主認同（敢推）；
2）二是產品滿足店主推薦的利潤要求（願意推薦）。
3. 產品對首批購買者有極強的口碑效應滿足上述三條的新品極少。
我在推廣新品，靜銷力只是作為測試產品的手段。但是，很多中小企業確實是在等待新品靜銷力創造奇蹟。
六 、經銷商投入1. 靜銷力測試後，經銷商有三個選擇1）徹底放棄，不再進貨；
2）放棄投入，自然銷售，賣多少算多少，無所謂；
3）投入資源做市場。
2. 廠家與經銷商對待測試後新品的態度的表現1）直接或間接拒絕，推不動；
2）推一推，動一動；
3）不推就動，經銷商主動推動。
投入資源做市場，誰投入？
3. 資源主體大致有三種情況1）經銷商獨立投入；
2）廠家獨立投入；
3）廠商共同投入。
根據我的觀察，中心城市，經銷商已經無力承擔市場投入，所以逐步矮化為融資商和配送商。
低線市場，一般是廠商共同投入。中小企業的新品，廠家無力投入，特別是“裸價”上市的小企業，無力投入，此時也會有經銷商獨立投入的情況。
4. 經銷商為什麼敢投入可以分為下列幾種情況：
1）經銷商確實看好產品前景
中小企業的市場經常呈“孤島狀”，好市場東一塊，西一塊，不相連。這是典型經銷商獨立投入的情況。
2）經銷商從其它市場的運作看到了希望，願意與廠家共同投入
所以，新品上市，樣板市場的運營很重要。
3）強勢品牌，經銷商必須“聽話”，不得不投入
七、兩個特殊設定環節上面描述的，基本上是新品上市時，廠家與經銷商博弈的基本情況。
這種情況下，新品上市，除了品牌力強大的企業依靠組織力，強力推進外。多數廠家經過公司內部“層層否決”、渠道商“層層否決”，以及靜銷力測試，基本就判死刑了。
正確的邏輯應該是：讓少數人做客觀判斷，讓多數人做主觀判斷。
客觀判斷就是以事實説話。局部市場已經成功了，你信不信？
花最少的時間，以最小的代價驗證新品，要經過兩個特殊設定的環節：
- 第一：繞過B端，直面C端。讓產品直面用户，而不是在內部接受“挑剔”；
- 第二：局部認知速成，驗證羣體認知。100只猴子的故事説明，一旦達到某個點，原來反對的人也會改變態度，即形成了羣體認知。
羣體認知“不可逆”有一個臨界點，即16%的C端觸達率。在此之前，哪怕銷售情況很好，也不能簡單認為市場成功了。
特別要強調的是，16%的羣體認知“不可逆”需要集中資源迅速達到臨界點，而新品測試需要的速度更快。因此，新品市場測試需要專業的團隊，我主張企業要成立以推新品為主的專業團隊。
一旦羣體認知進入了“不可逆”的臨界點，那麼，對新品的認知進入了另一個邏輯：原來根據產品力預判銷量，現在根據銷售情況反推產品力。
廠家拿好產品説服經銷商，這是説服。説服過程很艱難，甚至有可能被反説服；廠家拿銷售新品業績説服經銷商，這是征服。在業績面前，原來反對的人會默認。
九、説服與征服經銷商對新品認知的兩階段：
- 第一階段：“初見產品，可以一試”；
- 第二階段：“靜銷力不錯，可以投入”。
這兩個階段，大多數新品就被判死刑了。如此新品推進過程，只能説是普通廠家的本能做法。
所謂本能，就是不需要經過專業訓練，也會按如此邏輯去做。新品要想取得成功，應該有新品推進邏輯：
- 第一步：在充分徵求各方面意見（主觀判斷）的前提下，由新品市場測試團隊直接開展市場推進活動，並且達到16%的C端觸達。如果測試失敗，直接放棄。
- 第二步：在測試成功的前提下，要求經銷商直接投入資源做市場，否則無經銷權。如果經銷商有懷疑，可以充分觀摩；如果仍然不相信，直接放棄。
説服與征服是完全不同的因果關係邏輯，征服是因果關係，征服是因果倒置。
説服過程的邏輯是：因為產品好，所以也會賣得好；征服過程的邏輯是：因為賣得好，產品所以肯定好。
少數人是被説服的，多數人是被征服的。
十、產品組合產品動銷，經銷商對產品的態度有可能發生逆轉。
暢銷的產品不賺錢，賺錢的產品不暢銷，這是典型的中國特色。
由於產品暢銷，價格透明，毛利降低。於是，經銷商就形成了“產品組合”，即“暢銷品+非暢銷品”組合、暢銷品+長尾產品、暢銷品+新品，等等。用暢銷品帶貨，用高毛利產品贏利。
產品組合就意味着：暢銷產品，悠着點賣；賺錢的產品，能推則推。
於是就形成了中國商業中的特殊現象，用户“首選產品”與渠道商“首推產品”：
- 首選：指的是用户首選，是在品牌階梯上排名靠前的產品。首選的前提是普遍的用户認同，往往品牌力已經形成；
- 首推：指的是經銷商和終端店老闆首推，特別是終端店的首推，首推的前提是渠道商認為產品利潤足夠高。
中國渠道商的產品組合，決定了中國營銷的一個特點：大品牌不一定活得舒服，小品牌也有一席之地。
大品牌還能讓渠道商賺錢，這樣的廠家，快消品行業好像不多見。
十一、兩級狀態與中間狀態產品推廣中，還有一種現象：產品即將暢銷，卻突然停止增長；暢銷的產品不賺錢，賺錢的產品不暢銷——這是兩級狀態。
還有一種中間狀態：產品還沒有達到足夠暢銷程度（消費者指牌購買），但是價格卻已經透明。只要價格透明，代理商和終端不再主推，產品就會陷入一種狀態——銷量不夠大，利潤也不夠厚。
首選不夠格，首推不夠力，好產品可能中途死亡。
十二、廠家與代理商的衝突廠家與代理商的新品認知衝突與廠家與用户的認知衝突，衝突點不同。廠家與用户的衝突，在產品本身不錯的前提下，以營銷教育開始，以用形成户羣體認知結束。
廠家與代理商的衝突，同樣是以局部市場用户形成好羣體認知，從銷量中看到希望，從而化解衝突。
解決兩種不同認知衝突的思路有一致性，即好產品本身不僅僅是技術問題，更是營銷認知問題。從這個角度講，沒有找到營銷認知方案的產品，不管技術多麼牛，都不一定成為市場上的好產品。
#特邀作者#劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜誌社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基於CC0協議