直播帶貨有多火？
薇婭賣4000萬火箭秒沒、羅永浩3小時賣1.1億、董明珠週年慶帶貨7億....
而6月8日，廣州首屆直播節剛剛落下帷幕，三天期間共進行了超過27萬場直播。
從李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播走向台前，到各地官員、企業CEO紛紛入局，在淘寶、快手等幾大平台加碼炒熱下，電商直播的這把火一直燒到了現在。
風口上，平台賺到了，頭部主播賺到了，消費者也感覺買到了價格低廉的產品。可隨着全民直播時代開啓，行業接近飽和、平台流量被頭部主播壟斷，腰部、尾部的主播艱難求生，同時也衍生出了刷單、退貨陷阱等灰色產業鏈。
此外，作為交易中最該賺到錢的商家，卻只能在唯價格論的直播環境中，繼續賠本賺吆喝。
直播帶貨模式正在顯現弊端。在這股熱潮中，風口上的各家主播、MCN機構以及背後的灰色產業鏈還能乘風飛多久？當泡沫破滅，誰又得為此買單？
直播帶貨分層明顯
在從事抖音網紅孵化工作的育德眼裏，所謂“直播帶貨風口”更像是虛假的繁榮。“沒有深入瞭解，只通過各種宣傳渠道，大家都覺得這個行業裏遍地是黃金。但如果真是隱形富礦，誰不是選擇悶聲發大財。”
事實上，直播帶貨產業也逃不出二八理論，不到20%的主播賺到了80%的行業收益。李佳琦、微婭等頭部帶貨主播藉由原本沉澱的馬太效應，在行業內已經形成了流量壟斷。自2019年雙十一後，業內有個判斷，淘寶直播每晚的下拍訂單額，薇婭佔了30%，李佳琦在20%。
李佳琦與薇婭/圖源：網絡
“頭部主播幾乎拿走了平台近6成的流量，而剩餘的4成則由底下各家MCN機構拼殺搶食，再分攤到一個普通商家的直播間時，能有幾十個實際觀看數就已經很不錯了”，育德告訴時代週報新媒體記者。此前他曾在廣州經營一家MCN機構，因疫情原因，不久前已經倒閉了。
據育德介紹，旗下傳媒公司於19年6月攀上直播帶貨這個風口，最多曾有20多個主播。“剛開始，主要做抖音秀場，後配合平台政策轉型直播電商，在最初也吃過虧。”一次失敗的帶貨，讓好不容易積攢的主播粉絲量掉了8萬，而商家則以銷量不達標為由，拒絕了佣金提成。
這次失敗，讓育德思考起直播帶貨的運作方式，他告訴記者，“為了儘量把底部商家都兜進來，大多數機構會把一場直播切割成多個產品坑位，每個坑位收取費用和20%佣金。”
據悉，坑位費用和佣金比例取決於帶貨主播的粉絲數。抖音羅永浩的坑位費就達到 60 萬，李佳琦 23～42 萬（根據佣金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。
除此之外，粉絲越多的主播，越能要到更低的價格，也就能吸引到更多的粉絲，從而具備更高的議價能力和佣金分成。這讓頭部主播則享有“制定規則”的特權。
據某高端國際護膚品創始人尹玉潔稱，薇婭沒有坑位費，但產品定價權要由薇婭決定。“我的產品市場售價是298元，為了達成合作，就是她定價80元我也得同意。”
另一方面，薇婭的銷售分成大概在1:1，並且是在當日播完後馬上結算。“這意味着我需要在每件商品再分一半銷售額，即40元給她，薇婭不為退貨負責，我還得承擔退貨的錢。”尹玉潔表示。
但如此高昂的入坑費也僅限於各大平台的帶貨一哥，大部分腰部、尾部主播能“喝口湯”，甚至不虧錢就算不錯了。
南京夫子廟街頭直播的人/圖源：圖蟲網
目前帶貨主播可大致區分為三類，平台力捧的頭部主播，各家MCN機構、公會的簽約主播以及個體賣貨商家。其中90%的淘寶直播間屬於個體賣貨商家。
在廣州從事內衣生意的劉女士最近試水了幾次直播。20分鐘的直播，銷售了300多件文胸，營業額達到12000多元。但由於售價本身壓得很低，刨去主播的20%的佣金，她還虧了1000元。
這仍是一個贏家通吃的時代，雖然各大平台都宣稱直播帶貨是風口，但市場無疑已經接近飽和了，“我可以很肯定地説，隨着市場被壟斷，很難再出現另一個李佳琦或者薇婭。”育德稱。
為了爭奪流量，保住商家，直播帶貨圈內也衍生出許多灰色潛規則。
最常見的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話。“流量數據造假簡直就是毫不避諱的問題。為了營造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會刷單，粉絲量做不到完全真實。”杭州一公會負責人瑤瑤告訴時代週報新媒體記者。
記者在淘寶搜索“直播觀看”發現，有大量1~10元不等的直播刷數據產品。粗略統計，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。
只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機器粉”觀看數據；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機器粉；還有專門組織真人粉絲進行直播刷數據的商家，粉絲進去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞。
