淘、抖、快借直播混戰雙十一，萬億直播電商時代一超多強將誕生？

離雙十一越來越臨近，直播電商的硝煙味已是十分濃厚。

近日，百度宣佈已完成對直播電商服務商“卡美啦”的投資，百度全資控股公司達孜縣百瑞翔創業投資管理有限責任公司成為卡美啦股東之一。

這也是繼上線“購物”頻道後，持續加碼“雙十一”，佈局電商業務的又一動作。藉助卡美啦的業務經驗、供應鏈和運營能力等，百度電商直播體系也將得到進一步優化。

雙十一歷來都是兵家必爭之地，不同的是，相較以往以純電商為主，今年直播電商成為了重中之重。互聯網巨頭已經盯上了這個萬億市場的“大蛋糕”，其中淘寶、抖音和快手直播等都為雙十一提前預熱，正蓄勢待發。在直播電商競爭逐漸加劇時，今年各個平台都有哪些差異化打法呢？

直播成互聯網巨頭“香餑餑”，電商巨頭與短視頻平台短兵相接

去年雙十一，電商直播已經活躍在大眾視野中。當時的電商直播還是以淘寶開展為主，本是作為錦上添花的作用，反而取得了不俗的成績。

數據顯示，去年淘寶直播超過50%的商家都通過直播獲得新增長。活動開場剛過一小時，直播引導的成交就超過2018年“雙十一”的全天，而全天總成交額近200億。

今年疫情加速了直播電商的發展，而短視頻平台則成為推動者之一。今年雙十一前，抖音、快手的動作無不透露出其在拓展電商版圖，而淘寶也開始在這一時間段發起反擊。

對於即將到來的雙十一，抖音也是有不少動作。上個月，抖音舉辦了一場大規模的雙十一商家大會。抖音電商宣佈全面升級產品，雙十一期間將實現流量精準化投放，還推出了一系列舉措支持商家。這意味着，與以往活動類似，抖音依然會是運用流量推薦的方式支持商家直播。

過去兩年的1106購物節，快手主角是平台裏的主播。今年，快手同抖音一樣，將重點放在商家上。除去商家、主播這類B端用户，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活動期間，快手電商將推出集卡分一億、線上線下力推宣傳。目前來看，此類玩法與傳統的電商平台相似，用現金紅包等方式激勵用户參與購買。

上個月，阿里宣佈淘寶首頁改版升級，目前改版後的手淘APP已覆蓋了全部用户。本次改版加速了手淘內容化、視頻化與個性化升級。從過去搜索到推薦，消費者不僅是簡單購買心儀商品，還能挖掘潛在感興趣的商品，淘寶在內容層面補上了自身的短板。

今年天貓拉長“雙十一”戰線，本月便正式開始“預售”，而11月份進行兩次大促階段後，最終才在“雙十一”當天實現最終大促。

雙十一作為電商行業的狂歡日，一直佔據着重要地位。上半年疫情催化下，利好着電商平台，商家因為消費者購買力下降而遭受一些負面影響。對於下半年這一次大促，平台和商家可謂是充滿期望。今年淘、抖、快三國混戰“雙十一”，可能會迸發出哪些爆點？

淘抖快“三國”混戰，直播電商雙十一有哪些爆點？

站在平台的角度看，GMV作為電商銷售情況的重要指標，不可避免成為平台間一較高下的參數之一。而今年，各個平台都有望借“雙十一”直播進一步擴大在電商業務上的戰績。

過去12個月，淘寶直播帶動成交超3000億，今年618開播場次同比增速超過123%；過去3年，淘寶直播帶動成交增速均在150%以上。

淘寶直播帶貨給市場交出了一份出色的成績單，今年“雙十一”有望刷新淘寶第四季度的營收成績，而對於抖音、快手也能通過GMV數據在直播電商上充分證明自己。

第四季度，一直都是電商平台最為關注的時間段之一。取得了遠好於同期的GMV表現，這一數據會更加直觀向外界透露出淘寶在當季的業績情況，大幅提振全年的業績表現。

抖音和快手涉及直播電商業務稍晚，若“雙十一”交出一份不錯的成績單或將進一步證明其自建“內容電商”閉環的可行性，未來有望通過電商來擴充商業變現渠道。此外，快手近期傳出即將赴港上市，“雙十一”的成績或有望提升其估值。

