用經濟學思維看產品之二手電商

市場經濟有兩個本質特徵：提高資源的有效配置、實現市場參與者的充分競爭。

共享經濟可以促進社會分工更為細化，使部分閒置的資源得到更充足的利用，而閒置的資源往往不會對市場的其他參與者造成損失。

從這個角度看，共享經濟不僅完成了市場經濟的兩個特徵也實現了帕累託改進（Ps：帕累託，29世紀著名經濟學家，其提出的帕累托最優和帕累託改進的理念為收入分配與個人選擇方向做出了巨大的貢獻），是符合經濟學市場發展理論的。

而作為物品型的共享經濟，二手閒置買賣通過物品使用權的短暫轉移來使得資源更加合理配置，在費用成本上信任、觀念等非物質性消耗又佔據了較大比重。這也使得在中國經濟快速騰飛、增量經濟逐漸轉變為存量經濟的今天，二手閒置市場彷彿迎來了共享經濟的第二春。

根據第三方機構申萬宏源發佈的《掘金萬億閒置經濟，二手電商快速崛起》報告顯示，國內的二手電商平台將浪費變消費，2020年閒置市場規模超萬億，以閒魚為代表的綜合類平台優勢將更加凸顯，正迎來黃金髮展期。

今天我們就來講講二手市場中的經濟學（二手房等大型非純閒置類產品除外）。

我們常説有人的地方就有交易，當交易者的預期收益大於交易成本時，交易就會發生。而二手商品作為一個特殊的商品存在，其價值標準與普通的商品不同，除了社會系統給予的固定價值外，個人估值論也起着絕大作用。

個人估值其實可以理解為個人的主觀價值論，簡單説就是一個人對一個商品或一種服務的價格判斷，我認為一雙鞋值千元，而不需要鞋的他可能覺得鞋子一文不值一副耳機才值得千元。

這也很好的解釋了為什麼經濟學常説説主觀價值論能夠更好的指導生產和交易：商品的價值與實際消耗的並無直接聯繫，而是看有沒有人需要。

社會價值給二手商品帶來的是商品的價格大致範圍，而個人估值有時候往往會因為交易人、時間、突發情況而起伏不定。

如果用公式來表達估值的概念，那麼從賣家而言，二手商品的掛牌價=商品原價-使用折損+心理預期價值，需要注意的是心裏預期價值在一定情況下可以為負數，如當賣家的售出慾望過高或自我預估過低時賣家更願意低於市場價售出而不是繼續等待，也就出現了所謂的撿漏價。

相同的，買家心中同時也有着另一個公式：入手價=為了得到這件商品所願意支付的其他商品的最高數量。是不是有一種似曾相識的感覺？

沒錯，這個公式與俞軍老師提出的新產品使用成本公式類似（新產品的使用=新產品的優點-老產品的遷移成本），這也是經濟學中基礎的成本概念：成本是放棄了的最大代價。

所以我們看，同樣的二手商品，在不同的人眼中其價值都是不同的，其估值也有着很大的差異性，二手平台如果需要推動交易的發生，如何縮小差異性或將差異性歸類是需要着重解決的。

當差異性大的需求人都擁擠在同一個大集市中，沒有焦點自然很難成交。作為平台首先得以個人的主觀價值論為基礎，推動需求被看見，因為所有價值與估值都起源於個人，而個人行動又都是可觀察可記錄的。

以球鞋手錶為例，我作為一個球鞋愛好者，視角的關注點往往會聚焦在球鞋商品或內容上，而需要手錶的大勞大概率會反覆的瀏覽查看合適的手錶商品。

這時候平台應該根據用户的歷史瀏覽情況、收藏、溝通情況，給我推薦球鞋的商品，給大勞推薦手錶內容，實現兩個用户的市場細分，完成需求與供給的配對，現在遍地的千人千面既是如此。

第二步，針對個人價值論的差異化，平台需要依靠大數據等技術能力盡量減少交易雙方的信息不對稱、估值差異大的問題。

目前市面上很多二手平台，用户在發佈產品時，平台往往會提供一個建議成交價，給賣家一個羣體意義上的價格，不至於商品掛出後無人問津，雖然不是每次都能準確定義，但是整體思路是正確的，後續可以繼續在此深耕。

圖來源： 95分/閒魚

而賣家想要修改價格時，平台也可結合同類商品的實際售賣價格與相應的售賣速度，給出不同的改價方案，類似於鹹魚現有的設置簡單的折扣金額倒更像是為了用户操作便利而開發的功能。

圖來源：閒魚

我們再以另一個二手平台“轉轉”為例，轉轉在二手3C產品領域已深耕多時，賣家售賣手機不僅可以線上一鍵測評手機現值，還可以通過平台自身的保賣服務將手機發往平台，通過平台的專業測評獲取對應的測試報告與出售金額，解決了3C產品估值複雜、種類眾多，交易雙方魚龍混雜的問題。

經過平台專業鑑定的二手商品不僅幫賣家更快速的完成售賣，也讓買家在購買時獲得了更多的商品信息，較大程度地解決了二手商品最大的信息不對稱的問題，也從一定意義上防止了二手平台劣幣驅逐良幣的情況發生（劣幣驅逐良幣可能會造成平台越來越多低價的劣質手機，買家無法在平台上購買到有保障品質高的二手商品導致最終買家與買家均流失）。