時代週報新媒體記者以主播身份聯繫一家自稱直播平台導流、粉絲維護的機構，對方告訴記者，以抖音直播為例，包天150元100個人；單場的80元100人，最少包兩小時。
也可選擇參與度更強的購物滾屏彈幕，10個60元；直播滾屏扣666、跟表情，10塊錢一個等。該刷單機構還表示，提供各式各樣的套餐服務。
該機構的抖音平台價格服務
此外，最近還興起了新的名為“羣控、雲控”的直播刷單概念，利用平台的漏洞和爬蟲，購置多台手機，就可以不停刷觀看數，以提高人氣。
除了偽造的銷售數據和粉絲，主播退貨率也成為“不能説的秘密”。
“很多主播和機構根本不敢公佈自己的退貨率，這裏面水很深”，業內人士張鵬告訴時代週報新媒體記者。“為了爭取粉絲回頭率，很多主播會把拿貨價壓得很低，至於賣不賣得出去，或賣得怎麼樣，他們是不兜底的。”
對此，有商家會與簽訂所謂的保底協議，即銷售額或者銷售量達到一定保底數額，商家才會給予提成。可看似合理公平的協議，底下仍存在不少陷阱。
從事化妝品行業的李女士便着了道。為了能保證銷量，李女士曾與一家小MCN機構商談出一個方案：5萬服務費＋20%提成，可以保底5萬的銷售額，如果做不到退服務費。
“直播當天的購買量達到了5萬多隻，直播一結束，我就開心地把1萬提成轉了過去。然而過幾天，退貨率高達40%”，李女士傻眼了，甚至一度懷疑產品是不是出了問題。
對此，張鵬表示，這是主播的慣用套路。“先是通過僱人刷單買貨衝業績，賺取20%的提成，之後再退近50%貨。剩下的貨物由於是低於市場價格拿到的，所以幾乎都可以通過社區拼團等途徑賣出，再賺一筆。”
主播與商家，“一個願打一個願挨”
刷量灰色產業盛行，無非是主播為吸引更多商品訂單和獲取利潤。可作為金主的商家，在唯價格論的直播帶貨模式下，更多則是賠本賺吆喝，直播帶貨真實的變現轉化率並沒有預想的那麼好。
圖源：圖蟲網
絕大部分帶貨主播在決定接單前，都會與企業商談所謂全網最低價。“打個比方，原價20元、成本5塊錢的產品，之前在雙十一曾以8元折扣售賣，對方就會要求你給出同樣甚至更低價。”張鵬告訴記者，“這意味着，在該直播間我要賣出兩件產品才能掙到原來的收益。”
此外，在吸引觀眾和平衡利潤上面，折扣是一把雙刃劍。如果促銷打折成為常態，消費者就會被培養成為“價格敏感用户”，很難再接受以正常價格來購買。
“一旦你的產品被消費者認定只值10塊，你就再也賣不出20塊的原價了”，張鵬強調。
當記者問及如何通過直播帶貨賺取利潤時，對方直言“直播帶貨只是商家在換一種方式打廣告，我們並不靠這個賺錢。”
即便如此，作為商家的品牌方還是願意給主播砸錢帶貨，雙方關係可以説是“一個願打一個願挨。”
事實上，大品牌商家入局直播電商並非無利可圖。“品牌主花1000萬去請頭部主播帶貨，可能會有2000萬的銷售額，加上坑位費和分成，它們也大概就虧500萬。相當於品牌商只花費500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應。”從事廣告行業的衞倫表示。
傳統硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。“你經常能看到被李佳琪、微婭力推的產品、公司上新聞，這是傳統的廣告投放很難具備的。”
某種程度上，目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢打廣告拼的是消費者熟知度與市場佔有率，對於所謂的刷單或都只是睜一隻眼閉一隻眼，但這些對於小品牌卻是致命的。
“小品牌永遠都是無法控制渠道的。流量如果不是以實際銷量作為條件並且是七天退貨期後為最終結款方式，毫無疑問是被渠道坑的。這個帶貨模式很難持續並且沒有商業價值。”有業內人士稱。
如今，京東、淘寶、拼多多等電商平台紛紛加碼直播帶貨領域，抖音、快手等短視頻平台加速電商轉型，甚至百度、陌陌以及騰訊微視等與電商搭不上邊的平台也躍躍欲試，頗有當年團購興起時“千團大戰”的模樣。
直播帶貨熱潮正在營造一種“商家剛需標配”、“跟不上你就out”的錯覺。但切實存在的侷限性，讓其始終完成不了良性的閉環。
商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想買了；只剩下有價無市的主播，大眼瞪小眼，主播帶貨便名存實亡了。
未來，無論各家主播、MCN機構願不願意，都將被平台、資本方所裹挾，一同加入到直播帶貨的浪潮中去。
可當風口褪去，先走撤走的是資方、平台，還是普通商家、小主播？擊鼓傳花的遊戲，中獎的總是後來者。
編輯：沈寂
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