商家直播無疑是今年雙十一的又一大亮點，平台間將會加劇在商家和明星等資源上的爭奪。

畢馬威問卷調研結果顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。隨着直播電商邁入“深水區”，對產品熟悉程度顯得愈加重要，這能夠幫助用户更好了解產品，提高購買率。

商家之所以花費很大力氣運營“雙十一”活動，是希望於通過直播電商為自身業績回血；而且，商家充分利用好線上直播的特點，能夠提高效率和減少溝通成本，從而增加自身的競爭優勢。

當然，網紅大V和明星同樣是今年不容忽視的力量。今天凌晨，李佳琦與薇婭紛紛進入淘寶直播間，為雙十一活動提前預熱。

凌晨時間，兩者的直播觀看人數分別為1.5億和1.3億，直播間上線的產品也是瞬間售空。頭部主播自帶的私域流量，對產品的推廣起到很大的作用。

值得一提的是，對於有在雙十一期間購買需求的用户，補貼和優惠將更多集中在電商直播間。

對於淘寶來説，本身積攢大量純消費用户，借優惠來拉動用户瀏覽直播間，從平台內容層面上提高用户粘性；而抖音快手則可以利用好短視頻內容層面上積攢的用户，來拓展電商業務。

即將邁入萬億時代，誰會是直播電商最終贏家？

10月份畢馬威聯合阿里研究院發佈《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，預測今年我國直播電商整體規模將突破萬億，直播帶貨成為擴大消費、推動雙循環的新引擎。這也意味着，直播電商這一迅猛發展的新經濟業態將在今年進入萬億時代。

從目前來看，淘寶作為直播電商的先行者，其電商基本盤的確難以撼動。

淘寶發展至今，積累了大量純購物消費場景和用户，並且構建出了相對成熟的物流、供應鏈體系。這一優勢已經體現在了成交數據情況上。

數據顯示，2019年阿里天貓雙11全球狂歡節全天成交額為2684億元，同比增長25.7%，佔據行業65.5%的成交額比例。相對競爭對手，其優勢仍然較大。

經過一年發展，淘寶直播逐漸走向常態化。淘寶平台直播流量趨於穩定，用户端單日觀看人數及觀看次數波動緩慢上行，這在一定程度上説明淘寶生態內直播流量已呈現穩定趨勢。

雖然淘寶直播勢頭正猛，但排名第一的位置一直在受到競爭威脅。短視頻平台快手及抖音不斷加碼直播電商，有意與淘寶爭奪市場份額。

抖音在直播中封閉淘寶外部鏈接，快手則推出了“好物聯盟”，意在降低達人電商化門檻。短視頻平台均企圖通過流量和社交優勢全速追擊。而今年在直播電商上的諸多動作，無疑都加劇了淘、快、抖在這一業務上的緊張關係。

為應對短視頻平台借內容發起的攻勢，淘寶也給予了內容發展層面上更多的資源傾斜。近期手淘APP完成改版，將短視頻放到了首頁位置。平台大力扶持短視頻，勢必會讓上新的短視頻獲得更多曝光，從而直接給直播間導流。

目前，直播電商遠不止三家平台在做，拼多多京東都早有觸及直播電商。去年淘寶直播帶貨表現優異，若今年淘寶、抖音和快手在直播電商的表現突出，或進一步引起互聯網巨頭們在直播電商業務上加碼。

無論是老牌玩家或是新勢力，在原有電商基礎上增設直播已是共識。未來，直播電商或許會成為商業模式的主流，而互聯網巨頭間的競爭也會愈演愈烈。

此外，直播電商極有可能向垂直方向延伸。今年，“五折賣房”、“直播賣礦”等新營銷方式也將出現在淘寶直播。隨着用户羣體對於直播的依賴性提高，直播可能會產生出更多垂直細分需求，將湧現出更多具有上升空間的產品品類，也能帶給平台更大的想象空間。

總的來説，直播電商成為了今年最為火爆的風口之一。雙十一作為電商行業的狂歡日，同樣也是直播電商的關鍵節點。

淘寶穩紮穩打，往“內容化”發展；抖音快手則表現激進，往“電商化”發展；還有不少互聯網巨頭也加大在直播業務上的投入。此次雙十一，雖然大家都有着差異化的打法，但最終目的趨於相同。平台、商家、主播蜂擁而至，未來誰會是贏家依然未知。

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