除了直營模式外，針對平台類電商更需要針對發佈的商品做相應的審查，必要時可對假冒偽劣產品鏈接進行下架直至對用户封號處理。

圖來源：轉轉

回溯上文，我們聊到的概念主要有：交易的本質、費用成本、帕累託改進、個人估值、信息不對稱等等，那麼針對二手市場，作為平台，產品還能做些什麼？

一、存量與增量消費相結合

現如今人均可支配收入大幅上升，加之大量購物節刺激消費慾望，國內的增量消費市場正在逐漸飽和，據官方數據顯示，11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11實時成交額突破3723億，京東也不逞多讓，累計下單金額已經突破2000億元。

在如此誇張的數字面前，我們仍然可以看到僅在2020年11月1日當天，天貓第一小時的前十大爆款中，護膚品和手機佔據其中7款，而這些不便退換的商品在消費熱情褪去後，通過二手電商仍可大量盤活，淘系閒魚通過淘寶轉賣僅19年就有1.4億件淘寶商品被“一鍵轉賣”到閒魚。

球鞋交易平台的得物也在自身的主營業務上推廣二手市場，在檢測出現瑕疵鞋時引導前往二手平台以瑕疵品、二手品的方式出售商品。二手平台與購物平台的天生互補性讓二手平台應該努力抓住機會擴展合作的可能性，增加曝光，也能更快的帶來用户。

圖來源：淘寶/閒魚

二、引入KP

除了與購物平台合作外，平台還可以從頭部玩家入手，頭部玩家可以是平台自身打造的KOL，更可以招攬當今社會火熱的名人入駐平台，名人效益很容易理解。

通過名人可以短時間內吸引大量新用户湧入，達到產品的目的；而作為平台自身的玩家，平台則可以採取博弈論中著名的智豬博弈的方法來實現產品的目的。在這裏我從百度百科上摘抄了對智豬博弈的解釋：

從釋義上看，小豬用一種搭便車的方式無成本的獲得了收益，大豬雖然付出了成本但是獲得了更多的收益。而在平台經營過程中，腰部及以下的用户佔據產品用户的絕大部分，因此怎麼利用好搭便車的策略提升腰部以下玩家的活躍度和成交量是產品優化的方向。

類似於閒魚和轉轉兩大二手電商頭部平台，除邀請明星入駐外，平台也允許部分活躍高的用户申請成為閒魚/轉轉玩家，成為玩家後平台會授予該用户符合身份的標識與獨有個人界面，在首頁曝光和交易信任成本上也將獲得更大的空間。

利用用户追求社交、尊重乃至自我實現的需求，平台通過獨有標識提升用户粘度，並通過大量的高活躍度用户提升平台品類和商品數量，不僅可以提升商品的成交量，也更容易刺激底部用户、沉睡用户的使用，哪怕他們只是偶爾登錄產品，偶爾發佈一條閒置，只要二手市場這輛車能夠一直往前開，這些搭便車者便總有機會隨時掛上車並最終轉變為一個固定乘客。

圖來源： 閒魚 / 轉轉

這一part的最後我們再反過來聊帕累託改進，其實帕累託改進更多的是以純粹的環境為基礎思考的願景，在實際生活中，存在着大量的交易成本：溝通成本、交易費用、信任成本、信息成本、執行成本、風險偏好…….

因此我們在追求帕累托最優的過程中也要時時刻刻考慮這些成本，更需要考慮實現最優帶來的時間與效率問題。

三、拍賣是解決這些問題很好的方法

賣家拍賣需要上傳大量的説明商品內容的圖片、信息文字，保證商品的信息準確性，降低了雙方的信任信息成本；同時通過平台，為雙方提供更簡易、安全的執行方案，減少溝雙方通成本與交易費用，產品設計上需要用更嚴謹更簡易。

對於買家而言，通過拍賣，所有人根據自身實際情況與需求程度出發，各自給出價格，最終獲標者便是對商品心理價格最高的人，他的個人利益得到了最大化，而沒有獲得標的的人，也並沒有什麼損失，完美實現了帕累托最優；對於賣家而言，平台同樣需要保證最終商品的售價不會低於自身的心裏預期，因此在拍賣環節中考慮賣家的個人估值也是及其重要的。

美國著名電商平台eBay在其拍賣產品上增加了賣家心理預期價，只要賣家設置了最低心理價，商品拍賣時會在拍賣頁提醒各個買家，當最終拍賣價過低時，平台會提醒買家當前價格仍低於賣家預期，買家可以自行選擇提高購買金額或放棄此次商品，對於雙方來説各自的經濟狀況都沒有變差。

當然，最後的最後，效率最終永遠是建立在豐富的物質基礎上，沒有商品、沒有用户，所有的方案都是無意義的，產品再好也是徒勞，也就是我們上學時每個人都背過的經濟基礎決定上層建築。

下篇我們一起去看看二手市場中交易雙方的博弈能給產品帶來什麼思考。

本文由 @碌碌無為的阿栓 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。